蒙牛企業(yè)運營策略

1、蒙牛集團迅速成長… 策略？.. 優(yōu)勢？...,蒙牛簡介,蒙牛成立于1999年總裁牛根生帶領(lǐng)他團隊用高遠矚的 市場策略構(gòu)建了縱橫的營銷網(wǎng)絡(luò)，開創(chuàng)中國乳業(yè)高速發(fā)展先河；在人們“瘋?！钡馁澴u中， 用“事在人為”的哲理， 創(chuàng)造了這個時代奇跡：,1999年完成銷售額4400萬，乳業(yè)排名第1116位； 2000年完成銷售額2、94億，乳業(yè)排名第11位 2001年完成銷售額8、5億，乳業(yè)排名第5位； 2002

2、年完成額21億元，進入乳業(yè)第4位； 以1947.1%增長速度, -----榮登“中國百強私營企業(yè)”成長之冠； 商標被評為“中國馳名商標”， -----產(chǎn)品暢銷全國28個省市； 利樂枕銷量全球第一, 公司全球樣板工廠落戶蒙牛 跨國財團摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)一次性為蒙牛 注冊資金2、16億美金； 

3、0;  …,成長策略是先拿出一個差異化產(chǎn)品--利樂枕牛奶，強勢介入市場，就是憑著這個差異化產(chǎn)品打通業(yè)務鏈條迅速建立業(yè)務鏈及自己的銷售體系、生產(chǎn)體系，其所帶來利潤足以使公司能夠整合整個業(yè)務鏈條關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成功度過企業(yè)最初危險期在發(fā)展中完善整個鏈條產(chǎn)供銷體系，在操作中有兩點做的相當徹底，一個是事件營銷淋漓盡致的應用，另一個是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的從新建立。,蒙牛的營銷手段也相當不錯，,初期使用燈箱廣告牌在大本營呼和浩特打開局面；借“奧運捐款

4、”建立良好的企業(yè)形象,產(chǎn)品走向全國；為內(nèi)蒙古喝彩，建中國乳都的倡議化生死競為競合關(guān)系；后期利用抗擊“非典”捐款，中國航天員專用牛奶等營銷手段。從這些市場策略可以看出，蒙牛無不招招領(lǐng)先，用盡心機，把營銷傳播手段用到了極致。,中國牛奶市場存在兩大問題：,一是利樂包牛奶雖然品質(zhì)好卻價格貴，諸多消費者可望而不可即，而且8個月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定，消費者也不是很滿意。利樂枕牛奶也是

5、超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價格比利樂包牛奶便宜。兼顧了兩種牛奶長處—新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶短處—價格貴、品質(zhì)差，所以一投入市場，獲得了消費者青睞。,快速成長的十大優(yōu)勢,1、機制優(yōu)勢：蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。2、人才優(yōu)勢：不管是牛根生個人魅力吸引,還是企業(yè)發(fā)展前景吸引，蒙牛集結(jié)了一大批生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營、管理高級人才，其中90

6、%骨干均來自于競爭對手—伊利包括三大事業(yè)部總經(jīng)理3、研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心4、營銷優(yōu)勢：營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富,5、速度優(yōu)勢：企業(yè)發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”， 蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的” 6、利潤優(yōu)勢：在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比

7、皆是，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大支持7、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：蒙牛對競爭對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開市場,8、政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢    9、社會資源優(yōu)勢：將社會資源利用起來為企業(yè)服務，是一條非常高明的辦法，蒙牛龐大的運輸車隊的車輛，都是社會自然人自費購

8、買后入注蒙牛，并接受蒙牛的統(tǒng)一管10、產(chǎn)品差異化優(yōu)勢：蒙牛熟知 競爭對手薄弱環(huán)節(jié)，充分利用 了產(chǎn)品差異化優(yōu)勢,高超的資本運作與擴張,1、虛擬聯(lián)合 --資本運作第一步2、全員參股 --第二步3、企企合作 --第三步4、品牌輸出 --資本擴張第四步5、財團注資 --第五步,‘嚴格’的企業(yè)管理 與‘溫和’的企業(yè)文化 --企業(yè)得以高速發(fā)展

9、有力后盾與保障,蒙牛的企業(yè)管理非常嚴格，推行半軍事化管理;企業(yè)管理中最突出其三大體系管理,即 現(xiàn)場管理、 目標責任制管理、 全員質(zhì)量管理,與嚴格企業(yè)管理相對應是 蒙牛獨特的企業(yè)文化; 其自身企業(yè)文化定位為： ----經(jīng)營人心,其核心為四大方面,即: 培訓培育、理念教導、 親情關(guān)注、團隊協(xié)作,杰出的品牌運作與策劃,食品

