華美蘆薈市場營銷策劃初案

1、華 美 蘆 薈,市 場 營 銷 策 劃 初 案,北 京 金 亞 影 視 廣 告 公 司,前 言,我們根據(jù)相應(yīng)的與企業(yè)間的交流和溝通，以及進(jìn)一步對于產(chǎn)品的了解，在最初提供的方案的基礎(chǔ)上針對性地對企業(yè)產(chǎn)品市場進(jìn)行一定的分析，并根據(jù)企業(yè)目前的需求對產(chǎn)品的市場近期的營銷工作提出一些想法和建議。 因為從企業(yè)營銷的角度來看待和研究我們的產(chǎn)品市場，中心問題是要研究買主的需要

2、、欲望及其購買行為等，以利于有的放矢地開展市場營銷活動，這是一項長期跟隨產(chǎn)品本身運營的工作，所以，在初期尋找銷售市場突破口的工作中將此案稱之為初案。 希望能藉此與企業(yè)達(dá)成更進(jìn)一步的交流及共識，使我們的產(chǎn)品有更為廣闊的市場銷售前景。,根據(jù)我們對市場現(xiàn)狀的分析，結(jié)合企業(yè)未來的經(jīng)營方針與策略，來制定企業(yè)對于產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略。 企業(yè)目前的生產(chǎn)產(chǎn)品有：飲料類、保健品類、化妝品類等。由于保健品類和化妝品類的生產(chǎn)成本、包

3、裝成本較高，并且對應(yīng)的同類市場的競爭相對飲料類來說較為激烈，所以相對應(yīng)的市場推廣的投入成本、品牌建立的投入成本就較高。根據(jù)公司目前的經(jīng)營狀況，可以采用“以小見大”的經(jīng)營策略，即先將產(chǎn)品成本和市場拓展成本較低的飲料類產(chǎn)品首先推向市場。 目的為了樹立企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象，從而為企業(yè)系列產(chǎn)品的推向市場奠定良好的基礎(chǔ)，為各類產(chǎn)品能夠在面對不同消費者的同時，能夠以良好的品牌形象引導(dǎo)消費者的購買意識，從而能夠很快地占領(lǐng)市場，贏得豐厚的市場

4、份額。,產(chǎn) 品 淺 析,純天然綠色產(chǎn)品 由純天然植物原料直接提煉而成，不僅僅是保健 型食品，還是目前風(fēng)靡的一些化妝品的原材料。,飲 料 類 市 場 環(huán) 境 分 析,競 爭 者 分 析,1、根據(jù)我們所做的市場調(diào)研，得到目前隸屬于同類產(chǎn)品的市場占有率的狀況如下：  各檔飲料市場占有率分布圖,,可以看到，

5、中檔飲料為市場占有的主導(dǎo)者。 中檔飲料的特征：較低檔飲料更為注重產(chǎn)品的保健功能，并且在此方面有所提高。包裝多為玻璃瓶和聽裝。但是由于純天然含量還沒有達(dá)到很高，所以對于功效方面有一定的限制。,2、我們經(jīng)過對“華美蘆薈汁”、“華美蘆薈露”的功能和構(gòu)成的分析，將它們定位在中檔 飲料的范圍內(nèi)。同時，“華美”系列飲品便擁有了眾多的競爭者。我們再來看看中檔飲料的市場占有情況：,,從圖中可以看出，果汁類和蔬汁類兩類飲料為目前“華美”

6、蘆薈產(chǎn)品的主要競爭者。A、果汁類：主要的品牌為華邦、匯源，它們約占果汁類飲料的80%，并且品種多，包裝多樣、簡捷、 便于儲存和攜帶。產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)樹立起來，并且口味已被消費者所認(rèn)同。為消費 者購買生活飲料的主流品牌。B、蔬汁類：主要品牌為牽手、神內(nèi)，它們約占蔬汁類飲料的90%以上，品種較少，包裝也較為單一。 口味也能夠讓消費者接受，此類飲料正處于市場前期的培育階段

