美容業(yè)營銷實戰(zhàn)-網絡拓展篇

1、1,美容業(yè)營銷實戰(zhàn)---網絡拓展篇,李寶順,編織彩虹,2,一、美容產品營銷特點,,了解行業(yè)特性了解產品特點了解消費者了解你的工作知己知彼 百戰(zhàn)百勝,3,思考：做好一個美容品銷售人員，應該具備那些基本條件？,良好的身體素質和心理素質豐富系統(tǒng)的行業(yè)知識和營銷技巧對產品/公司/自我的了解和信心對客戶和消費者的理解良好的個人形象和修養(yǎng),4,1、美容業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析,美容業(yè)發(fā)展時間較短，但潛力巨大。美容產品競爭日益

2、激烈。美容企業(yè)規(guī)模普遍較小。美容行業(yè)從業(yè)人員整體素質偏底。,5,快速的發(fā)展— 中國化妝品銷售趨勢,,,,,,,1982 1990 1998 2000 2010,2億,40億,280億,300億,預計800億,6,快速的發(fā)展--- 化妝品消費結構,護膚類 35%護發(fā)類 28%

3、美容類 24%香水類 8%,,,,,,,,,7,競爭日益加劇:,椐統(tǒng)計:中國現(xiàn)有美容企業(yè)1萬多家,品牌3萬多個,而且巨大的市場潛力正在吸引著更多企業(yè)進軍美容行業(yè).隨著中國加入WTO,大量外資美容企業(yè)不斷的涌入中國市場,雄厚的資金和先進完善的企業(yè)管理也會給中國美容業(yè)帶來更大的挑戰(zhàn).,8,競爭日益加劇:,隨著消費者美容意識的發(fā)展，對美容消費的潛力越來越大，但消費的理智也逐漸加強，選擇美容品時的要求越來越嚴。作

4、為美容品經銷商,由于美容市場激烈競爭,選擇經銷產品時也越來越慎重,對終端網絡的維護工作逐漸加強.,9,美容市場和美容消費者對美容的要求越來越高嚴峻的形勢要求美容企業(yè)發(fā)展不能停留現(xiàn)有水平,要加強自身的管理和提升,為市場提供更高品質的美容產品和美容服務.,10,2、美容產品營銷操作的不規(guī)范性,行業(yè)管理的不規(guī)范和不完善。營銷運作缺乏計劃性系統(tǒng)性。美容企業(yè)大多數是家族管理。,11,3、美容產品特點,產品注重效果，安全性低，產品生命周

5、期相對較短。產品要求系列化，注重美容護理的全面性和專業(yè)性。由于產品的專業(yè)性比較強，產品使用過程中更需要專業(yè)人員（美容師）的指導。,12,未來美容業(yè)的發(fā)展趨勢,無菌護膚是潮流美容項目分工專業(yè)細致化醫(yī)療美容異軍突起美容業(yè)經營多元化美甲/彩裝業(yè)日益盛行更加重視體內美容告別有損傷的美容方式中醫(yī)美容漸漸受到歡迎,13,4、美容品銷售工作的特點,注重個人銷售技巧。客戶的維護和服務占主要地位。普遍采用現(xiàn)金結算方式，增加銷售工作的

6、難度。產品銷售逐步重視品牌塑造和掌控終端。,14,5、美容品的消費特點,消費群消費水平比較高，對產品的效果和服務要求也高。產品的售出只是整個銷售過程的第一步，售后的美容服務更為重要，所以美容專業(yè)技術服務人員（美容師）的工作在整個銷售過程中尤為重要。消費者消費產品的時候，越來越注意產品附加的綜合服務。,15,6、我們的產品的概念,基礎產品,其他,品牌形象,,綜合產品概念,專業(yè)的服務,16,我們應該提供給客戶的！,具有高品質、質量

