從渠道到市場(chǎng)“硬球”營(yíng)銷狙擊術(shù)

1、從渠道到市場(chǎng)：從渠道到市場(chǎng)：“硬球硬球”營(yíng)銷狙擊術(shù)營(yíng)銷狙擊術(shù)企業(yè)營(yíng)銷：怎么打硬球？是厚積薄發(fā)還是赤膊上陣？虛擬化：虛幻的商機(jī)？技嘉塞貨事件調(diào)查上游廝殺殃及口水戰(zhàn)升級(jí)英特爾公開與AMD翻龍芯千元電腦批量生產(chǎn)年內(nèi)上市在商界有兩類企業(yè)：一類在競(jìng)爭(zhēng)中彬彬有禮，甚至溫情脈脈；另一類則慣于采取強(qiáng)硬甚至蠻橫無情的競(jìng)爭(zhēng)方式。前一類企業(yè)經(jīng)常因?yàn)樗鼈兊木语L(fēng)范而受到媒體的贊揚(yáng)，而后一類公司屢屢因?yàn)槠洹按忠啊钡男袨槎獾捷浾摰闹肛?zé)。我們稱前一類企業(yè)為打軟球的

2、企業(yè)（softballplayer），自然，后一類公司就是打硬球的企業(yè)（hardballplayer）。但現(xiàn)在應(yīng)該重新平衡“硬”和“軟”的時(shí)候了。生存至今的軟球企業(yè)都難免困境，而強(qiáng)硬做派的公司卻在競(jìng)爭(zhēng)中不斷成長(zhǎng)。看看大多數(shù)的航空公司、美國(guó)汽車業(yè)、唱片業(yè)以及其他許多行業(yè)都是溫情脈脈軟球打法的犧牲品，即使是惠普這樣的巨頭也因?yàn)闇睾偷奈幕萑肜Ь场?0世紀(jì)90年代，惠普的收入持續(xù)下降。在一片悲觀的眼光中，費(fèi)奧瑞納空降擔(dān)任惠普的CEO，她一針

3、見血地指出，“我們需要重新喚醒速度感，喚醒我們的緊迫感?！痹谒膸ьI(lǐng)下，惠普走上了硬球企業(yè)的變革之路。昔日悲觀的巨人煥發(fā)了激情和斗志，重新定義了企業(yè)的戰(zhàn)略、組織、績(jī)效和產(chǎn)品，重返增長(zhǎng)的康莊大道。事實(shí)也正如此。打硬球的公司是人們眼中的奇跡，比如戴爾、沃爾瑪和豐田，他們是為了獲勝而打球；而打軟球的公司往往只是為了打球而打球，任由股東們的財(cái)富一點(diǎn)一點(diǎn)縮水，直至耗盡。怎么打硬球？是厚積薄發(fā)還是赤膊上陣？事實(shí)上，硬球并不是意味蠻干，競(jìng)爭(zhēng)要有策略，

4、厚積薄自然會(huì)錯(cuò)失良機(jī)，但赤膊血拼也可能殺敵一千自損八百。要獲取優(yōu)良的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)就必須熟悉打硬球的規(guī)則和技巧，這樣才能以強(qiáng)硬的姿態(tài)勝出。這才是硬球的藝術(shù)打法。1渠道狙擊術(shù)渠道狙擊術(shù)市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了劇烈的變革，賣方主導(dǎo)的市場(chǎng)對(duì)渠道提出了前所未有的要求。因?yàn)槿魏武N售必須要通過渠道來完成，自然硬球企業(yè)的行為首先就是搶奪渠道的制高點(diǎn)。渠道的通暢性也因此成為營(yíng)銷效果的溫度計(jì)，任何銷售促進(jìn)工具只有作用于渠道才能產(chǎn)生實(shí)際的銷售結(jié)果。因?yàn)閺膹S家到終端的所