7、。,3、與果、蔬汁類相比較，“華美蘆薈”系列產(chǎn)品的優(yōu)、劣勢： 優(yōu)勢：A、產(chǎn)品的鮮明功效，易于推廣 蘆薈的保健、美容等功能鮮明，同時在消費者的心中已經(jīng)形成了較穩(wěn)定的概 念，所以在進(jìn)行市場的前期推廣時，產(chǎn)品的保健功能會被消費者較為容易接 受。 B、市場機(jī)會較多 由于蘆薈系列飲品擁有較高的功效，中檔飲品的價格，并且目前市場

8、上暫時 沒有蘆薈類飲品面市，所以將有廣闊的市場前景。 C、口感爽口，口味易于被廣大消費者所接受。  劣勢：A、品牌形象沒有樹立起來 在激烈的市場競爭中，品牌優(yōu)勢對消費者的購買取向起著決定性的作用。 B、包裝較為單一 現(xiàn)今的生活方式和節(jié)奏，使人們更加講究生活的質(zhì)量，注重生活用品的方 便與時尚

9、。所以產(chǎn)品的多元化、包裝的多樣化將會影響消費者的購買意識。 所以，在“華美蘆薈”的系列產(chǎn)品全面投向市場時，在進(jìn)行市場推廣方面，應(yīng)充分 體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，逐步完善產(chǎn)品的劣勢。同時，應(yīng)對市場狀況進(jìn)行全面的調(diào)研，以便隨 時了解競爭者的市場狀況，發(fā)現(xiàn)潛在的新的同行競爭者。,行 業(yè) 動 向 分 析 現(xiàn)今，快節(jié)奏的生活、工作，以使人們更加注重在生活和工作的間隙，通過食用方便綠色食品來補(bǔ)充人

10、體每日所需的各種營養(yǎng)、保健元素，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的生活質(zhì)量的要求和追求健康的心態(tài)。 同時，我們根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果分析，越來越多的綠色生物將會被各種飲品所引用來滿足人們的需求。所以功效突出，包裝精美，易于攜帶和儲存的飲品將會是飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢。 “華美”蘆薈系列飲品的開發(fā)，正是符合行業(yè)的發(fā)展方向。 確 定 目 標(biāo) 市 場 及 產(chǎn) 品 定 位 通過前期我們對產(chǎn)品的市場考察和分析，將產(chǎn)品的先期目標(biāo)

11、市場定位在北京。待產(chǎn)品在北京的同行業(yè)市場占有一定的市場份額后，吸引全國的代理商和經(jīng)銷商來逐步鋪設(shè)全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。 根據(jù)“華美”蘆薈系列飲品的特點和市場調(diào)研的情況，將此系列飲品定位在中檔飲料，采用每聽3.50元—4.00元的市場價。以此才能更容易切入市場，從而為產(chǎn)品能夠較快地被消費者所接受奠定基礎(chǔ)。,消 費 者 市 場 淺 析,消費者市場的購買具有以下主要特點1、消費者市場的購買具有多樣性2、消費者市場的購買人數(shù)多，交易次

12、數(shù)頻繁3、消費者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大 另外，企業(yè)并非只能被動地適應(yīng)消費者的購買行為，事實上可以通過適當(dāng)?shù)臓I銷活動主動地影響消費者的購買行為。 所以，在尋找產(chǎn)品市場銷售的突破口時，需要認(rèn)真分析消費者購買行為的特點及影響因素。,消 費 者 市 場 淺 析,我們的產(chǎn)品是屬于消費者經(jīng)常消耗，需要隨時購買，價格中檔，購買時不需做太多選擇的商品。,那么，影響消費者購買的

13、主要因素,1、社會因素：因為產(chǎn)品的價格特點，所以相關(guān)的社會影響因素較小，屬于大眾消費2、相關(guān)群體：（指對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體） 因為產(chǎn)品的用途特點，所以首先有一定影響力的會是婦女消費者群體3、家庭因素：在不同家庭中，影響消費觀念的個體相應(yīng)的不同，對于此類價格低廉， 具有相關(guān)保健性能（相關(guān)于美容概念甚多）的消費品，妻子（母