7、穩(wěn)定的產品.專業(yè)、高素質的專業(yè)服務(營銷和技術).有效及系統(tǒng)的專業(yè)培訓助銷方案.經營管理咨詢,注重客戶與企業(yè)的共同發(fā)展.具有號召力的品牌形象.,17,7、銷售人員的職責描述,市場考察、發(fā)掘及選擇顧客.制定銷售計劃,做好銷售工作報告.選擇、管理經銷商,建立營銷渠道.銷售計劃任務的完成及費用的控制.執(zhí)行公司的營銷政策,傳達產品信息.競爭環(huán)境信息的收集與分析.,18,8、銷售代表的行動指針與行動基準:,公司成長與發(fā)展責任,創(chuàng)

8、造公司的繁榮.代表公司促進客戶的繁榮與發(fā)展.針對顧客的需求滿足客戶,必須了解自己的產品.用專業(yè)化的技術達成銷售目標.緊緊抓住客戶,不使客戶流失.合理分配時間、機會,商談是最為寶貴.,19,9、銷售人員的專業(yè)形象,儀表:得體的衣著、高雅大方、整潔、化淡妝.言談:和藹笑聲、適中聲調、文明語言、適當專業(yè)術語.舉止:幽雅坐姿、大方、端正行走、舉手投足姿態(tài).修養(yǎng):內涵(緣于你豐富的知識,廣闊的咨訊).,20,審視自我、樹立自己的目

9、標:,審視自我:自己的儀表、實踐、信心.是否已融入并認同公司、且清楚并理解公司的理念和營銷政策.對自己的產品已經充分理解并具有堅定的信心,熟練向客戶傳達你的產品及可給予客戶的利益.另外,到市場工作要用到的相關公司/產品資料/宣傳品/名片等,都是否已齊備?,21,二、美容市場銷售網絡的拓展,,22,（一）.打有準備有把握之仗---充分的準備,調整心態(tài)，樹立信心，了解產品理解公司營銷政策，確立工作目標,23,思考：下市場之前我們應

10、該做好哪些準備？,信心的樹立對產品和政策的充分理解合理完善的工作計劃銷售工具的準備,24,有信心才會贏，沒有信心一定會輸，要成功，你必須先樹立堅定的信心.,有興趣才會有動力,你首先應培養(yǎng)工作興趣,營銷不但是你的工作,更應當成事業(yè)的追求.有信心,才會有工作熱情,才能全力投入,你的言行才會有感染力.,25,堅定的信心來自于:,深厚系統(tǒng)的營銷理論和行業(yè)知識.對公司經營理念的認同和充分的理解.對公司產品深刻的理解和認同.不斷的自我

11、提升,對自我能力的堅定信心.,26,充分了解產品，才能樹立對自己產品的信心，自己都信心不夠，你能讓別人信嗎？,27,理解公司的營銷政策，才能正確處理好營銷工作中的問題，順利完成銷售任務,公司的經營理念、發(fā)展策略.營銷發(fā)展規(guī)劃及發(fā)展目標.銷售目標、銷售政策、促銷政策.各階段工作重點,28,銷售網絡開拓的步驟,準備,目標的選擇和評估,客戶的拜訪和談判,達成交易,結束和評估,,,,29,充分了解公司的產品的特點：,概念—賣點

12、成分---效果價格---市場定位包裝---形象性能---作用使用方法，技術要求銷售套詞---利潤故事,30,成功的談判=聲明+特征+利益+敲定,如何介紹？,完善的產品推介=產品特征+利益+ 利益故事,31,態(tài)度對銷售表現(xiàn)的影響:有關研究說,銷售人員能夠把他的銷售效力整整提高一倍.,擁有一個能夠操作的銷售體系可以提高30%的銷售效果和凈收益.遵循銷售方案或程序能夠提高20%

13、的銷售效果和凈收益.保持積極的情緒或態(tài)度對你的觀點和個性影響最大,而且還能影響你50%的銷售效果和凈收益.,32,銷售的五個步驟,注意,興趣,介紹,欲望,結束,33,練習題：請你根據你對要推廣產品的理解寫一篇介紹套詞·,要求在10分鐘內能夠清晰地表達出：自我介紹，產品的賣點，銷售政策，促銷支持及簡單列舉客戶的利益點。,34,（二）、運籌帷幄—目標客戶的選擇評估和網絡規(guī)劃,35,客戶資料的收集與整理,收集客戶資料的方式：掃