10、品牌營銷的制勝策略是突破常規(guī)法則，實施差異化營銷，戰(zhàn)勝高獲利消費群，不斷提高目標消費群對商品的接觸率，為消費者尋找新利益點，直至建立穩(wěn)定忠誠的消費群體!,,負責蒙牛品牌運作的,既是合作伙伴又是 公司股東的內(nèi)蒙古先行廣告公司 企業(yè)文化核心: “一切以蒙牛公司利益與發(fā)展壯大為中心” 為其品牌傳播制定了 理念識別系統(tǒng)（MI） 行為識別系統(tǒng)（BI） ‘CI體系’

11、視覺識別系統(tǒng)（VI） 自身品牌定位：品牌、管理、服務， 全心諦造“百年蒙?！?,蒙牛品牌知名度運作 主要兩方面：,一通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗贏得消費者口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度另外,通過央視廣告密集投放,不斷營造品牌拉力 ,善于“借勢造勢”！蒙牛品牌美譽度主要通過一系列公眾性策劃來傳播.

12、 如: ‘砸廣告牌風波’、‘與央視合辦2002年春節(jié)聯(lián)歡晚會’、 ‘二歲孩子為奧運捐款1千萬’等等…,獨特的市場策略,(一)分品分銷的市場運作策略. 三大主力品系都采用分品分銷策略.冰淇淋`液態(tài)奶`奶粉各自運作,機構(gòu)獨立(二)先建市場,后建工廠競爭導向營銷策略.新型市場營銷趨勢經(jīng)歷生產(chǎn)導向`銷售導向`顧客導向營銷階段后,已步入競爭導向階段. 真正體現(xiàn)營銷力大于制造力 一切以“市場為中心”的核心市場觀。,,,(三

13、)多種市場競爭營銷組合策略 消費者樂于購買風格獨特的“產(chǎn)品”即斯諾勃效應 蒙牛根據(jù)市場競爭者四種形態(tài)（領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者）實施差異化營銷組合策略。 液態(tài)奶領(lǐng)域中,扮補缺者與領(lǐng)導者雙重角色補缺競爭對手沒有或薄弱的地方，大力推廣與利樂公司合作新產(chǎn)品—利樂枕，避免與對手 “硬碰硬”同時在補缺領(lǐng)域里, 極力將其做強做大, 最后榮登“利樂枕銷量全球第一”之冠；,冰淇淋領(lǐng)域, 在深知伊利產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)`劣勢情況下, 扮演了補

14、缺者、挑戰(zhàn)者、追隨者三大角色補缺對手差異打出新產(chǎn)品三大研發(fā)中心研發(fā)能力可達“一天一個新產(chǎn)品” 對手暢銷的產(chǎn)品,采用追隨模仿,侵蝕跟進策略!,奶粉領(lǐng)域,蒙牛扮演補缺者與追隨者角色補缺對手的薄弱環(huán)節(jié),如純奶粉等追隨競爭者包裝及營銷特點方面,加以創(chuàng)新 改進 提升,(四)“雙贏合作”的“三型”客戶策略,向經(jīng)銷商派股，吸納經(jīng)銷商成為公司股東，組建真正的利益共同體和“蒙牛型”、“忠誠型”、“雙贏型”的“三型”客戶。對渠道網(wǎng)絡(luò)合作伙伴的核

15、心凝聚力非常強,打造“百年老店”絕非一句空話.通過強強聯(lián)合、雙贏發(fā)展、優(yōu)勢互補、劣勢轉(zhuǎn)化策略，達到了對市場有序控制和持續(xù)經(jīng)營的目的，提高了競爭力與戰(zhàn)斗力。,蒙牛的經(jīng)銷商既是客戶又是股東,一方面通過代理賺取生意上正當?shù)?、合理的利潤，另一面又具有雙向監(jiān)督與配合的身份，享受企業(yè)分紅等多重利益共同關(guān)注“蒙?！蔽磥淼陌l(fā)展前景! 即:蒙牛經(jīng)典“雙贏合作,共同發(fā)展”模式。,蒙牛倡導1+1》2的市場“引導性”“相對論”投入策略,即市場是

16、雙方的市場，廠商之間要對市場進行共同投入、共同負責蒙牛引導經(jīng)銷商的投入著重在配送與品牌建設(shè)方面，即經(jīng)銷商在做好區(qū)域內(nèi)市場的同時，必須加強品牌建設(shè)并具備強大配送與分銷能力。,靈活的渠道運營策略(一),渠道體制 蒙牛充分考慮渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場投入、預期目標、竟品勢態(tài)、儲運成本、中間商實態(tài)、終端門檻等因素，在明確研究（Probing）細分（Segmentation）、選定（Targeting）、定位（P