14、親） 的決策相對具有較大的影響4、個人因素：在產(chǎn)品推銷的初期階段，我們涉及的個人層面不宜過廣，這樣勢必喪 失目標(biāo)性。 根據(jù)產(chǎn)品的特性，能首先關(guān)注我們產(chǎn)品，并接受的人群，應(yīng)該是有一 定消費經(jīng)濟(jì)能力，注重或開始注重自身美容保健的中青年婦女群體。

15、 （同時，因為現(xiàn)今這一群體的普遍素質(zhì)的提升，婦女群體的相應(yīng)時尚 觀念領(lǐng)導(dǎo)中，她們起著重要的影響。）5、心理因素：在我們產(chǎn)品推入市場時，由于相應(yīng)的保健類飲品眾多，如何抓住主體 客戶群的消費心理，另辟蹊徑，出奇制勝，是我們此次策劃的重點。,消 費 者 市 場 淺 析,購買決策過程的階段,1、確認(rèn)需要：當(dāng)消費者感覺到了一種需要而且準(zhǔn)備購買時，對我們

16、產(chǎn)品的購買決策過程 就開始了。（我們要促成這種需要的產(chǎn)生）2、收集信息：消費者形成了購買動機(jī)后，如果不熟悉產(chǎn)品的情況，往往就要先收集信息。 （我們要適時并先行性的進(jìn)行產(chǎn)品針對性的廣告宣傳，便于直接 讓消費者接受信息）3、評估供選擇的品牌：消費者往往會在幾種商品中進(jìn)行所謂的購買選擇，但往往又有著

17、 相當(dāng)?shù)拿つ亢颓鼜男浴＃ㄎ覀儜?yīng)該對癥下藥，在對我們主體消費者 具有一定影響力的個體、單位或相應(yīng)場所進(jìn)行合作，促成消費者 的選擇決策）4、購買后行為：消費者在購買后，往往會通過使用和他人的評價，對其購買選擇進(jìn)行檢驗。 （企業(yè)應(yīng)采取各種措施，盡可能使顧客購買后感到滿意，這樣同

18、 時還起到二次間接傳播宣傳的作用；那么產(chǎn)品宣傳的實事求是 并適當(dāng)留有余地是途徑之一，其外，企業(yè)還應(yīng)經(jīng)常征求顧客意 見，加強(qiáng)售后服務(wù)，同購買者保持各種可能的聯(lián)系。）,消 費 者 市 場 細(xì) 分,所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和習(xí)慣等方面的明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類

19、過程?？茖W(xué)合理地細(xì)分市場，對于我們企業(yè)通向經(jīng)營成功之路具有重要作用。1、有利與企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場。2、有利于提高企業(yè)的競爭力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益。我們建議根據(jù)我們自身產(chǎn)品的特性，按照消費者的心理特征及相應(yīng)的年齡層次來先期細(xì)分我們的消費者市場 25歲至35歲的女性----年青，易于接受新事物，購買動機(jī)單純，愛美心理強(qiáng)烈，

20、 個人消費頻率較高。 35歲至55歲的女性--- 家庭影響力集中，個人消費心理在容顏角度更為強(qiáng)烈，但 購買心理較為理性，但社會趨從性相對也較強(qiáng)。同時，隨著生活水準(zhǔn)的提高，女性對于自身的需求日漸強(qiáng)烈，美容保健是重要的內(nèi)容。那么根據(jù)相應(yīng)的市場細(xì)分分析，我們產(chǎn)品的前期目

21、標(biāo)市場定位就較為明朗： 具有相應(yīng)消費能力，并有著強(qiáng)烈自身保健意識的女性消費者市場,產(chǎn) 品 市 場 營 銷 具 體 策 略 （部分）,通過我們對于飲料市場的調(diào)查和分析，確定“華美”蘆薈系列飲品的三條營銷渠道。1、北京各連鎖超市的營銷A、連鎖超市的現(xiàn)況：北京市共有各種連鎖超市19家。 其中家樂福店和普爾斯瑪特店相對于其他連鎖超市比較而言，雖然連鎖點分布少，但是經(jīng)銷的品種豐富，售后服務(wù)周到，店家的信譽(yù)