14、街，現(xiàn)有客戶資料，同事同行的信息?？蛻糍Y料的整理與分析：客戶的地理位置，形象，聯(lián)系方式，消費檔次，規(guī)模，經營項目和品牌架構，經營者的素質和發(fā)展思路等。,36,客戶調查表,37,美容院的選擇—如何判斷我們的目標客戶?,專業(yè)性裝飾,床位(數量),客裝價格(展示柜),美容收費價格(檔次價目表),美容師的素質(善溝通形象好),美容院的地理位置(客源及影響力),老板娘的素質---懂銷售:主動性強、可塑引導性強、合作的意向,38,

15、目標客戶的評估,依據你的區(qū)域規(guī)劃,給出你對關鍵指標的權重,如: 美容院的環(huán)境—客群:25% 單次收費:15% 專業(yè)性:15% 服務人員數量及素質:20% 競爭產品的經營比重:10% 合作意向:15%將侯客戶—美容院在個關鍵指標的得分(0-5)乘以權重計算侯美容院的總分.給侯選美容院排序.,39,將侯選美容院排序結果,區(qū)域規(guī)劃及可能的其他因素綜合考慮,選定你要的目標客戶!,侯選

16、美容院的評估,40,網絡的規(guī)劃拓展工作計劃,根據選擇的目標客戶，結合產品的定位/特性及公司的營銷拓展策略制定網絡規(guī)劃，并以此為依據編寫合理有效的拓展工作執(zhí)行計劃。拓展工作計劃包括：工作目標，執(zhí)行期限，客戶開拓執(zhí)行排期，工作的監(jiān)控和反饋。,41,銷售人員工作計劃書,42,（三）、鏖戰(zhàn)沙場---客戶的拜訪和談判,43,思考：我們在談判過程中經常會遇到那些難題？,找不到老板娘老板不愿深談話不投機，談不到一起異議和拒絕什么都談的很好，

17、但達不成交易,44,拜訪前的進一步準備工作,熟悉公司.認識產品.了解客戶與市場.識別客戶心理—銷售人員時刻站在客戶立場為他們著想,找出他們的需要.并提供良好的產品去滿足客戶.審視自我:自己的儀表、實踐、信心.,45,尋找拜訪的時機和傾談對象,選擇時機: 時間----注意美容院的作息習慣 地點---良好的談話環(huán)境 氣氛---創(chuàng)造愉快的氛圍

18、傾談的對象:尋找及認知負責人老板---從言談舉止、衣著氣質等方面來判斷. 例:戴“百爵”的前臺小姐和熱情的美容師.,46,練習：如何找到老板娘？,什么時間是老板娘的工作時間？首次拜訪如何確認誰是老板娘？什么時間不是合適的洽談時間？,47,談判的過程---推銷技巧,問:用引導方式了解美容院的現(xiàn)狀、了解對方在營運中需要的支持.聽:信息的來源、銷售信號和拒絕理由的突破.推:客戶最需要或最缺乏支持的關鍵點,有的放矢,以點帶面

19、突破拒絕.,發(fā)現(xiàn)需要、創(chuàng)造需要、引起需求(利益),48,推銷訪問顧客過程,確認客戶對我們產品或服務有需要:a、描述市場前景.b、賺錢(宣傳產品的利益點).c、利潤的故事.讓客戶滿足這種需要.說服客戶所推銷的產品或服務能滿足客戶的需要,讓他感到滿意或者比競爭產品/公司更能令他滿意.例:產品賣點流行風、市場保障、演示會等助銷及售后服務.使客戶有購買我們產品和享受服務的欲望.,49,簡單有效的推銷方法:,調查:找出客戶最想要的利益.培

20、養(yǎng)傾聽和問話的技巧,用探尋的技術找出客戶的需求利益,同時可舉例說明一些成功的例子.演示:讓客戶看到你的產品和服務---如何能使他獲得必要的利益.,50,思考：面對一個新產品，老板關心的是什么？,價格 57%首批進貨 52%品牌 46%培訓 74%各種服務 90%,51,客戶的性情分類:,52,如何處理客戶異議？,敢于面對，俗話說“嫌貨的才是買

