創(chuàng)業(yè)網(wǎng)店如何贏得消費(fèi)者-基于ELM理論的分析.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為是當(dāng)前學(xué)術(shù)探討的熱點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流行,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者模式為更多的人所關(guān)注,如何吸引消費(fèi)者也成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。本研究采用精細(xì)處理可能性模型(ELM)理論為參考框架分析消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的加工過(guò)程,及網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響,為創(chuàng)業(yè)網(wǎng)店的產(chǎn)品服務(wù)管理、信用評(píng)價(jià)體系以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略提供新思路。本研究通過(guò)文獻(xiàn)回顧、案例分析、半結(jié)構(gòu)化訪談、情景實(shí)驗(yàn)等研究方法,對(duì)網(wǎng)絡(luò)情境下的消費(fèi)者信息加工方式、外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度變化機(jī)制等進(jìn)

2、行了系統(tǒng)的實(shí)證分析。主要包括四個(gè)方面：
　　 研究一：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息的案例研究。本部分研究對(duì)國(guó)內(nèi)多家主要的購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行了實(shí)地?cái)?shù)據(jù)收集,了解國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境,并著重對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息的內(nèi)容和形式進(jìn)行分析和歸納。同時(shí),研究還特別針對(duì)淘寶網(wǎng)進(jìn)行了商家類(lèi)別、產(chǎn)品類(lèi)別和商家等級(jí)信息進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。結(jié)果表明,目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息的形式多種多樣,主要包括產(chǎn)品介紹信息和商家信譽(yù)評(píng)價(jià)。產(chǎn)品介紹信息又可以分為中心證據(jù)信息和邊緣路徑信息,商家信譽(yù)信

3、息則一般以信譽(yù)等級(jí)等形式呈現(xiàn)。當(dāng)前的國(guó)內(nèi)電子商務(wù)商家中,信譽(yù)不高的創(chuàng)業(yè)網(wǎng)店占非常大的比例(98.29％)。
　　 研究二：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策過(guò)程的訪談研究。本部分研究對(duì)25名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化的訪談,通過(guò)對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行分析,探討電子商務(wù)背景下影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理與行為的關(guān)鍵要素。研究構(gòu)建了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和商家的過(guò)程模型,其中具體的決策過(guò)程和決策依據(jù)針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)任務(wù)有所不同。此外,研究還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者參考商家信用度、先前交往經(jīng)驗(yàn)和第三方認(rèn)

4、證信息,并通過(guò)與商家之間的溝通來(lái)建立對(duì)商家的信任。
　　 研究三：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的外顯態(tài)度研究。本部分研究采用情景實(shí)驗(yàn)的方法,模擬網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情景的實(shí)驗(yàn),研究消費(fèi)者面對(duì)不同的購(gòu)買(mǎi)任務(wù)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息和商家信任水平時(shí),消費(fèi)決策的外顯態(tài)度變化情況。實(shí)驗(yàn)采用2×2×2正交設(shè)計(jì),160名被試參加了情景實(shí)驗(yàn)。結(jié)果表明,產(chǎn)品介紹對(duì)于外顯態(tài)度的主效應(yīng)顯著(F=22.679,p=0.000)。說(shuō)服效果更強(qiáng)的產(chǎn)品信息會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更加積極的外顯態(tài)度。同時(shí),

5、購(gòu)買(mǎi)任務(wù)和產(chǎn)品介紹信息對(duì)外顯態(tài)度的交互作用顯著(F=12.941,p=0.00)。對(duì)于涉入程度較高的購(gòu)買(mǎi)任務(wù),消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品介紹信息的質(zhì)量感知更加敏感,產(chǎn)品和服務(wù)的好壞會(huì)導(dǎo)致更加大的態(tài)度差異。
　　 研究四：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的內(nèi)隱態(tài)度研究。通過(guò)情景實(shí)驗(yàn)?zāi)M網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情景,研究消費(fèi)者面對(duì)不同的購(gòu)買(mǎi)任務(wù)、產(chǎn)品介紹和商家信任水平時(shí),消費(fèi)決策的內(nèi)隱態(tài)度發(fā)生何種變化。實(shí)驗(yàn)同樣采用2×2×2正交設(shè)計(jì),160名被試參加了這個(gè)研究。結(jié)果表明,產(chǎn)品介紹(

6、F=610.931,p=0.000)和商家信任(F=458.361,p=0.000)對(duì)內(nèi)隱態(tài)度的主效應(yīng)都顯著。說(shuō)服效果強(qiáng)的產(chǎn)品信息,高水平的商家信任,都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更加積極的內(nèi)隱態(tài)度。同時(shí),購(gòu)買(mǎi)任務(wù)和產(chǎn)品介紹信息(F=69.800,p=0.000)、購(gòu)買(mǎi)任務(wù)和商家信任水平(F:18.584,p=0.000)對(duì)內(nèi)隱態(tài)度的交互作用都顯著。一方面,產(chǎn)品的質(zhì)量差異和商家信任水平的不同都會(huì)影響到消費(fèi)者的態(tài)度。另一方面,對(duì)于涉入程度不同的購(gòu)買(mǎi)任務(wù)

7、,消費(fèi)者態(tài)度形成的依據(jù)也有所差異。
　　 綜上所述,產(chǎn)品信息和商家信任是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策時(shí)的重要影響因素,它們會(huì)通過(guò)不同信息加工路徑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。當(dāng)涉入水平高時(shí),消費(fèi)者信息處理的需求較高,中心路徑就成為決策信息加工的主要模式,消費(fèi)者傾向于全面地對(duì)產(chǎn)品介紹等中心證據(jù)進(jìn)行加工后形成較穩(wěn)定的態(tài)度。反之,涉入程度較低時(shí),消費(fèi)者則選擇邊緣路徑,此時(shí)更多考慮商家信任這個(gè)邊緣線索,形成不穩(wěn)定的內(nèi)隱態(tài)度。中心路徑下,產(chǎn)品信