22、較高，商品的檔次不均，面對中、高檔的消費群體?？梢赃x擇他們作為我們的分銷渠道之一。 我們還要選擇面對北京廣大中檔消費群體的三家連鎖超市：物美、京客隆、天客隆等連鎖超市。此三家連鎖超市的連鎖點便及北京的各個地區(qū)，深受消費者的信賴。,第一部分：營銷渠道,B、與超市的營銷合作方式： 對于家樂福店（共四家連鎖店）和普爾斯瑪特店（共三家連鎖店）可以全面鋪 貨。以他們的信譽(yù)帶動產(chǎn)品的信譽(yù)，樹立品牌形象，保證品牌的

23、市場定位。 對于物美、京客隆、天客隆三家連鎖超市，可進(jìn)行選擇性區(qū)域鋪貨，重點鋪貨 區(qū)為消費較高的朝陽區(qū)、東城區(qū)、海淀區(qū)，西城區(qū)、崇文區(qū)、石景山區(qū)可為輔。 以此鋪貨地點的選擇可建立起產(chǎn)品完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。但不宜過多，因為各連鎖 店的進(jìn)店費、店慶費、堆頭費等各項費用較高，將會占用企業(yè)的經(jīng)營運作資金、人 力和精力，抑制目前企業(yè)對于產(chǎn)品市場流通的管理和資金周轉(zhuǎn)。 C、運作方式：（1）

24、可與有相關(guān)銷售網(wǎng)絡(luò)的代理商來合作，借助他們與連鎖超市成熟的合作關(guān)系來完成 我們的鋪貨，這樣可以減少與超市的直接接觸而牽扯我們的精力。（2）我們也可以與超市直接接觸，安排本公司的促銷人員。 運作方式的選擇，可以根據(jù)企業(yè)自身的人員和成本核算來定。D、促銷方式：見第二部分促銷活動,2、北京各大酒店、飯店的營銷 A、目的： 北京擁有成百上千家的中、高檔的酒店和飯店，飲料的銷售也是他們贏

25、利的 一部分。如果將“華美”蘆薈系列飲品的保健功效和與酒水勾兌后，口感和 功用達(dá)到“雙贏”的效果的功能，能夠慢慢滲透到光顧酒店和飯店的人群中， 從而樹立起產(chǎn)品的品牌形象。 B、合作方式： 可以采用代銷的方式。每兩周或一個月結(jié)算一次。 C、促銷方式： 可以對銷售出每一聽、每一瓶的人員獎勵0.10元。以促使

26、酒店、飯店的銷售 人員的銷售熱情。 D、促銷活動：見第二部分促銷活動,3、根據(jù)消費者的市場細(xì)分，我們大體可以初定產(chǎn)品首期營銷的主體方向,地 點：美容院、女子俱樂部等相關(guān)女性場所，超市（有所選擇，根據(jù)數(shù)據(jù)選擇北京女性 較為矚目的地方），相關(guān)餐飲場所。 （這是女性聚集較多，訪問次數(shù)頻繁的地點，并且女性對此處推銷的產(chǎn)品具有一定的 認(rèn)知和信賴，有助于我

27、們產(chǎn)品的推廣和確立知名度）,時 間： 春節(jié)前后 （在這一時間段中，女性有較多的時間、心情及需求進(jìn)行自身的消費，比如因為曝光 次數(shù)頻繁，所以女性更為注重自身形象，那么上美容院或相關(guān)的場所次數(shù)增多，對 于相關(guān)的產(chǎn)品關(guān)注程度也比往常更多；節(jié)日的應(yīng)酬加多，那么對于相應(yīng)的信息接觸 次數(shù)也在增多，則相關(guān)餐飲場所有一定的影響力；同時由于活動頻繁，對于自身