21、貨人”，有異議證明客戶已經對你的產品產生了興趣，有了進一步了解的需求。學會分析理解客戶提出異議的真實意圖，從而分解異議，根據實際情況作出答復，為交易的達成提供條件。,53,客戶異議種類,對價錢有異議.對產品有異議:銷售人員一定要對產品有充分的認識,適當消除異議.對服務有異議:很多客戶對美容品公司的承諾抱有好多的希望,一旦達不到而產生逆反抗拒心理.對銷售人員有異議:專業(yè)知識、形象.因為競爭而產生異議.因為不需要而產生異議:改變

22、客戶主觀意識,引導他放開市場,賺多的錢.,54,客戶產生異議的時間,還沒開始談(試圖打消你的來意).在談到正題時(不阻止你的構思建議,卻有異議).在結束訪問時.,55,產生異議的原因,習慣:抗拒心理,形成習慣(只要應付得當,不構成威脅).排斥推銷員:沒時間、興趣、情緒或單純討厭.沒有覺察有需要:推銷員應讓客戶知道有需要.需要更多資料:為了得到更多保證、證明.(適當舉例).抗拒改變:滿足于現(xiàn)狀,不想改變(一定要耐心,化更多時間

23、).沒有充分了解產品利益:一定要讓客戶確認你的產品能補償他的犧牲.沒有購買群體.客戶根本不需要產品和服務.,56,回答異議前應準備的工作:,不需要為每個異議找出答案(認同、聽、找出問題).只需要提供客戶“利益”的方法.要有勇氣面對,沉著應付.了解市場----知己知彼,百站百勝.對每一個異議做到心中有底.找出最好的答案對付客戶.多多思考,靈活解答.,“學者的頭腦、藝術家的心、技術者的手、勞動者的腳”是成功推銷員的戰(zhàn)斗財

24、富.,57,處理異議的原則:,注意與關懷:認同客戶異議,再解答.評估異議:注意傾聽對方說話而做到心中有數,發(fā)現(xiàn)只是拖時間、找借口或是習慣性抱怨,只需點頭認同,然后介紹產品的優(yōu)點及可能帶來的好處.點頭推銷效益:千萬不要跟客戶爭執(zhí),認同即可.將異議轉化為問話:如價錢太貴,不是直接說“不貴”而是“我明白,你是否擔心產品品質不夠高檔.售后服務做不足或是對公司不夠信心呢?(扭轉形勢).答案清晰有力,且具說服力,簡單舉例.,58,分析市場:

25、,59,練習：列舉十種你將在洽談中遇到的異議,從多種角度列舉異議并想出如何應答。角色演練：兩個人一組，互相提出問題，并相互解答。,60,充分用好好產品示范的利器,把握好產品示范的時機：產品示范是交易成功的有力武器，但不是唯一的手段。產品示范要選擇合適的方式：以能即時產生銷售，促進購買為目的。選擇合適的模特：每一個產品都不是萬能的，它具有其自身的特點，所選的示范模特要能夠表現(xiàn)出其特點。,61,產品效果示范的技巧,正確選擇模特:不應選

26、擇美容師、老板娘.目標客的標準:A.年齡在30歲以上. B.皮膚相對差---1、松弛、毛孔粗大.2、眼袋大、黑眼圈.3、皺紋多.效果對比的體驗:只能做半邊臉---包括所有產品.針對美容院接受產品的示范:非針對消費者接受產品的示范.,62,練習：什么情況下我們不能做產品示范？,對方沒有理解相關的交易條件和銷售政策客戶沒有明顯的合作意向沒有適合產品的模特……………,63,

27、克服最終達成交易的障礙,敢于發(fā)出成交的信號，及時踢好臨門一腳 掌握成交的時機，及時達成交易及時跟進，擁有一個完美的結局,64,判斷交易時機結束的方式（1）:,臉部表情(凝望你).動作(坐姿、看說明書、問題多).談話情形(詢問公司、提貨細節(jié)、售后服務). 、幫忙下定單、計款.,65,判斷交易時機的兩種方式（2）:,試探型結束語是詢問顧客的意見.這有助于你判斷顧客是否準備作出購買決定.例如:“如果你打算購買這種類型的器具,你愿意通

