營銷創(chuàng)新從模式到執(zhí)行

1、營銷創(chuàng)新從模式到執(zhí)行,第一部分 營銷·營銷模式,案例一：獼猴桃酒廠的營銷觀念,一天，一位水泥行業(yè)的著名企業(yè)的董事長與他的副董事長一同來到蔡丹紅管理咨詢公司。董事長帶來了兩瓶獼猴桃酒。原來這位董事長在市場時，當(dāng)?shù)卣o予了比較大的支持。為了回報政府的“恩”，董事長吃下了當(dāng)?shù)匾粋€虧損的獼猴桃酒廠。 董事長請了一個香港設(shè)計師專門進行了包裝設(shè)計，感覺挺滿意，酒的味道也不錯，于是雄心勃勃地進入市場。當(dāng)時選

2、擇了上海、江西和福建市場，找了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商代理經(jīng)銷產(chǎn)品?？墒侵两褚呀?jīng)快兩年了，市場業(yè)績卻遲遲不見。眼看著公司的費用一天天地在增長，市場卻沒有打開，董事長心里著急，就找上門來了。 董事長很真誠地說：“老師，你幫我營銷策劃策劃，把市場做起來。不過，這個酒瓶子很不錯，你不要動它。我是專門請香港人設(shè)計的。你看這白色的包裝多雅氣?！倍麻L顯然十分偏愛著包裝，特地強調(diào)了一句。,請問：這位董事長的營銷觀念有沒有問題？問題在

3、哪里？,以學(xué)術(shù)精神理解營銷,營銷,,,,,,市場營銷的含義,市場營銷——“是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人 以獲得所需所欲的一種社會和管理過程?！保ǚ评?科特勒的定義）,市場營銷的最終目標(biāo)是 欲望；,是市場營銷的核心；,交換過程的順利進行，取決于 的程度和交換過程的 水平。,所謂市場營銷就是：企業(yè)價值滿足

4、 的過程。,——菲利普·科特勒,換言之,就是在適當(dāng)?shù)?right time)，適當(dāng)?shù)?(right place)，以適當(dāng)?shù)?(right price)和適當(dāng)?shù)?(right pattern)，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(right product)銷售給適當(dāng)?shù)?(right customer)的“6R模式”。,促銷的含義,促銷是指企業(yè)通過各種有效的方式向

5、 傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品（品牌）的 ，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造目標(biāo)市場對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起 的一系列綜合性活動。,人員推銷,人員推銷是指企業(yè)運用推銷人員 以及解答工作，促使顧客 本企業(yè)的產(chǎn)品，進而采取購買行為的一種促銷方式。,,營銷模式,模：制造

6、器物的模型 模范榜樣 仿效、效法。模式：按照一定的模型做出的式樣。營銷模式：將 進行不同的設(shè)計并組合后形成的可以用來 的營銷樣式。它必須回答6個R的問題；它有獨特性，可以與其他組合模式相區(qū)別；它是 的、戰(zhàn)略或者策略性的，戰(zhàn)術(shù)部分可以由執(zhí)行者創(chuàng)造發(fā)揮。,請問：營銷模式策劃屬于戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)，科學(xué)還是藝術(shù)？,,營銷,營銷戰(zhàn)術(shù),營銷科學(xué),營銷,,,內(nèi)部品牌收益,外部品牌收益,增

7、加收入溢價標(biāo)價新產(chǎn)品加速占領(lǐng)市場吸引潛在合作伙伴吸引 候選人積累顧客忠誠度明確 聚焦拒絕 代用品繼續(xù)接受 溢價,,,,,降低成本減少價格戰(zhàn)的影響為談判增加籌碼緩解品牌危機 流失高度的員工自豪感明確外部聚焦向他人推薦品牌及相關(guān)產(chǎn)品不考慮其他同類品牌,強勢品牌的好處,正向看,品牌是什么？

8、,品牌：品牌是為買賣雙方所識別并能夠為 的東西。 （唐。舒爾茨）品牌的價值：物質(zhì)價值+ 價值（精神：感受、愉悅、信賴……來自于情緒上的、感情上的、思想的……；）物質(zhì)是有限的，精神是無限的。品牌的 超越產(chǎn)品的生命周期；,二、企業(yè)競爭從產(chǎn)品力到品牌力 是所有行業(yè)發(fā)展的共同規(guī)律,品牌是什么？,形式品牌：品牌是為買賣雙方所識別并能夠