28、保 健的需求也就在加大了，那么商場、超市的宣傳或許就讓其有所考慮或試用消費。）,手 段：與上述相關(guān)單位聯(lián)手，采取讓利銷售，甚至免費銷售的方式進(jìn)行鋪貨 （ 一則，抓住時機(jī)進(jìn)行品牌的樹立和促成消費者的習(xí)慣性消費，打開我們產(chǎn)品市場銷 售的知名度；二則，可以相應(yīng)的減少我們可能積壓的庫存貨物，降低一些不必要的損 耗）,注：具體銷售方式及運作過程，需要與企業(yè)進(jìn)一步溝

29、通后，在行具體策略,第二部分：促銷活動,春節(jié)前的促銷活動1、活動時間：２月４日——2月12日2、活動主題：“華美”新年送“?！彼偷郊摇　?廣告語：“華美”向您拜年！３、活動內(nèi)容：在超市里設(shè)置立式POP，畫面突出“華美”的企業(yè)標(biāo)識、過年的喜慶氣　　　　 氛和廣告語。４、活動方式：在每個超市有專人向來往的顧客發(fā)放印有“華美”標(biāo)識的小禮袋，內(nèi)裝 “華美”的產(chǎn)品介紹和精美的“?！弊謱β?lián)，并

30、且新年優(yōu)惠：全部產(chǎn)品八 折優(yōu)惠。５、活動目的：此次活動利用中國民俗的“福” 字聯(lián)在每個人心中的吉祥、幸福、如 意的含義，來增強(qiáng)企業(yè)與消費者的親和力，引導(dǎo)消費者來了解“華美” 產(chǎn)品，從而購買“華美”產(chǎn)品，也為了在過年以后的市場推廣活動做好 鋪墊。,新春佳節(jié)是各廠家非常重視的一個特殊的時期，華美應(yīng)借此機(jī)會，打入市場，由于此期間廣告的干

31、擾度較大，建議華美采取特殊的廣告方式，利用特殊媒體，作定向宣傳。（1）DM廣告： 我們選擇了《北京青年報》的DM廣告，同時，利用小紅帽發(fā)行機(jī)構(gòu)的物流配送系統(tǒng)， 分銷部分華美的產(chǎn)品。不僅解決了宣傳問題，同時也為貴公司產(chǎn)品的行銷提供了一個特殊的平 臺。 宣傳周期：2月1日至2月15日。 頻 率：1次/月（2）地鐵通道招貼廣告： 在臨近華美鋪貨的超市和商業(yè)網(wǎng)點，選擇

32、地鐵通道招貼廣告，以大幅的、醒目的廣告形式， 對消費者的購買行為有著很強(qiáng)的提示和暗示作用，因為，地鐵通道廣告是消費者在購買商品前 最后接觸的廣告。 宣傳周期：2月1日至2月15日。 位 置：能夠到達(dá)華美鋪貨的超市和商業(yè)網(wǎng)點的地鐵站點。,6、媒體配合：,“三.八”國際婦女節(jié)促銷活動 1、活動時間：3月8日——3月10日 2、活動主題：關(guān)愛女性每分每秒 廣告語——“華美

33、”提醒您：關(guān)注她的每一細(xì)微變化！3、活動方式：在我們各個銷售終端都要展開此項活動。 A、超市：在超市里設(shè)制立式POP，宣傳此項活動的主題和廣告語，并標(biāo)注有獎銷售 的內(nèi)容： 買華美飲料價值達(dá)到12.00元，送一聽飲料； 買蘆薈飲料價值達(dá)到19.00元，送精美的化裝包一個； 買蘆薈飲料價值達(dá)到27.0

