023麥肯錫-康佳系列手冊之廣告促銷計劃流程實施手冊

1、機密,此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。,二000年八月,廣告促銷計劃流程實施手冊,康佳集團,機構(gòu)改革小組,KON991124SH-PM(97GB),1,主要內(nèi)容,廣告促銷計劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標,制定廣告促銷計劃,原理與程序預(yù)算與分配比率設(shè)計廣告方案/預(yù)算設(shè)計促銷方案/預(yù)算匯總確定廣告促銷計算/預(yù)算,評估批準方案,監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97

2、GB),2,廣告促銷計劃制定實施原則,廣告促銷計劃是實現(xiàn)業(yè)務(wù)計劃和資金預(yù)算的重要手段與措施之一，將公司或事業(yè)部的品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略的整體性與各地靈活把握的促銷方案有效地結(jié)合起來；,廣告促銷計劃以嚴格的信息收集和分析，活動效果預(yù)期評估，以及主要競爭對手的行為為基礎(chǔ)，避免簡單地按銷售額決定廣告/促銷預(yù)算的方法；,廣告促銷計劃的制定實施要有適當?shù)馁Y源（尤其是人員結(jié)構(gòu)）、授權(quán)以及考核制度相對應(yīng)，建立一套科學(xué)的評估方案和監(jiān)控修正系統(tǒng)，以保證方案順利實

3、施和形成及時的反饋修正。,,原則一,,原則二,,原則三,KON991124SH-PM(97GB),3,,,授權(quán),,,,廣告促銷流程原理圖,資源：廣告促銷方案主要由集團戰(zhàn)略規(guī)劃中心，市場和銷售總監(jiān)，市場部，銷售部負責，集團總裁直接領(lǐng)導(dǎo)。授權(quán)：廣告促銷方案提出和建議權(quán)在市場部，決策權(quán)在集團總裁考核：要定期考核廣告促銷效果，并與計劃和實施部門的KPI考核結(jié)合起來,,,預(yù)算總額,分配比例組合,主題及方案,,業(yè)務(wù)計劃目標與品牌戰(zhàn)略,,,最

4、終確立的廣告促銷計劃包括：,預(yù)算總額,,,各地區(qū)、各產(chǎn)品線分配比率和各種廣告促銷組合,,廣告促銷主題與行動方案計劃,廣告促銷方案,品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略整體情況+分公司靈活的促銷方案,信息收集分析,活動效果預(yù)期評估,主要競爭對手行動,資源,考核,,說明,KON991124SH-PM(97GB),4,,,,,,,,廣告促銷計劃是業(yè)務(wù)計劃的一個重要組成部分與業(yè)務(wù)目標的設(shè)定和調(diào)整緊密相關(guān),廣告促銷計劃與業(yè)務(wù)計劃的聯(lián)系,康佳集團2000年業(yè)務(wù)計劃,主

5、營銷售額彩電手機其他家電海外銷售,營業(yè)成本銷售費用廣告促銷費用傭金招待費管理費用財務(wù)費用主營業(yè)務(wù)利潤,-),,投資回報率,業(yè)務(wù)目標,總體費用預(yù)算,品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略,廣告促銷計劃,市場/銷售部門,,輸入,輸出,評估/調(diào)整,,,,本文重點,KON991124SH-PM(97GB),5,新的廣告促銷計劃是以事實為基礎(chǔ)的系統(tǒng)規(guī)劃,從原有的做法...,… 轉(zhuǎn)變成系統(tǒng)的制定流程,缺乏詳細的年度廣告促銷計劃，現(xiàn)有方案主要制定費

6、用目標預(yù)算目標是自上而下的分配過程預(yù)算/計劃的制定缺乏全面的數(shù)據(jù)收集和有效的數(shù)據(jù)分析計劃方案缺乏對不同產(chǎn)品的針對性活動方案的設(shè)計內(nèi)容沒有對方案效果的評估測算缺乏有效的跟蹤評估機制銷售與市場部門之間協(xié)調(diào)配合不力,全面詳細的計劃設(shè)定，既包括預(yù)算分配，同時確定廣告和促銷的活動方案自上而下和自下而上的制定過程，提供分公司充分的自主權(quán)，保證全面的溝通交流和方案的有效實施嚴格的信息收集和分析過程，以事實為基礎(chǔ)

7、的計劃制定方法以負責各產(chǎn)品線的產(chǎn)品經(jīng)理推動各自的廣告促銷計劃明確的活動預(yù)期效果和評估標準定期、系統(tǒng)的方案跟蹤評估機制，確保計劃有效實施和及時調(diào)整明確的職責、流程說明；市場部人員積極推動，支持計劃的制定和執(zhí)行,,,,,,,,,,KON991124SH-PM(97GB),6,,廣告與促銷預(yù)算 銷售收入,經(jīng)銷商促銷,消費者促銷,廣告,,,雖然向消費者的促銷費用

8、增加了50%,但總促銷費用降低了42%,使用事實為基礎(chǔ)的方法,,通過更有針對性的消費者促銷活動銷量增加了26%,百萬人民幣,傳統(tǒng)方式,針對市場 基于事實,百萬人民幣,資料來源：麥肯錫分析,傳統(tǒng)方式,針對市場 基于事實,采取以事實為基礎(chǔ)的計劃制定方法帶來的效益,,,26%,-42%,,,50.0,29.0,,,,,,KON991124SH-PM(97GB),7,廣告促銷計劃的整體制定過程,主要活動,,.事業(yè)部和戰(zhàn)略規(guī)劃中

9、心根據(jù)集團戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計劃，設(shè)置業(yè)務(wù)目標,,.各產(chǎn)品經(jīng)理及集團戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理推動制定廣告促銷計劃,,.事業(yè)部與集團評估討論，并對內(nèi)宣布最終方案,,.監(jiān)督執(zhí)行進度，修改目標和方案,戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團戰(zhàn)略需要制定總體計劃草案(包括品牌戰(zhàn)略)和事業(yè)部經(jīng)營計劃目標各事業(yè)部確定近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略各事業(yè)部分解經(jīng)營計劃目標至片區(qū)及分公司,產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)業(yè)務(wù)目標和品牌計劃、市場競爭等確定初步的廣告和促銷費用預(yù)算組合各產(chǎn)品經(jīng)理制定整體的產(chǎn)品線廣告方案各級市場

