南方航空戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的營(yíng)銷(xiāo)策略研究.pdf

1、A t h e s i s ( d i s s e r t a t i o n ) s u b m i t t e d t oZ h e n g z h o u U n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e e o f M a s t e rR e s e a r c h o n C h i n a S o u t h e r n A i r l i n e s ’M a r k e t i n g T

2、a c t i c s i n t h eP e r i o do f S t r a t e g i cT r a n s f o r m a t i o nB v X u e F a n g Z h a n g 一 一S u p e r v i s o r ：P r o f ．H e n g Y o uS u nM a s t e r o f B u s i n e s s A d m i n i s t r a t i o nZ

3、h e n g z h o u U n i v e r s i t y , S c h o o lo f B u s i n e s sM a y ，2 0 1 1摘要摘 要’隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化程度的進(jìn)一步加強(qiáng)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速的發(fā)展，中國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)將迎來(lái)航空史上發(fā)展最迅速的時(shí)期，成為世界上最有潛力的市場(chǎng)。同時(shí)，伴隨著中國(guó)的天空逐漸對(duì)外開(kāi)放，對(duì)現(xiàn)有民航企業(yè)構(gòu)成巨大的威脅，對(duì)于三大航空集團(tuán)之一的南方航空來(lái)說(shuō)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并

4、存。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，南方航空作出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決定，制定出打造國(guó)際化規(guī)模網(wǎng)絡(luò)型航空公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。南方航空戰(zhàn)略的調(diào)整必然會(huì)產(chǎn)生與之相配套的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)對(duì)所處的宏觀環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手態(tài)情況的分析，說(shuō)明了南方航空當(dāng)下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要性，確定了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中困擾著的營(yíng)銷(xiāo)瓶頸，以及南方航空所面臨的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)理論，做出了“重點(diǎn)開(kāi)發(fā)國(guó)際公商務(wù)常旅客市場(chǎng)，加大挖掘國(guó)內(nèi)兩艙高端市場(chǎng)，大力創(chuàng)造國(guó)內(nèi)、國(guó)際休閑旅游市場(chǎng)”的目標(biāo)市場(chǎng)再

5、定位，在對(duì)國(guó)內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航線作強(qiáng)同時(shí)，進(jìn)一步向國(guó)際化發(fā)展的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，明確國(guó)際化發(fā)展需要國(guó)內(nèi)樞紐的強(qiáng)有力支撐，需要構(gòu)建南航樞紐網(wǎng)絡(luò)的中轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)，樞紐建設(shè)由過(guò)去的“廣州、北京雙樞紐“ 擴(kuò)展到“廣州、北京、烏魯木齊、重慶“ 四大樞紐，放大市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模效應(yīng)，為顧客提供更多的選擇空間。為配合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分別制定出全方位產(chǎn)品、差異化定價(jià)、多元化渠道、組合性促銷(xiāo)、國(guó)際化品牌、激勵(lì)性?xún)?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)六方面符合南方航空國(guó)際化發(fā)展需要的營(yíng)銷(xiāo)策略。為保證營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，南方

6、航空在航空運(yùn)行、航線布局、機(jī)務(wù)管理、營(yíng)銷(xiāo)方面一體化運(yùn)作；加強(qiáng)南航服務(wù)質(zhì)量管理體系建設(shè)，力求在服務(wù)上走精細(xì)化、差異化的道路；在安全上走領(lǐng)先行業(yè)的道路，充分發(fā)揮南航安全記錄的優(yōu)勢(shì)，利用企業(yè)文化來(lái)引領(lǐng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；加大現(xiàn)代化信息建設(shè)，留住和培養(yǎng)兩艙高價(jià)值客戶群體；推進(jìn)南航特色矩陣管理模式等一系列營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵保障措施，從而達(dá)到增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低成本，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)增加網(wǎng)絡(luò)收益，提升公司整體盈利能力與盈利水平的目的。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，