34、0元，送華美蘆薈潤發(fā)露（試用裝）一瓶； 買蘆薈飲料價值達(dá)到37.00元，送華美蘆薈浴液（試用裝）一瓶； 買蘆薈飲料價值達(dá)到50.00元，送華美蘆薈平衡護(hù)膚液（試用裝）一瓶。 B、酒店、飯店、俱樂部： 在各酒店、飯店、俱樂部里設(shè)制立式POP，宣傳此項活動的主題和廣告語， 并標(biāo)注有獎銷售的內(nèi)容：,一次性消費華美蘆薈飲料3—5聽，

35、送精美的化裝包一個； 一次性消費華美蘆薈飲料5—8聽，送華美蘆薈潤發(fā)露（試用裝）一瓶； 一次性消費華美蘆薈飲料8聽以上，送華美蘆薈浴液（試用裝）一瓶。 C、方式：設(shè)立華美的銷售人員一名或請相關(guān)場所的服務(wù)人員，身穿華美的制服，向消 費者贈送禮品和華美的相關(guān)產(chǎn)品介紹。 D、要求：贈送人員禮貌、熱情，體現(xiàn)華美的企業(yè)精神和文化。４、活動目的：從女性主導(dǎo)消費入手，讓廣大

36、女性了解“華美”的系列產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名 度，并且能夠讓消費者從系列產(chǎn)品中了解“華美”企業(yè)，樹立企業(yè)的完整形象。,“3.15”消費者權(quán)益日促銷活動 1、活動時間：2002年3月15日——2002年４月15日 2、活動主題：華美與您共同捍衛(wèi)消費者權(quán)益　　　　廣告語——感謝您的支持，華美與您韓國見！3、活動方式：在所有的終端消費場所設(shè)置醒目的立式POP宣傳架，注明活動的主題和

37、 廣告語。 ４、活動內(nèi)容：有獎銷售，獎項設(shè)立如下：　　　　　　 在聽裝的拉環(huán)內(nèi)、瓶裝的瓶蓋內(nèi)印有華美的標(biāo)識和文字，使消費者通過購 買“華美”的系列產(chǎn)品，收集“華美”的標(biāo)識、文字的消費者將得到去韓國的 免費旅行。具體細(xì)則如下：　　　　　 　消費者拿到收集來的印有華美標(biāo)識、“華”、“美”的拉環(huán)或瓶蓋三種，

38、 在2002年4月15日之前來“華美”公司北京銷售處登記報名?！　　　　　?此獎共設(shè)立15名，韓國全景五日游，每位4180.00元，共計62700.00 元。游韓國的日期為：五一休假期間。,,５、活動目的：在前兩次的活動基礎(chǔ)上，深化企業(yè)的品牌形象，擴(kuò)大市場的占有率和知名 　　　　 度。,6、媒體配合： 三?八婦女節(jié)和3?15消費者權(quán)益日接連不

39、斷的活動，會使華美的市場占有率大大提高，市場份額不斷擴(kuò)大。所以廣告宣傳的力度應(yīng)適當(dāng)加大。除了促銷廣告外，還應(yīng)積極配合形象廣告，使華美的知名度、美譽(yù)度有一個全面的提升。在媒體選擇上，我們采取電視、報紙和廣播媒體的立體交叉錯位投放方式，從而形成較強(qiáng)的宣傳攻勢，鞏固華美的市場保有量，同時為華美在夏季的飲料旺銷期間，順利達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，做好鋪墊。 宣傳周期：3月1日至4月30日。 宣傳攻勢：電視、廣播、報紙聯(lián)合投放，形

40、成點面結(jié)合、立體交叉的宣傳強(qiáng)勢。 電 視：選擇黃金時段，跟播熱門電視劇，采用隔日播出的方式，節(jié)約廣告費用，持續(xù) 累積廣告效果。,,廣 播：套播廣告有良好的性價比，具有時段分布廣泛、頻次露出多的特點?？梢圆粩?刺激消費者的購買欲望。在華美的促銷期間，可選擇在喧鬧的商業(yè)網(wǎng)點或大型 超市做1-2期的直播活動，既可通過電波把華美的信息傳遞給消費者，又可利