10、/銷售人員制定初步的促銷活動方案戰(zhàn)略營銷經(jīng)理組織匯總事業(yè)部廣告促銷計劃集團戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理制定康佳品牌廣告方案,定期跟蹤業(yè)務(wù)目標完成情況和廣告/促銷活動執(zhí)行效果評估、修改業(yè)務(wù)計劃及廣告促銷方案,集團總部和事業(yè)部共同評估業(yè)務(wù)計劃和廣告促銷方案事業(yè)部內(nèi)協(xié)調(diào)溝通廣告促銷計劃和生產(chǎn)計劃以及其它相關(guān)部門計劃，最終予以確定公布廣告促銷計劃,主要輸入,主要行業(yè)和市場研究分析報告集團遠景戰(zhàn)略目標公司收集的市場信息 (如競爭者信息)集團歷

11、年業(yè)績情況分公司市場及業(yè)務(wù)發(fā)展,年度業(yè)務(wù)計劃康佳總體品牌計劃各地市場和競爭者情況廣告促銷的優(yōu)缺點和效果比較市場調(diào)研報告,廣告促銷計劃業(yè)務(wù)計劃/廣告促銷計劃執(zhí)行信息市場及競爭者變化,事業(yè)部廣告促銷計劃初稿集團品牌廣告計劃方案可行性和有效性分析其它經(jīng)營計劃初稿,完成時間,10月,11月,日常,12月,最終成果,年度業(yè)務(wù)計劃初稿品牌計劃初稿,事業(yè)部廣告預(yù)算/方案事業(yè)部促銷預(yù)算/方案事業(yè)部廣告促銷計劃初稿,執(zhí)行報告廣

12、告促銷計劃修改,事業(yè)部廣告促銷計劃終稿,KON991124SH-PM(97GB),8,,,,九月,1,2,,,,,,,活動,收集數(shù)據(jù)/歷史業(yè)績回顧分析制定事業(yè)部業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，分解事業(yè)部目標至各分公司制定廣告促銷預(yù)算目標和組合比例制定廣告方案/預(yù)算制定促銷方案/預(yù)算事業(yè)部明確廣告促銷計劃集團總部與事業(yè)部質(zhì)詢評估計劃，修改確認事業(yè)部公布溝通計劃,廣告促銷方案/預(yù)算制定的工作時間表,3,4,,,,,,,,,,,,,,,,1,2,3,

13、4,十月,1,2,3,4,十一月,1,2,3,4,十二月,1,2,3,4,一月,,,,,,,,,,,,,,,KON991124SH-PM(97GB),9,主要內(nèi)容,廣告促銷計劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標,制定廣告促銷計劃,原理與程序預(yù)算與分配比率設(shè)計廣告方案/預(yù)算設(shè)計促銷方案/預(yù)算匯總確定廣告促銷計算/預(yù)算,評估批準方案,監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),10,,設(shè)置業(yè)務(wù)計劃目標過程已基本上在業(yè)務(wù)計劃

14、預(yù)算流程中得到體現(xiàn)，這里簡要復(fù)述其過程和組織。最終給出年度業(yè)務(wù)計劃和品牌計劃，它們是廣告促銷計劃的根本依據(jù),主要活動,,,各產(chǎn)品經(jīng)理及集團戰(zhàn)略規(guī)劃推動制定廣告促銷計劃,,事業(yè)部與集團評估討論，并對內(nèi)宣布最終方案,,監(jiān)督執(zhí)行進度，修改目標和方案,主要輸入,完成時間,最終成果,事業(yè)部和戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計劃設(shè)置業(yè)務(wù)目標,戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團戰(zhàn)略需要制定總體計劃草案(包括品牌戰(zhàn)略)和事業(yè)部經(jīng)營計劃目標各事業(yè)部確定近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略各事

15、業(yè)部分解經(jīng)營計劃目標至片區(qū)及分公司,主要行業(yè)和市場研究分析報告集團遠景戰(zhàn)略目標公司收集的市場信息 (如競爭者信息)集團歷年業(yè)績情況分公司市場及業(yè)務(wù)發(fā)展,10月,年度業(yè)務(wù)計劃初稿品牌計劃初稿,自上而下下達目標,質(zhì)詢、修改,自下而上確定目標和計劃,,品牌計劃,年度業(yè)務(wù)計劃,設(shè)置業(yè)務(wù)目標示意圖,KON991124SH-PM(97GB),11,廣告促銷計劃首先要明確事業(yè)部的年度業(yè)務(wù)目標和業(yè)務(wù)計劃,主要活動,,集團總部設(shè)定集團

16、總體戰(zhàn)略/品牌計劃和事業(yè)部經(jīng)營計劃目標,,事業(yè)部根據(jù)業(yè)務(wù)目標確定近期的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,,分解目標，制定事業(yè)部業(yè)務(wù)計劃,總裁設(shè)定集團長期遠景目標戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)遠景戰(zhàn)略、以往業(yè)績、競爭態(tài)勢等負責制定集團近期戰(zhàn)略計劃和品牌計劃明確各事業(yè)部經(jīng)營計劃目標,事業(yè)部分析現(xiàn)有經(jīng)營情況與業(yè)務(wù)目標之間的差距收集整理市場、競爭對手信息，分析改善潛力和改善重點制定事業(yè)部近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,產(chǎn)品經(jīng)理負責根據(jù)片區(qū)市場規(guī)模、占有率及其變化情況分解業(yè)務(wù)目標片區(qū)市場經(jīng)理