28、過帳戶還是現(xiàn)金訂購?”.定單型結束語試探獲得潛在顧客或現(xiàn)實顧客的承諾.這種結束問題是當你對潛在或現(xiàn)實顧客購買你產品或服務非常自信的情況下提出的.例如:“如果你告訴我你所需要的數量,我們會馬上給你送貨的”,66,如何擁有一個完美的結束？,及時跟進，使談判達成的協(xié)議及時實施。與客戶進一步探討下一步的工作。注意下單的技巧。及時總結和評估。,67,如何得到一個完美的定單？,站在客戶的立場上，選擇客戶需要的產品系列和合理的數量。下單時不

29、拘泥于首批進貨，而應該分析客戶進貨達到一定數量時能夠得到的優(yōu)惠，從而想辦法為客戶爭取。將進貨和政策支持為客戶分析到位，讓客戶自己下決定。,68,記住：別忘了對你的工作及時作出評估分析，這是提高自己的好方法.,及時建立客戶檔案和做好拜訪報告.分析拜訪工作中的失誤及改進意見.記錄對客戶的承諾和異議,及時與公司溝通認真對待.,這也是你安排工作計劃和下次拜訪的有力依據,69,銷售人員工作報告,70,鑒定客戶、開拓市場的步驟回顧:,客戶的鑒

30、定----目標的選擇,拜訪前的準備----計劃,目標客戶的了解,交易談判-----推銷的技巧與過程,促成交易-----細節(jié)及流程,拜訪結果的評估和報告的編寫,,,,,71,概括:成功的銷售來自于為客戶解決問題的能力.有規(guī)律計劃的銷售訪問可以使銷售人員與客戶保持良好的關系,更好了解客戶需求,提供優(yōu)質的客戶服務.,72,三、精耕細作 --客戶網絡的管理與維護,73,客戶管理維護的重要性：,客戶管理就是企業(yè)通過對客戶的培養(yǎng)、輔導和支持，以

31、確?？蛻襞c企業(yè)共同成長，共同進步。企業(yè)有責任努力使客戶與企業(yè)共同發(fā)展，建立長期的業(yè)務伙伴關系。,培養(yǎng)一個新客戶的成本是維護一個現(xiàn)有客戶的5—10倍！銷售回款的70%來自于現(xiàn)有的客戶！一個客戶的不滿會影響10個以上的客戶或潛在客戶！看看：客戶維護與管理有多么重要！,74,使你的拜訪更有效—合理安排,,,,,,,時間,成果,20%,80%,20%,80%,重要客戶的維護,拓展、維護、改善,經過努力不斷將一些次要客戶變成重要客戶

32、,75,客戶管理的原則：,真正尊重客戶：圍繞客戶開展工作是客戶管理的基石。長久合作：客戶管理一定要有長遠眼光，而不能考慮一時一地的利益?？蛻舻姆€(wěn)定是銷售穩(wěn)定的基礎，客戶群體的穩(wěn)定對于銷售政策的連貫性和市場維護必不可少的。穩(wěn)定的客戶給公司帶來的利益遠大于經常變動的客戶。日常性工作：客戶管理需要常抓不懈，搞突擊是沒有效果的。確保經銷商的利益,76,1、客戶檔案的建立,客戶檔案的建立，是我們以后客戶服務和管理維護的依據，它不僅僅是資料的

33、堆積，而是你的勞動成果，不斷用心去領悟和體會，你會感到，你正在不斷走向成功。,77,客戶擋案的建立,區(qū)域： 編號：,78,1.客戶資料的收集整理: · 客戶現(xiàn)有多少客源?是誰?在哪里?主要是什么層次 · 主要銷售什么產品?銷量如何? ·

34、; 區(qū)域內有多少競爭對手?在哪里? 2.拜訪頻率的確定: ·各類客戶多長間隔拜訪一次為宜?,2、計劃拜訪制度的建立,79,3.在各類客戶處的訪問時間: ·拜訪客戶時做些什么? 4.周（月）拜訪計劃? ·每周（月）的報告與分析5.拜訪計劃的執(zhí)行和調整6.客戶拜訪卡,,計劃拜訪制度的建立,80,銷售人員拜訪工作報告,業(yè)務員:,,日期:,,81,階段工作執(zhí)行排期表,82,3