41、 用現(xiàn)場的氣氛增加消費者的參與性，加深華美在消費者心中的印象，以擴(kuò)大華 美的知名度。,報 紙：在北京地區(qū)的強(qiáng)勢平面媒體上選用方通欄規(guī)格，針對產(chǎn)品功能，不斷的做引導(dǎo)宣 傳。尤其是配合華美在此期間推出的活動，傳遞促銷活動的內(nèi)容、時間、地點等 信息，使消費者關(guān)注華美，關(guān)注華美的每一個動向，廣告投放主要在《北京晚 報》、《北京青年報》、《北京晨報》，同時可考慮《

42、京華時報》和《娛樂信報》。,,“六.一”國際兒童節(jié)促銷活動,1、活動時間：2002年5月15日——2002年5月25日2、活動主題：華美帶小朋友走進(jìn)蘆薈王國　　 廣告語——你知道蘆薈是什么嗎？3、活動方式：在所有的終端消費場所設(shè)置醒目的立式POP宣傳架，注明活動的主 題和廣告語。4、活動內(nèi)容：以購“華美”系列產(chǎn)品金額達(dá)到60.00元的顧客，可使其親屬年齡在 5——12歲的兒

43、童參加關(guān)于“蘆薈”的有獎知識競賽，選出20名獲勝 者，由“華美”公司的專車接到“華美”的生產(chǎn)、種植基地進(jìn)行參觀、 學(xué)習(xí)（可有一名家長陪同）。在此，我們將向兒童和家長講述關(guān) 于“華美”系列產(chǎn)品的生產(chǎn)、培植等過程，使他們在娛樂之余，能夠 了解“華美”的系列產(chǎn)品和功能，樹立企業(yè)形象。5、活動目的：在前三次的活動基礎(chǔ)上，體現(xiàn)“華美”

44、產(chǎn)品面向兒童的功效。并且在參 觀生產(chǎn)基地的同時，使兒童和家長能夠更深入地了解產(chǎn)品，充分體現(xiàn) 企業(yè)文化，在消費者心中樹立牢固的品牌形象，為今后占有更大的市 場份額做鋪墊。6、媒體配合：在此階段華美進(jìn)入了旺季熱銷期，媒體策略以延續(xù)和擴(kuò)大上一周期的 廣告效果為目的。媒體選擇的變化不大，但力度必須加強(qiáng)。

45、集中火力， 采取兵團(tuán)作戰(zhàn)的方式，強(qiáng)化華美品牌，以避免其他品牌的蘆薈飲料產(chǎn) 品在此期間對市場的占有。,營 銷 策 略 評 估,我們通過產(chǎn)品的市場營銷策略評估，可以對我們所實行的營銷渠道、促銷活動和產(chǎn)品的銷售成績進(jìn)行分析，以及時調(diào)整適合于產(chǎn)品新的市場營銷策略的經(jīng)營方針和決策。同時，有利于企業(yè)研發(fā)更適合于市場狀態(tài)的新產(chǎn)品，給企業(yè)

46、帶來豐厚的利潤。,一、營銷信息的收集和分析1、在我們各個銷售渠道的終端每一周都要有相關(guān)的產(chǎn)品銷售活動的統(tǒng)計報表，同類市場的調(diào)研報告，到每月末上交到“華美”公司的營銷管理部門，以作為企業(yè)下一步營銷方案的基礎(chǔ)依據(jù)。此相關(guān)數(shù)據(jù)的收集，可由“華美”派專人來進(jìn)行，也可以和有關(guān)的代理商進(jìn)行進(jìn)一步的協(xié)商，協(xié)助完成。2、由“華美”公司的財務(wù)部、生產(chǎn)部、銷售部提供上一個月產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、資金流通的相關(guān)報表，匯總公司的營銷管理部門，以便于公司及時