17、根據(jù)分公司市場規(guī)模、占有率及其變化情況分解目標匯總事業(yè)部業(yè)務(wù)計劃,主要輸入,主要行業(yè)和市場研究分析報告集團遠景戰(zhàn)略目標集團歷年業(yè)績表現(xiàn)競爭優(yōu)勢分析,事業(yè)部目標與現(xiàn)有經(jīng)營情況比較各產(chǎn)品線(如福系列)市場需求、地區(qū)覆蓋、競爭狀況等,各地區(qū)市場規(guī)模，占有率及其變化情況,最終成果,集團年度戰(zhàn)略計劃事業(yè)部經(jīng)營計劃目標集團品牌計劃,事業(yè)部近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,事業(yè)部業(yè)務(wù)計劃,KON991124SH-PM(97GB),12,,總部戰(zhàn)略規(guī)劃負責制

18、定整體目標和品牌戰(zhàn)略，并由各事業(yè)部逐級分解,,,,,,,,總裁,總部戰(zhàn)略規(guī)劃,事業(yè)部總經(jīng)理,銷售總監(jiān),市場總監(jiān)/經(jīng)理,戰(zhàn)略營銷經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,市場調(diào)研經(jīng)理,片區(qū)總經(jīng)理,片區(qū)市場經(jīng)理,分公司經(jīng)理,分公司市場助理,財務(wù)部,制定,知會,輸入,輸入,輸入,決策,,審核,輸入,制定,信息流決策流執(zhí)行,,,,輸入,知會/審核,知會/審核,輸入,,審核,審核/匯總,知會,知會/分解,知會/審核,知會/分解,,,,,,,KON991124SH-PM

19、(97GB),13,,,,,*具體流程詳見“業(yè)務(wù)計劃制定程序”,事業(yè)部根據(jù)集團業(yè)務(wù)目標制定詳細的業(yè)務(wù)計劃*,,,,,,康佳2000年彩電業(yè)務(wù)計劃,華南深圳廣州廈門 華北西南,福系列,藝術(shù)系列,總和,合計,填表者：戰(zhàn)略營銷經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理,,,,,,,填表者：片區(qū)市場經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理、分公司經(jīng)理,,,分產(chǎn)品計劃,1999銷售量,2000計劃,增長%,1999銷售額,2000年計劃,福系列,鏡面系列,藝術(shù)系列,銷

20、售量(萬臺)銷售額(萬元),,,,,,,,,深圳分公司2000年業(yè)務(wù)計劃,總體目標,廣州分公司,北京分公司,,增長%,,,品種,KON991124SH-PM(97GB),14,集團戰(zhàn)略計劃除了業(yè)務(wù)目標之外，還包括整體的康佳品牌戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,1985,1998,2005,品牌,知名品牌,強勁品牌,,,品牌定位,質(zhì)量價格服務(wù)創(chuàng)新,競爭優(yōu)勢,,,,,宣傳主題,“康樂人生，佳品紛呈”“質(zhì)量第一，信譽為本”,目標顧客,地域,年

21、齡,收入,文化背景,,華東華中,比較分析,品牌戰(zhàn)略是決定廣告促銷主題思想的主要依據(jù),,KON991124SH-PM(97GB),15,,主要內(nèi)容,廣告促銷計劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標,制定廣告促銷計劃,原理與程序預(yù)算與分配比率設(shè)計廣告方案/預(yù)算設(shè)計促銷方案/預(yù)算匯總確定廣告促銷計算/預(yù)算,評估批準方案,監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),16,廣告促銷計劃制定流程示意圖,年度廣告促銷預(yù)算與分配比例,

22、總體預(yù)算高度分配比例分解到各產(chǎn)品線分解到廣告、促銷費用預(yù)算,,,產(chǎn)品經(jīng)理確定總體預(yù)算與分配比例,,,宣傳方案,廣告方案預(yù)算,,,促銷活動重點,宣傳主題,媒體選擇,促銷計劃預(yù)算,促銷效果評估,各分公司促銷方案,,,匯總協(xié)調(diào)整體廣告促銷預(yù)算方案及審議會,,品牌廣告,集團戰(zhàn)略規(guī)劃中心,,各產(chǎn)品線經(jīng)理,,各分公司市場助理,,,,確定廣告促銷的組合與行動方案,,戰(zhàn)略營銷經(jīng)理,匯總與協(xié)調(diào),KON991124SH-PM(97GB),1

23、7,*事業(yè)部制定各產(chǎn)品廣告方案的同時，集團戰(zhàn)略規(guī)劃中心負責制定集團品牌廣告方案,廣告促銷計劃制定的詳細流程,主要活動,,初步確定廣告促銷的總體預(yù)算及分配比例,,設(shè)計廣告方案/預(yù)算,,設(shè)計促銷方案/預(yù)算,,匯總確定廣告促銷計劃/預(yù)算,收集廣告促銷費用歷史使用情況、競爭者信息以及媒體費用變化等數(shù)據(jù)根據(jù)業(yè)務(wù)目標確定廣告促銷總體預(yù)算分析業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重點、產(chǎn)品生命周期和媒體優(yōu)勢等分配廣告和促銷預(yù)算比例,調(diào)研了解康佳品牌的知名度/首選度，消費者傾

24、向確定各產(chǎn)品系列及康佳總體的廣告宣傳主題產(chǎn)品線經(jīng)理選擇相應(yīng)的媒體和投放地區(qū)制定廣告方案,戰(zhàn)略營銷經(jīng)理組織匯總整理廣告促銷計劃根據(jù)總體費用預(yù)算、方案設(shè)計以及各產(chǎn)品系列資源需求等因素調(diào)整確認廣告促銷計劃,各級市場人員收集評估歷史促銷活動效果和競爭對手促銷策略各級市場和銷售經(jīng)理制定初步的促銷方案產(chǎn)品經(jīng)理匯總調(diào)整促銷方案,主要輸入,歷史數(shù)據(jù)競爭者信息業(yè)務(wù)計劃媒體分析產(chǎn)品生命周期,品牌形象/消費者傾向調(diào)研報告廣告媒體效果/成