9、為雙方帶來價值的東西。 （唐。舒爾茨）實質(zhì)品牌：物質(zhì)價值+精神價值（精神：感受、愉悅、信賴……來自于情緒上的、感情上的、思想的……；）物質(zhì)是有限的，精神是無限的。品牌的價值超越產(chǎn)品的生命周期；,附加值,★請判斷下列說法的正確與否：,“品牌其實是一種關(guān)系”。“品牌是由廣告代理商支配的?！薄捌放剖瞧髽I(yè)的頭號資產(chǎn)、聲望的代名詞”“品牌是玩概念的游戲。”,產(chǎn)品力競爭三步曲,早期,,中期,晚期價值鏈整合為核心競爭力,比功能，比

10、用的舒服,工程技術(shù)人員最寶貝,,技術(shù)進步突飛猛進,早期,競爭格局初步形成,材料仍然決定價格,,,服務(wù)與物流改進形同促銷,渠道開放,中期,競爭格局依據(jù)市場份額重新排序,,研發(fā),采購,營銷,服務(wù),,晚期,結(jié)果是 ，競爭格局重新確立,,討論：價值鏈整合能否帶來產(chǎn)品價值的提升？,價值鏈整合的目的：內(nèi)省型的思路。價值鏈整合的結(jié)果：掃蕩小企業(yè)，高成本企業(yè)。價值鏈整合難逃宿命（三聚氰胺為什么扼殺乳品行業(yè)）。,內(nèi)部品牌收益,

11、外部品牌收益,增加收入溢價標(biāo)價新產(chǎn)品加速占領(lǐng)市場吸引潛在合作伙伴吸引潛在特許授權(quán)候選人積累顧客忠誠度明確內(nèi)部聚焦拒絕使用代用品繼續(xù)接受價格溢價,,,,,降低成本減少價格戰(zhàn)的影響為談判增加籌碼緩解品牌危機大量吸引人才并減少人才流失高度的員工自豪感明確外部聚焦向他人推薦品牌及相關(guān)產(chǎn)品不考慮其他同類品牌,強勢品牌的好處,正向看,,三、提升產(chǎn)品價值的品牌營銷競爭戰(zhàn)略,,沒有戰(zhàn)略地位的品牌運作，只是營銷部的促銷術(shù)

12、,不可或缺的品牌戰(zhàn)略,品牌大廈的,營銷——支持 的基石,品牌營銷競爭戰(zhàn)略是經(jīng)營戰(zhàn)略,品牌建樹的核心是品牌營銷管理,不可不知的品牌營銷五步曲,品牌戰(zhàn)略及其核心要素,品牌戰(zhàn)略,品牌定位（目標(biāo)市場、DNA）,品牌組合,品牌個性,品牌文化,,……,品牌 屬性,問：品牌視覺識別設(shè)計放在哪里？,品牌定位：,第一步：定目標(biāo)市場；第二步：第三步：要說明這個品牌（DNA

13、）與別的品牌的差異性。差異化的定位或者品牌的DNA的 的論據(jù)。,★案例演習(xí)：品牌定位,要做品牌定位，你需要了解哪部分情況？,,,品牌DNA,目標(biāo)市場,核心競爭力,,抽象性,,,資源營銷、財務(wù)、人力、文化,環(huán)境宏觀環(huán)境、分銷環(huán)境、競爭格局,品牌DNA設(shè)計原則,品牌文化：狹義：是企業(yè)用 來實現(xiàn)對顧客的承諾，即用什么 實現(xiàn)品牌的核心價值。廣義：品牌文化包括精神

14、文化、 系統(tǒng)和行為文化系統(tǒng)。物質(zhì)文化系統(tǒng)：凡是與公眾接觸的和品牌相關(guān)的 ；（產(chǎn)品、商標(biāo)、企業(yè)名稱、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、員工服飾、企業(yè)造型、招牌標(biāo)識、辦公用品、運輸工具、室內(nèi)用品等）。行為文化系統(tǒng)： 形象、員工形象、 形象、公共關(guān)系形象,案例演習(xí)：如何進行品牌文化設(shè)計？,,,品牌文化提煉五大原則,第一領(lǐng)導(dǎo)者核心價值觀,與內(nèi)容統(tǒng)