47、了解產(chǎn)品的生產(chǎn)、倉儲等方面的狀況。3、由“華美”公司分派專人或與相關(guān)的代理商及委托代理的廣告公司對于上一個月的產(chǎn)品的銷售過程中的消費者的意見、所做促銷活動的媒體反饋意見、代理商的營銷建議和反映做統(tǒng)一的匯總，在月末上報“華美”公司的營銷管理部門，以作為企業(yè)營銷管理、調(diào)整營銷經(jīng)營方針的依據(jù)之一。,二、產(chǎn)品的市場強(qiáng)度分析,1、產(chǎn)品的市場地位分析 將“華美”公司終端銷售區(qū)每月市場調(diào)研的各種報表按照不同的品種、地區(qū)對產(chǎn) 品

48、市場占有率、市場覆蓋率進(jìn)行分析。同時，還要多方了解同類產(chǎn)品的市場狀況，與 他們進(jìn)行對比，從而發(fā)現(xiàn)“華美”產(chǎn)品市場競爭的薄弱產(chǎn)品和地區(qū)，來改變相應(yīng)的營 銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品的收益性分析 將“華美”公司銷售部、生產(chǎn)部、財務(wù)部的每月報表綜合起來，對產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè) 性的收益性分析，從而確立“華美”以高收益產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品組合的經(jīng)營策略，主 要包括： A、進(jìn)行銷售額的ABC分析

49、 由“華美”公司專業(yè)的營銷管理人員對“華美”的系列產(chǎn)品的市場銷售、庫存狀況、代理商 或分銷商分別進(jìn)行ABC分析，從而將不同的產(chǎn)品、代理商或分銷商分出等級，以便公司 確定下一步的生產(chǎn)、銷售的目標(biāo)。,B、進(jìn)行邊際利潤分析 由“華美”公司專業(yè)的營銷管理人員對“華美”的系列產(chǎn)品進(jìn)行邊際利潤的分析，以 明確各種產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn)度。 C、進(jìn)行量本利分析

50、 由“華美”公司專業(yè)的營銷管理人員根據(jù)財務(wù)報表對“華美”的系列產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營安 全率的分析，以確定“華美”系列產(chǎn)品的目標(biāo)銷售區(qū)和種類。3、產(chǎn)品的成長性分析 此類分析的時間設(shè)置為一個季度，將“華美”系列產(chǎn)品的一個季度的相關(guān)銷售量、 銷售金額進(jìn)行銷售增長率和市場擴(kuò)大率的分析。4、產(chǎn)品的競爭強(qiáng)度的分析 將“華美”系列產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、包裝、商標(biāo)、價格等

51、方面 進(jìn)行對比性分析，從而發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)越性，及時改正產(chǎn)品的劣勢。,企 業(yè) 的 CIS 系 統(tǒng) 的 導(dǎo) 入,企業(yè)目前現(xiàn)狀 “華美”公司擁有先進(jìn)的科技技術(shù)，精湛的生產(chǎn)工藝，具有廣闊市場前景的系列產(chǎn)品，正在處于市場的前期開發(fā)階段，需要在競爭激烈的市場中很快地樹立起“華美”的企業(yè)形象和品牌形象。 此時，正是企業(yè)導(dǎo)入CIS的契機(jī)?。?企業(yè)導(dǎo)入CIS的意義 CIS的導(dǎo)入可將企業(yè)有限的資源通過系統(tǒng)

52、分析，整體性的專業(yè)規(guī)劃整合，提煉出明確 清晰的企業(yè)經(jīng)營特征、企業(yè)使命、核心價值觀和企業(yè)精神，并將抽象的理念識別轉(zhuǎn)化為易 被社會大眾和企業(yè)員工感知與認(rèn)同的視覺形象和行為規(guī)范，強(qiáng)化企業(yè)對內(nèi)的“同一性”和 對外的“差異性”，并為企業(yè)文化、管理制度、品牌運營及資本運營的構(gòu)筑提供資源平臺， 進(jìn)而達(dá)到降低管理成本，提高溝通效率，增強(qiáng)企業(yè)對內(nèi)凝聚力和對外競爭力。 CIS是配合企業(yè)長期經(jīng)營的戰(zhàn)略，為企業(yè)在同行業(yè)的競爭中脫穎而出，為企