25、本比較競爭者廣告策略廣告活動效果評估,年度廣告方案初稿年度促銷方案初稿業(yè)務(wù)計劃/戰(zhàn)略效果分析,以往促銷活動的效果評估消費者/經(jīng)銷商偏好競爭對手策略促銷方案效果預(yù)估,最終成果,事業(yè)部年度廣告促銷預(yù)算和組合比例,事業(yè)部年度廣告方案初稿,事業(yè)部年度廣告促銷計劃初稿,事業(yè)部廣告促銷方案初稿,,,,,KON991124SH-PM(97GB),18,制定廣告促銷計劃的具體時間表,初步確定廣告促銷的總體預(yù)算及分配比例收集費用歷史情況

26、，競爭者信息等數(shù)據(jù)確定廣告促銷總體預(yù)算及分配比例設(shè)計廣告方案調(diào)研了解產(chǎn)品品牌知名度，收集消費者信息確定廣告宣傳主題選擇相應(yīng)的媒體和投放地區(qū)制定初步廣告方案各產(chǎn)品線匯總審議方案設(shè)計促銷方案收集促銷活動信息制定初步促銷方案匯總審議匯總確定廣告促銷計劃,,,,,,,,,,,,十月,第1周,第2周,第3周,第4周,第1周,第2周,主要活動,市場助理/片區(qū)市場經(jīng)理/產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品

27、線經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理/產(chǎn)品線經(jīng)理各級市場/銷售人員各級市場/銷售人員產(chǎn)品經(jīng)理分公司/片區(qū)經(jīng)理戰(zhàn)略營銷經(jīng)理市場/銷售總監(jiān)事業(yè)部總經(jīng)理,十一月,,,,,,,,,,,,,,,,,負責人,,,,,,KON991124SH-PM(97GB),19,,廣告促銷計劃的制定主要由產(chǎn)品經(jīng)理推動,,,,,,,事業(yè)部總經(jīng)理,銷售總監(jiān),市場總監(jiān)/經(jīng)理,戰(zhàn)略營銷經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,市場調(diào)研經(jīng)理,片區(qū)總經(jīng)理,片區(qū)市場經(jīng)理,分公司經(jīng)理,分公司市場助

28、理,財務(wù)部,審核,審核,制定,輸入,輸入,審核,信息流決策流執(zhí)行,,,,輸入,*集團品牌廣告方案由集團總部戰(zhàn)略規(guī)劃中心負責制定,審核,,制定,輸入,輸入,建議,輸入,建議,,制定/匯總,制定,審定,,審核,審核,參與,審核,匯總/主持,,審定,審定,,,,KON991124SH-PM(97GB),20,,主要內(nèi)容,廣告促銷計劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標,制定廣告促銷計劃,原理與程序預(yù)算與分配比率設(shè)計廣告方案/預(yù)算設(shè)計促銷方案/預(yù)

29、算匯總確定廣告促銷計算/預(yù)算,評估批準方案,監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),21,制定廣告促銷預(yù)算的原則,,預(yù)算方法,針對具體市場，以事實為基礎(chǔ)的預(yù)算方法符合具體營銷目標自下而上的，以具體活動為基礎(chǔ)的預(yù)算有針對性的，非盲目地以收入的百分比為預(yù)算基礎(chǔ),,預(yù)算額度,根據(jù)歷史經(jīng)驗數(shù)據(jù)及競爭狀況分配總預(yù)算額度根據(jù)產(chǎn)品的生命周期性有針對地分配總預(yù)算額度新產(chǎn)品期市場領(lǐng)袖期衰落期按線上、線下促銷分配

30、預(yù)算額度線上：廣告/標牌線下：經(jīng)銷商/消費者促銷,資料來源：麥肯錫分析,,,,,,,KON991124SH-PM(97GB),22,,預(yù)算總額及分配比例確定原理圖,各分公司市場助理/市場調(diào)研,,廣告/促銷費用使用歷史情況及效果,,競爭對手的廣告促銷投入比例,本公司利潤/銷售額目標,,,廣告促銷預(yù)算總額,,,產(chǎn)品生命周期,,,各產(chǎn)品線促銷費用預(yù)算（組合）,廣告促銷預(yù)算費用及組合比例確定,市場調(diào)研,？,KON991124SH-PM(9

31、7GB),23,產(chǎn)品經(jīng)理在分公司提供數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行廣告促銷費用使用歷史情況匯總及效果分析，以此值為廣告促銷總額確定的依據(jù)之一,,媒體使用變化,,促銷費用使用,,廣告費用使用,,,,,1999 2000,1 2 3 4 1 2 3 4,廣告費促銷媒體費用變化,,,,銷售額變動* 利潤變動*,1999 2000 1999 2000,廣告費促銷……,各分公司市場助理提

32、供其廣告促銷及媒體使用基本情況數(shù)據(jù)提交：產(chǎn)品經(jīng)理時間：11月5—8日,產(chǎn)品經(jīng)理匯總各分公司廣告促銷費用時間：11月8—10日,*為單位廣告促銷費用增加帶來的銷售額/利潤變動影響分析11月9—10日,KON991124SH-PM(97GB),24,,資料來源：分公司市場助理；市場調(diào)研,并針對競爭對手的投入比例，在保證利潤目標的前提下，由產(chǎn)品經(jīng)理確定初步費用總額,廣告促銷費用占銷售比例,廣告促銷費用變化情況,銷售收入變化情況,競爭

33、對手的費用投入是制定預(yù)算的重要參考依據(jù)，尤其對于市場地位接近的關(guān)鍵競爭者，原則上預(yù)算投入不應(yīng)與之有太大差距但預(yù)算的確定仍應(yīng)以保證利潤目標為前提,,海爾,TCL,康佳,%,%,%,,,,KON991124SH-PM(97GB),25,廣告促銷費用總額確定舉例,歷史情況及效果 萬元,*效果以單位廣告/促銷費用帶來的銷售額增長為單位,競爭對手情況 占銷售額比例%,本公司發(fā)展目標 億元