17、asitioning）基礎(chǔ)上.建立了GS企業(yè)等級管理制度（Grade.System）、ECR顧客反映系統(tǒng)（Efficent Consumer.Resonse）、SR營銷報告系統(tǒng)（Sevc.Report）、SF信息反饋系統(tǒng)（System of information Feed-back）、EP每一日程管理（Every Programme）、等多種系統(tǒng),靈活的渠道運營策略(二),一方面，因市制宜地運用A、B、C分類法則將全國劃分為若干個渠道

18、形態(tài)，制定了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種形態(tài)渠道的模式；另一方面，根據(jù)不同渠道實態(tài)，在銷售渠道策略方面，導入“快速作戰(zhàn)，因市制宜”模式，提高渠道快速反映力,z:A、“公司直營+經(jīng)銷商配送”的直銷扁平平臺式：B、“公司直營+社會力量配送”的直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式：C、“傳統(tǒng)經(jīng)銷代理”的金字塔垂直式：,渠道策略,“弱化一級，維護二級，決勝三級”。遵循市場營銷三原理,原理適應性地由傳統(tǒng)營銷的4P向4C轉(zhuǎn)變與運用即 : 產(chǎn)品

19、（Product） 顧客（consumer） 價格（price） 價值（cost） 渠道（place） 便利（convenience） 促銷 溝通（promotion） （communication）,,,,,渠道爭奪。蒙牛在渠道爭奪方面主要是實施差異化策略，包括產(chǎn)品差異化，傳播差異化，渠道選擇差異化，注重渠道的控制力

20、，靈活、組合運用銷售的十六個變數(shù)（產(chǎn)品——質(zhì)量、品種、包裝、品牌；價格——折扣、基價、付款時間、信貸條件；分銷——渠道、網(wǎng)絡(luò)、儲存、運輸；促銷——廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣）進行一系列整合，通過SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）分析，實施補缺性營銷（如利樂枕）、APS戰(zhàn)術(shù)營銷（集中優(yōu)勢進行區(qū)域運作，成功后再克隆進行復制，如深圳牛奶社區(qū)推廣經(jīng)驗的復制）、延伸營銷（口碑傳遞宣傳）、概念營銷（請帶我們草原來）、事件營銷（砸廣告牌風

21、波）、人物營銷（總裁牛根生形象宣傳）等多種營銷策略。,,蒙牛通過波士頓矩陣方圖將不同產(chǎn)品分為幾大類，又將分類后的產(chǎn)品細分為利潤型、市場份額型、犧牲型產(chǎn)品，進行不同的產(chǎn)品運作策略，對有的渠道進行大力爭奪，對有的渠道暫緩進入（如大型終端），對有的渠道適當進入，對有渠道模仿進入，不同的渠道采取不同的策略。,,蒙牛打開市場的法寶是用最原始的“請消費者品嘗”模式，這為“推力”；同時配以央視廣告密集投放，形成強大“拉力”，進行推拉配合。蒙牛在進

22、行渠道推廣時，一般通過差異化定位，制定有嚴格的上市計劃AP（Appearon.the.market），通過廣告發(fā)布告知AD（Advertising）、公關(guān)活動PR（Public.Relutions）、銷售促進SP（Sales.promotion），并適時進行事件行銷CP（Cevent.promotion）來進行組合推廣今年4月份，蒙牛液態(tài)奶推出新品“心情”，與肯德基合作進行聯(lián)合促銷, 嘗試新的推廣方式,渠道推廣,渠道激勵蒙牛銷售政策

23、是沒有返利，有效杜絕了竄貨砸價的根源. 對經(jīng)銷商激勵主要是引導其看好企業(yè)發(fā)展前景, 掌握賺錢方法而非賺錢短期行為,渠道考核蒙牛對這方面分類較細，對經(jīng)銷商配送、網(wǎng)絡(luò)、市場覆蓋率能力考評最重要   渠道掌控蒙牛給予經(jīng)銷商廣闊利益空間并嚴格要求經(jīng)銷商投入一定人力物力，全面建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道,確定渠道伙伴,蒙牛渠道合作伙伴主要三種形態(tài):一類是伊利的二級分銷商一類策反吸引伊利的經(jīng)銷商 倒戈加盟蒙牛隊伍一類是理念

24、較強的其他品牌客戶。 蒙牛渠道關(guān)系主要 松散型合同式即通過合同契約約定來進行合作；以及緊密型所有權(quán)式即通過給客戶派股，組成緊密性合作伙伴,今后發(fā)展需要解決的幾個問題,人才晉升與引進：服務體系的薄弱 營銷職業(yè)化建設(shè)穿新鞋，走新路：,蒙牛是補缺者也好，跟進者也罷.目標是一致的，補缺是為了完善與發(fā)展，跟進是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代!因此，蒙牛必須從“伊利”思想中走出