5、有環(huán)節(jié)對(duì)于消費(fèi)者而言都是渠道，這是產(chǎn)品（非工業(yè)品）實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的最重要環(huán)節(jié)。所以控制渠道，讓渠道為我所用，同時(shí)又阻礙⑤節(jié)慶日店外主題展售活動(dòng)。企業(yè)在陳列費(fèi)、售點(diǎn)廣告發(fā)布費(fèi)以及促銷支援上拉攏零售商，甚至簽訂排他性的協(xié)議往往是較好狙擊對(duì)手的手段。當(dāng)然，也可類似通過渠道狙擊一樣推出短期的進(jìn)貨促銷活動(dòng)，搶占終端小店的資金，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋪市難度加大，如可口可樂與上海美亞旗下600多家21世紀(jì)便利店簽定排他性協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，所有21世紀(jì)便利店里只能出

6、售可口可樂一種可樂產(chǎn)品，不允許出售百事可樂以及其它品牌的可樂產(chǎn)品，從而狙擊了百事可樂在600多家便利店的銷售機(jī)會(huì)，就是一個(gè)典型的終端狙擊案例。2002年4月，杭州本地的兩家啤酒品牌西湖啤酒與錢江啤酒集團(tuán)的中華啤酒發(fā)生陣地戰(zhàn)，西湖啤酒是杭州老品牌，占據(jù)著杭州80%的市場(chǎng)份額，而錢江啤酒的新品牌中華啤酒，只占據(jù)15%的市場(chǎng)份額，為了盡快打開局面，錢江啤酒不惜高價(jià)聘請(qǐng)專業(yè)策劃公司，有針對(duì)性的對(duì)西湖啤酒進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)性騷擾，并從各個(gè)方面設(shè)計(jì)了針對(duì)性極

7、強(qiáng)的打擊戰(zhàn)術(shù)，期望通過這一番市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，能與西湖啤酒平起平坐，或者至少提升在杭州市場(chǎng)的份額。西湖啤酒為了抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，一方面在品牌傳播上加大投入；另一方面，通過自己的品牌影響，在杭州市，與市內(nèi)1000多家中高級(jí)酒樓、餐館簽訂排它性協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，上述這些酒樓餐館，只能出售西湖啤酒和中華啤酒以外的啤酒，禁止出售錢江啤酒的任何產(chǎn)品；同時(shí)，又利用西湖品牌的當(dāng)?shù)馗星閮?yōu)勢(shì)，向全市60%以上的夜排檔、雜貨店，贈(zèng)送冷凍柜和促銷禮品，同時(shí)增派促銷人

8、員，加大促銷力度。這樣給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入市活動(dòng)增加和很大的障礙，錢江啤酒的整個(gè)活動(dòng)大打折扣。同樣的手法也出現(xiàn)在武漢行飲閣啤酒同青島啤酒的遭遇戰(zhàn)上。武漢行飲閣啤酒是地方上較有影響力的品牌，在國(guó)內(nèi)啤酒老大青島啤酒對(duì)武漢市場(chǎng)的步步緊逼下，行飲閣通過本地各種關(guān)系資源，買斷了300家高端酒樓、85家酒吧和夜總會(huì)，以及近3000家普通餐廳和宵夜排檔的啤酒供貨權(quán)，狠狠地狙擊了青島啤酒的進(jìn)入。事后經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，行飲閣以80%的市場(chǎng)份額穩(wěn)坐武漢啤酒市場(chǎng)的龍頭老大

9、位置，而青島啤酒僅占3%的市場(chǎng)份額。3媒體狙擊術(shù)媒體狙擊術(shù)媒體是市場(chǎng)營(yíng)銷其中重要一P“廣告和促銷告知”的橋頭堡，因此也是狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器，并且“偏愛攻擊”也是媒體的天性。充分利用媒體，往往有助于狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于狙擊，最有效的選擇是大眾媒體而非專業(yè)媒體，企業(yè)可在大眾媒體推出狙擊性廣告，通過媒體告知來影響媒體受眾，達(dá)到干擾和抵消競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告攻勢(shì)、影響終端消費(fèi)者的效果。2001年初春，重慶聯(lián)通在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的都市報(bào)準(zhǔn)備刊發(fā)一個(gè)整版廣