34、,,,廣告促銷費用總額,作為三方面的綜合考慮的一個折衷方案[10600+（110-95）*10000/15]*（1+20%）=24120萬元,,考慮銷售額擴大與廣告促銷的效果，并考慮主要競爭對手，如TCL的費用比例增長,以彩電事業(yè)部為例,KON991124SH-PM(97GB),26,廣告和促銷費用的組合比例主要根據(jù)不同產(chǎn)品所處的生命周期對于活動的有效性來確認,廣告促銷費用占銷售的比例,新產(chǎn)品期,市場領(lǐng)導(dǎo)期,衰落期,20-100%,5

35、-10%,經(jīng)銷商促銷消費者促銷,10%90%,50-60%50-40%,10-15%,廣告費用比例,40-50%,80-90%,40%,促銷費用比例，其中：,60-50%,20-10%,60%,,廣告經(jīng)銷商促銷消費者促銷,各類方式的有效性,迅速提高顧客對產(chǎn)品及品牌的知名度建立良好的品牌形象有助于提高經(jīng)銷渠道的忠誠度促進渠道的“推”的積極性增加銷售和利潤針對目標顧客加強品牌首選度目的增加產(chǎn)品的購買費

36、用與效果直接掛鉤,針對目標顧客群的效率較低費用高需要銷售部門的全面配合，協(xié)調(diào)每個具體經(jīng)銷商政策，以免損害毛利促銷活動要有新意，促銷品必須有吸引力零售商配合很重要,優(yōu)點,缺點,,,KON991124SH-PM(97GB),27,產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)收集的各類信息制定年度廣告促銷預(yù)算和組合比例,步驟,驅(qū)動因素,確定總體費用預(yù)算不同生命周期產(chǎn)品線的費用預(yù)算不同生命周期產(chǎn)品線的費用組合比例,銷售/利潤目標歷史費用投入

37、媒體費用變化競爭對手比較不同生命周期產(chǎn)品線的銷售目標比例不同生命周期產(chǎn)品線的費用投入需要總體費用預(yù)算促銷組合對產(chǎn)品不同周期的有效性,1、2、3、,填表人：產(chǎn)品經(jīng)理,2000年度廣告促銷費用預(yù)算,2000銷售目標,福系列鏡面系列小畫仙系列總計,與去年變化(%),廣告促銷費用(%),與去年變化(%),廣告費用(%),與去年變化(%),促銷費用(%),與去年變化(%),,,,,,,,,,

38、,,,,,,KON991124SH-PM(97GB),28,,主要內(nèi)容,廣告促銷計劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標,制定廣告促銷計劃,原理與程序預(yù)算與分配比率設(shè)計廣告方案/預(yù)算設(shè)計預(yù)算方案/預(yù)算匯總確定廣告促銷計算/預(yù)算,評估批準方案,監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),29,同時各產(chǎn)品線經(jīng)理負責制定初步的廣告方案：主題+媒體組合+宣傳方案,主要活動,理解目標客戶對康佳品牌的當前認識，找出與期望之間的差距

39、了解目標客戶群體對廣告信息的要求確定最終的宣傳主題,根據(jù)各地區(qū)的銷售潛力和品牌基礎(chǔ)，確定宣傳力度選擇相應(yīng)的媒體，平衡全國性和地方性媒體,明確廣告的預(yù)期效果制定初步的廣告方案,主要輸入,康佳品牌目標市場調(diào)研結(jié)果,地區(qū)業(yè)務(wù)計劃地區(qū)市場競爭情況媒體接觸率/投入分析,歷史效果比較,負責人員,戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理市場總監(jiān)產(chǎn)品線經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理,產(chǎn)品線經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理片區(qū)總經(jīng)理片區(qū)市場經(jīng)理分公司經(jīng)理分公司市場助理,產(chǎn)品線經(jīng)理片

40、區(qū)市場經(jīng)理分公司市場助理產(chǎn)品經(jīng)理,,,,分為四步,集團戰(zhàn)略規(guī)劃中心,KON991124SH-PM(97GB),30,第一步：確立廣告主題及宣傳重點地區(qū)廣告主題的確立應(yīng)通過多方面的信息收集和分析,品牌定位–我們希望傳遞給目標客戶的信息,資料來源：集團品牌戰(zhàn)略；產(chǎn)品線目標,,產(chǎn)品信息公司信息其他,,消費者調(diào)研結(jié)果,,價格,,康佳,質(zhì)量領(lǐng)先,城市,鄉(xiāng)村,,,,,,,,,TCL,創(chuàng)維,質(zhì)量價格技術(shù)服務(wù),產(chǎn)品賣點–我們有別于競爭

41、對手的特點,當前認識–目標客戶對我公司產(chǎn)品形象的現(xiàn)有認識,客戶需求–目標客戶群需要獲取的信息內(nèi)容,資料來源：市場調(diào)研,資料來源：市場調(diào)研,資料來源：市場信息反饋；行業(yè)報告,創(chuàng)新,$,客戶需求,具體說明,價格適中,技術(shù)先進,服務(wù),KON991124SH-PM(97GB),31,* 主要通過市場調(diào)研機構(gòu)獲?。黄放浦龋褐嘎犝f過康佳品牌的顧客占目標顧客比例；品牌首選度：以康佳作為首選品牌的顧客占目標顧客的比例,在選擇具體媒體之前，

42、應(yīng)根據(jù)各地的銷售增長和品牌的當?shù)鼗A(chǔ)調(diào)整宣傳力度,產(chǎn)品的銷售增長(目標銷售/去年實際),,,,,,,減少廣告投入，廣告僅以維持品牌形象為目的,保持當?shù)氐膹V告投入，以保持并擴大市場份額,做較少的廣告投資,增加當?shù)氐膹V告投入至或超過競爭水平，爭取擴大市場份額,品牌的當?shù)鼗A(chǔ),(品牌知名度/首選度*),好,差,,,低,高,,深圳,廣州,海口,上海,,平均 %,南京,北京,KON991124SH-PM(97GB),32,,,,第二步：選擇