15、一,特質(zhì),公眾性,性,,歷史性,,★策劃演習(xí)：品牌文化設(shè)計,產(chǎn)品營銷與品牌營銷的差異,品牌組合案例選讀：歐萊雅中國的品牌金字塔,,,,赫蓮娜蘭蔻、碧歐泉,,,薇姿、理膚泉歐萊雅美發(fā)、巴黎卡詩,巴黎歐萊雅、羽西美寶蓮、卡尼爾、小護士,如何進行品牌組合？,三步曲：,什么是商業(yè)模式？品牌的業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略。思路決定出路，出路決定成功？沒有商業(yè)模式的支撐，任何光輝的思路都會變成空中樓閣易趣網(wǎng)的商業(yè)模式震軒美發(fā)的商業(yè)模式金鵬

16、型材的商業(yè)模式紅蜻蜓的商業(yè)模式,四步曲：,,警示：企業(yè)務(wù)必推行整體品牌方案，調(diào)動 將整體方案貫徹到履行品牌承諾的日常工作中，這是品牌經(jīng)營制勝的根本。,,,品牌戰(zhàn)略,,生產(chǎn)、人力財力、物流、信息,,,誰承擔(dān)品牌經(jīng)營的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任？,營銷主管？,CEO？,商業(yè)戰(zhàn)略,市場營銷,,,,,售后體驗安裝人員客服人員顧客滿意度調(diào)查會員服務(wù)社團參與投訴處理,售中體驗零售商批發(fā)商

17、店內(nèi)商品陳列銷售能力終端環(huán)境,售前體驗廣告公共關(guān)系營業(yè)促銷 網(wǎng)站、直投新品發(fā)布顧客采訪 贊助、行銷演說,,有 的品牌接觸點,有影響力的品牌接觸點,雇員,內(nèi)部資訊,分析師,MBA畢業(yè)生招募,行業(yè)展會,年度報告,,年度股東會,經(jīng)銷商大會,,,,明星代言,產(chǎn)品視覺表現(xiàn),,產(chǎn)品高品質(zhì),品牌基本要素,,品牌個性,品牌社會屬性,品牌文化,品牌組合,價格

18、穩(wěn)定,,整合傳播,,,,,,★策劃演習(xí)：,如何提高單店盈利能力？如何進行促銷模式改革？,★策劃演習(xí)：如何根據(jù)市場的發(fā)展進行渠道模式的改革？,新疆八鋼的渠道模式創(chuàng)新 ——以渠道模式創(chuàng)新為核心展開的營銷模式創(chuàng)新,五步曲：品牌經(jīng)營的品質(zhì)決定于品牌營銷管理,,營銷組織體制的建設(shè)是品牌營銷管理的基礎(chǔ),1.品牌整合協(xié)同策略2.產(chǎn)銷整合協(xié)同策略3.營銷計劃整合協(xié)同策略4.產(chǎn)品協(xié)同整合策略5.價格整合協(xié)同策略6.渠道整合協(xié)同

19、策略,7.計劃調(diào)配及物流整合協(xié)同策略8.促銷或品牌推廣整合協(xié)同策略9.營銷人力資源整合協(xié)同策略10.營銷費用管理策略11.信息反饋機制如何建立12.營銷監(jiān)督策略,12大營銷組織策略,12大營銷組織策略,品牌營銷的執(zhí)行——組織保證,合理的組織結(jié)構(gòu)， 的有效分立；依據(jù)戰(zhàn)略要求 的作業(yè)內(nèi)容及人數(shù)；部門崗位職責(zé)清晰，實現(xiàn)

20、 管理；規(guī)程清晰；績效配置與統(tǒng)目標(biāo)一致； 持續(xù)跟進（如培訓(xùn)效率、片管工作效率）,組織結(jié)構(gòu),崗位職責(zé),部門職責(zé),分權(quán)設(shè)計,橫向協(xié)調(diào),操作規(guī)程,企業(yè)營銷組織體制設(shè)計,,分銷 管理,產(chǎn)品開發(fā),營銷計劃,售后服務(wù),OEM管理,網(wǎng)絡(luò)管理,總部市場推廣,計劃調(diào)配,區(qū)域市場推廣,市場督導(dǎo),營銷代表工作進程-,信用管理,經(jīng)銷商調(diào)整淘汰,經(jīng)銷商檔案,加盟店選