35、.客戶的分類管理,83,4.客戶的管理 管什么？,（一） 客戶的培訓和支持1、公司的策略、產品的創(chuàng)意及相關知識的培訓、輔導。2， 營銷知識、經營素質的輔導與提升，強化其銷售能力。如提供同業(yè)動向、廠商動態(tài)等信息，對市場調查與分析的指導與協(xié)助，幫助培訓銷售人員，協(xié)助開發(fā)新客戶，指導改善顧客管理等。3、廣告、公關方面的支持指導：如支持宣傳單及DM，支持經銷商所舉辦的活動，在電視、廣告上提及經銷商，允許經銷商使用廠家制作的廣告，

36、支援、協(xié)助經銷商召開產品發(fā)布會、演示會等。4、指導經銷商商店鋪面裝修、商品陳列設計。5、 擬定并推動與促銷活動有關的節(jié)目。,84,4.客戶的管理 管什么？,（二） 客情關系：既然銷售是人和人的溝通，因此，感情關系就成了客戶管理的重點手段。感情關系可以彌補利益不足之處。 客情關系的本質就是企業(yè)與客戶之間如何用需求的滿足來處理“利”，實現(xiàn)“利”，發(fā)展“利”的問題。企業(yè)與客戶的關系就是為利益而形成的共同體，廠方代表就是與客戶溝

37、通的橋梁，正確協(xié)調“利”與“情”的關系是客情關系的實質。,85,4.客戶的管理 管什么？,（三） 風險控制：經銷商與廠家有自己不同的經濟利益，因此，經銷商有可能會為追求一己私利而置廠家利益于不顧，從而給企業(yè)帶來風險。如竄貨引起的價格混亂、低價熱銷沖擊市場、拖欠貨款造成資金風險等。企業(yè)必須利用合同和法律的方法、利益方法和客情關系加強風險控制。,86,5.管理客戶，怎樣管？--專家力,專家力:作為廠家代表，既然身肩開發(fā)管理市場的重任，自身對

38、市場的理解，相應的業(yè)務水平應該比客戶更深刻更全面。通過不斷的溝通接觸，從而在客戶心目中樹立“銷售專家”的形象。一旦“專家”形象樹立，自然而然，許多定單銷售，客戶會放心讓廠家代表去管理。應為廠家代表的專家力已經讓客戶相信“會比自己做的更好”。,87,5.管理客戶，怎樣管？--威懾力,威懾力：經銷商的選擇權和貨源控制權是一些廠方代表手中的兩張王牌。在客戶管理實務中，如果廠商雙方因期望偏差，目標錯位，而在資金價格網點促銷等方面達不成一致意見時

39、，廠方代表常以“增設分銷商，斷絕客戶關系，不給供貨‘來威脅客戶，關鍵時刻威懾力常會產生意想不到的效果。當然威懾力不能濫用，否則必然導致客戶關系的僵化，使合作中斷。,88,5.管理客戶，怎樣管？--獎懲力,獎懲力：充分利用公司賦予的獎懲力，是廠方代表客戶管理事務中常見的的控制手段。如果客戶遵循公司政策，廠方代表則以“申請更多的人員促銷支持，申請?zhí)貏e獎勵”等辦法獎勵客戶。如果客戶不遵循公司，廠方則可以“控制發(fā)貨，轉為現(xiàn)金客戶，撤消人員支持，

40、沒收保證金，取消年底獎勵”等方式懲罰客戶。,89,6.填寫報表系統(tǒng)及信息的收集溝通,行街報表的填寫的好處---問題準確、信息及時、目標完成率.客戶資料的準確性(名片附錄).流行資訊:市場產品價格走勢,美容運作,經營手法交流,美容潮流、操作心得等.,90,善于應用管理系統(tǒng)的工具,公司的表格管理系統(tǒng)是管理的有效工具.也是你提升自己,把握方向,與公司溝通的有效武器. 你應該也必須去善用,認真對待! 它不是你的負擔!