43、合適的廣告媒體具體媒體的選擇應(yīng)綜合考慮媒體對目標顧客的有效性接觸和媒體的費用要求,有效接觸,對目標顧客的有效接觸主要考慮目標顧客群接觸各類媒體廣告的頻率以及該媒體廣告的有效性市場人員應(yīng)積極獲取目標顧客的媒體消費資料而不是簡單地使用一般顧客的媒體消費資料媒體選擇應(yīng)檢查媒體有效性之間是否能互相補充，達到最佳的覆蓋效果,費用投入,廣告的費用投入主要根據(jù)每次投放的相對費用(元/千人)和有效覆蓋的整體費用需求相對而言，全國性媒體對

44、目標顧客的有效性較高于地方性媒體在確定媒體組合時，應(yīng)平衡全國性和地方性媒體以確保統(tǒng)一的全國形象以及在當?shù)氐撵`活調(diào)整和更高注意力,,,媒體選擇,電視,收音機,雜志,報紙,燈箱/廣告牌,英特網(wǎng),,,,KON991124SH-PM(97GB),33,*目標顧客有效接觸率=經(jīng)常收聽/收視該臺頻率x經(jīng)常收聽/收視廣告投放欄目的頻率x廣告的有效性**一次有效接觸的相對費用=一次投放的費用/目標顧客有效接觸人數(shù)***全年有效覆蓋費用=一

45、次有效接觸的相對費用x有效覆蓋頻率,媒體有效性評估示例,全國性媒體,地方性媒體,,,,,家庭 (180),一次有效接觸的相對費用** (元/千人),一次有效接觸的相對費用(元/千人),中央二臺(360),中央人民廣播電臺(360),讀者(240),八大機場廣告牌(400),,目標顧客有效接觸率* (%),500,250,0,,,,,北京電視臺(410),北京電臺(13),羊城晚報(304),新民晚報(357),,目標顧客有效接觸率(%

46、),1,000,500,0,0,15,30,0,20,40,,全年有效覆蓋所需費用***(萬元)應(yīng)優(yōu)先考慮選擇的媒體理想的媒體選擇,( ),,,KON991124SH-PM(97GB),34,第三步：擬訂廣告方案及評估廣告預(yù)期效果產(chǎn)品線經(jīng)理負責擬定廣告方案作為與廣告公司合作的基礎(chǔ),Xx產(chǎn)品線廣告方案,,,,廣告主題,媒體投放,媒體形式,廣告規(guī)格,投放頻率,投放費用,費用預(yù)算,廣告公司代理費,廣告制作費,廣告投放費,總計費用,預(yù)期效

47、果評估,其它事項,,,,,,,,,,,,負責人：產(chǎn)品線經(jīng)理,KON991124SH-PM(97GB),35,,,,,,,,,廣告預(yù)算/投放時間方案舉例,媒體類型,具體媒體,,報紙,羊城晚報新民晚報北京晚報海南日報寧波日報,1月,2月,3月,4月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,費用(萬),18598.4143.53236,雜志,讀者知音家庭,廣播電臺,上海臺北京臺海南臺寧波臺中央臺,路牌廣告

48、(機場廣告牌),北京 上海廣州 深圳成都 昆明廈門 海口,2407290,30‘15’30‘15’15‘,,5月,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,一周一次二周一次常年,,,,,,495,402,107,,1403.6,25/1,28/2,1/4,1/6,7/7,25/8,20/9,31/10,,16/1,1/2,25/3,1/12,每天一次二天一次,,,,,1/12版1/20版1/24版1/1

49、2版1/12版,整版整版整版,26268.47.239,100m2,,,,,,,,,,,400,KON991124SH-PM(97GB),36,,廣告方案的另一個重要內(nèi)容是估算廣告的預(yù)期效應(yīng),%,,,,看到廣告的客戶群,原有去店里看康佳產(chǎn)品的客戶群,看到廣告但不記得內(nèi)容,記得內(nèi)容但沒有興趣,有效客戶群,沒有去找康佳零售店的客戶群,去店里看康佳產(chǎn)品的客戶群,,廣告設(shè)計及內(nèi)容的吸引力,,,,廣告內(nèi)容的針對性,,,,,,,預(yù)期廣

50、告效應(yīng),KON991124SH-PM(97GB),37,第四步：匯總產(chǎn)品線廣告預(yù)算方案產(chǎn)品經(jīng)理負責匯總整合各產(chǎn)品線經(jīng)理的廣告預(yù)算方案,廣告計劃匯總協(xié)調(diào)會,康佳彩電2000年廣告方案,媒體形式,產(chǎn)品系列,時間 (月),具體媒體,費用預(yù)算,預(yù)期效果,1 2 3…...12,電視,福系列,小畫仙系列,小計,報紙,,,,,,,,,,,,,與會人員：召開時間：主要輸入：會議議程：,產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品線經(jīng)理11月份第1周

51、各產(chǎn)品線廣告方案產(chǎn)品線廣告方案匯總廣告費用總體預(yù)算方案產(chǎn)品線經(jīng)理交流匯報廣告計劃討論調(diào)整總體廣告方案各產(chǎn)品線投入與銷售目標是否合理配比不同產(chǎn)品線廣告投放是否可以共享總體廣告費用預(yù)算相應(yīng)是否需要調(diào)整通過廣告方案或確定進一步數(shù)據(jù)/分析需求,KON991124SH-PM(97GB),38,,,,,*集團品牌廣告的費用預(yù)算由集團總部另行開列，計入集團費用項下,與此同時，集團戰(zhàn)略規(guī)劃中心依據(jù)品牌戰(zhàn)略制訂品牌廣告,通過市場調(diào)研

52、了解康佳整體品牌形象,戰(zhàn)略規(guī)劃根據(jù)集團品牌戰(zhàn)略確定宣傳主題,戰(zhàn)略規(guī)劃擬定集團品牌廣告方案*,選擇覆蓋效率高，投入費用少的媒體組合,品牌定位,,品牌廣告建議一,,品牌廣告建議二,,品牌廣告建議三,上交集團總裁,KON991124SH-PM(97GB),39,,主要內(nèi)容,廣告促銷計劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標,制定廣告促銷計劃,原理與程序預(yù)算與分配比率設(shè)計廣告方案/預(yù)算設(shè)計促銷方案/預(yù)算匯總確定廣告促銷計算/預(yù)算,評估批準方案,監(jiān)督修

53、正目標和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),40,促銷方案的制定是一個自下而上的過程,主要活動,1.各級市場人員確定促銷活動重點,2.各級業(yè)務(wù)單位設(shè)計初步促銷計劃及預(yù)算,3.產(chǎn)品經(jīng)理匯總審議,主要輸入,負責人員,根據(jù)各地區(qū)的產(chǎn)品銷售潛力和生命周期確定產(chǎn)品促銷力度評估當?shù)厥袌鼋Y(jié)構(gòu)，總結(jié)我公司/競爭者促銷活動效果，調(diào)整促銷形式重點,地區(qū)業(yè)務(wù)計劃地區(qū)市場情況促銷活動效果分析,產(chǎn)品經(jīng)理片區(qū)市場經(jīng)理分公司市場助理,根據(jù)目

54、標客戶群和經(jīng)銷商數(shù)量等初步制定促銷方案及預(yù)算分公司/片區(qū)經(jīng)理審核后上報事業(yè)部總部,經(jīng)銷商規(guī)模、數(shù)量促銷費用,產(chǎn)品經(jīng)理片區(qū)總經(jīng)理片區(qū)市場經(jīng)理分公司經(jīng)理分公司市場助理,產(chǎn)品經(jīng)理匯總各地區(qū)促銷方案，組織審議調(diào)整計劃和費用分配,促銷費用總額促銷活動有效性,產(chǎn)品經(jīng)理,,,,注意：盡管促銷方案制定是一個自下而上的過程，但各事業(yè)部在促銷的重點、風(fēng)格和尺度的把握上應(yīng)盡可能保持一致性和協(xié)調(diào)性，戰(zhàn)略營銷經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理從整體高度保證這一點,,促

55、銷方案制定基本上可以分為三步：,KON991124SH-PM(97GB),41,,與廣告預(yù)算方案的制定過程不同，促銷預(yù)算的計劃制定由各級市場/銷售負責,廣告預(yù)算,促銷預(yù)算,由事業(yè)部市場部統(tǒng)一負責主要由產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理推動計劃制定計劃的制定較為詳細,各級(事業(yè)部總部、片區(qū)、分公司)分別負責制定初步計劃由市場人員和銷售部門共同制定年度促銷方案主要確定基本的促銷形式，時間和費用，不一定涉及詳細的促銷活動方案,由于各地

56、市場對促銷活動的偏好和反應(yīng)相差較大，且競爭對手促銷活動的開展相對靈活隨意，因而促銷方案的設(shè)計需要保留一定的靈活性,,,,KON991124SH-PM(97GB),42,,促銷方案制定第一步：確定促銷重點,,產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)各產(chǎn)品線產(chǎn)品周期與銷售活動及主要競爭對手促銷力度來確定產(chǎn)品線促銷重點，提出指導(dǎo)意見,產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)促銷方式的歷史效果主要競爭對手促銷組合選擇確定促銷方式組合，提出指導(dǎo)意見,下 達 分 公 司,,考慮各分公司產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)

57、、地區(qū)市場結(jié)構(gòu)與當?shù)刂饕偁帉κ智闆r,,分公司促銷組合的重點,,分公司促銷組合的重點,,KON991124SH-PM(97GB),43,,由于不同產(chǎn)品線在各地區(qū)業(yè)務(wù)計劃中所占的比例，增長幅度以及各產(chǎn)品線自身的生命周期互不相同，促銷的力度也各有不同,業(yè)務(wù)目標%,福系列小畫仙系列鏡面系列藝術(shù)系列麗音系列普通機,2053051030,增長比例%,產(chǎn)品周期,成熟期衰落期成長期導(dǎo)入期成熟期成熟期,加大銷售比重

58、高，增長潛力大的產(chǎn)品促銷力度加強產(chǎn)品成長期和衰落期的促銷以推動銷售,,導(dǎo)入期,成長期,衰落期,成熟期,低,高,,產(chǎn)品周期,,銷售潛力,負責人：產(chǎn)品經(jīng)理、片區(qū)市場經(jīng)理、 分公司市場助理,,,促銷重點,,,,,10530201012,小畫仙,麗音系列,福系列,,普通機,藝術(shù)系列,鏡面系列,KON991124SH-PM(97GB),44,,,,,促銷形式的重點選擇應(yīng)考慮當?shù)氐氖袌鼋Y(jié)構(gòu)以及促銷效果,地區(qū)市場結(jié)構(gòu),市場種類新市場v

59、s.老市場消費者vs.渠道占決定地位競爭情況成本政策推動vs拉動策略,促銷效果分析,活動時間對象主要內(nèi)容活動效果,康佳,TCL,創(chuàng)維,啟示,,數(shù)據(jù)來源,廣告公司/市場調(diào)研內(nèi)部分析,,,數(shù)據(jù)來源,廣告公司/市場調(diào)研經(jīng)銷商采訪現(xiàn)場跟蹤,,,,負責人：產(chǎn)品經(jīng)理、 片區(qū)市場經(jīng)理、 分公司市場經(jīng)理,,促銷方式,,經(jīng)銷商,,消費者促銷,數(shù)量折扣特價銷售支持(如送貨車，展

60、臺等)商場促銷支持,讓利贈品商品廣告陳列,,,促銷重點,,經(jīng)銷商促銷,,消費者促銷,,,加大消費者促銷投入促銷活動以“買一送一”的方式為主，減少現(xiàn)金獎勵,投入不大量增加主要加強銷售支持,KON991124SH-PM(97GB),45,,促銷方案制定第二步：設(shè)定促銷計劃及預(yù)算促銷活動的方案制作主要根據(jù)活動的內(nèi)容和針對群體的數(shù)量,經(jīng)銷商情況,經(jīng)銷商類別經(jīng)銷商數(shù)量年康佳銷售(萬元),大型商場2200,中小型商場105

61、0,專賣店1020,Xx分公司經(jīng)銷商銷售支持活動預(yù)算方案,經(jīng)銷商類別,名稱,促銷方案,費用,,,填表人：分公司市場助理,,經(jīng)銷商促銷方案 – 銷售支持,經(jīng)銷商大型商場中小型商場專賣店,銷售支持內(nèi)容提供專柜人員培訓(xùn)人員培訓(xùn)人員培訓(xùn),,填表人：分公司經(jīng)理、分公司市場助理,預(yù)算費用,,,,,,,總計,,,,填表人：分公司經(jīng)理、分公司市場助理,,,,KON991124SH-PM(97GB),46,全部出貨量,,,,促銷前后利

62、潤增加,促銷成本,因促銷而凈增加的出貨量,促銷前利潤率,可變促銷成本,其它固定成本,出貨量,基本出貨量,互損和提前購買量,折 扣,,,,,,,_,X,+,X,_,_,資料來源：麥肯錫分析,如送貨或貨車費用展示柜臺費用等等,康佳的凈利潤增加,,,主要利潤趨動因素,,,,促銷方案制定的另一個重點是要對方案效果的評估方法和初步預(yù)期有一個估計...,KON991124SH-PM(97GB),47,,,,,因促銷而凈增加的箱數(shù),促銷前

63、利潤率,可變促銷成本,其它固定成本,流通總數(shù),使用比例,,,X,+,X,優(yōu)惠券使用量,優(yōu)惠券平均面值,,,X,資料來源：麥肯錫分析,優(yōu)惠券印刷費用促銷展臺布置費用優(yōu)惠券運輸費用等等,,促銷前后利潤增加,促銷成本,-,康佳的凈利潤增加,,,主要利潤趨動因素,,,,一個消費者促銷分析案例 —— 優(yōu)惠券效益分析,KON991124SH-PM(97GB),48,,,,,XX分公司促銷活動方案,,XX分公司促銷活動方案,,促銷

64、方案制定第三步：產(chǎn)品經(jīng)理匯總各分公司促銷計劃與預(yù)算各級市場/銷售人員制定初步促銷方案，并經(jīng)片區(qū)經(jīng)理/分公司經(jīng)理審核后，交由產(chǎn)品經(jīng)理匯總審核,活動主題,促銷品種,1 2 3…… 12,活動簡介,費用預(yù)算,預(yù)期效果,全國性促銷活動方案,,,,,,,,康佳2000年彩電促銷方案,全國性,活動,1 2 3…… 12,費用預(yù)算,預(yù)期效果,,時間,,時間(月),,,,,,,,,,,小計,分公司,,,深圳廣州上海南京,,,小計,,產(chǎn)品線,

65、業(yè)務(wù)目標,全國,合計,分公司,費用預(yù)算,,,,,,福系列鏡面系列,,,總計,填表人：產(chǎn)品經(jīng)理,,,總費用預(yù)算是否超支,,各產(chǎn)品線投入是否合理,,全國、及分公司間的投入分配是否合理,,各分公司之間方案是否合理,,費用的計算是否準確,,活動的內(nèi)容可否調(diào)整而不影響效果,,活動次數(shù)是否過高,,調(diào)整,,質(zhì)詢,,KON991124SH-PM(97GB),49,,主要內(nèi)容,廣告促銷計劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標,制定廣告促銷計劃,原理與程序預(yù)算與分配

66、比率設(shè)計廣告方案/預(yù)算設(shè)計促銷方案/預(yù)算匯總確定廣告促銷計算/預(yù)算,評估批準方案,監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),50,最后，由戰(zhàn)略營銷經(jīng)理匯總整體的廣告和促銷預(yù)算方案,,媒體形式,產(chǎn)品系列,1 2 3…… 12,具體媒體,費用預(yù)算,預(yù)期效果,廣告預(yù)算方案,,,,,,,,時間,,電視,福系列,,,,,小畫家系列,,小計,,報紙,,+,,區(qū)域,活動,1 2 3…… 12,預(yù)算,效果,促銷預(yù)算方

67、案,,,,,,,時間,,全國性,,,,,,分公司深圳廣州,,=,,時間,活動區(qū)域,預(yù)算,效果,廣告促銷方案,,,,,,,活動內(nèi)容,1月,全國,,2月,,,事業(yè)部廣告促銷方案審議會,與會人員：,事業(yè)部總經(jīng)理，市場總監(jiān)，銷售總監(jiān)，戰(zhàn)略營銷經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理,主持會議：,戰(zhàn)略營銷經(jīng)理,召開時間：,主要議程：,1. 回顧競爭情況和歷史效果2. 通報廣告促銷方案3. 討論分析并通過廣告促銷方案4. 討論可能的實施計劃,,

68、,,,,,,,,,11月份第2周,KON991124SH-PM(97GB),51,主要內(nèi)容,廣告促銷計劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標,制定廣告促銷計劃,原理與程序預(yù)算與分配比率設(shè)計廣告方案/預(yù)算匯總確定廣告促銷計算/預(yù)算,評估批準方案,監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),52,事業(yè)部擬定的業(yè)務(wù)計劃和廣告促銷方案應(yīng)通過與集團總部之間的溝通討論最終予以確定并對內(nèi)公布,主要活動,,集團總部和事業(yè)部評估業(yè)務(wù)計劃和廣