C公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探討——來(lái)自電子元器件行業(yè)的實(shí)證分析.pdf

1、上海交通大學(xué)MBA學(xué)位論文公司合并過(guò)程中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略整合探討1前言任何公司在整合過(guò)程中都會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，尤其是當(dāng)兩家公司經(jīng)營(yíng)幾乎同一個(gè)行業(yè)，并且在多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都確立了自己的經(jīng)營(yíng)理念和體系的時(shí)候。GERM公司和JAP公司就是這樣的兩家公司。它們?cè)诒粍?dòng)電子元器件行業(yè)都是排名前10名的跨國(guó)公司，其前身都可以追溯到一百多年前。另外還有一點(diǎn)很重要的是GERM公司是德國(guó)公司，而JAP公司是日本公司。這樣背景的兩個(gè)公司在合并過(guò)程中必然會(huì)遇

2、到許多挑戰(zhàn)。作為兩個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體合并而成的C公司，其終極目的不言而喻是為了提高盈利水平或是確保目前的贏利水平。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，就是為了保持或提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)角度講，對(duì)于兩家公司合并后如何整合其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就顯得極其重要。它決定了這個(gè)合并后C公司的存亡。沒(méi)有市場(chǎng)真實(shí)回饋的支撐，任何構(gòu)想都是空的。GERM公司和JAP公司于2008年底宣告合并（這個(gè)合并不是通常意義上的合并，詳情稍后在論文里會(huì)闡述），經(jīng)過(guò)一年多股份的收購(gòu)和交流談判，到20

3、10年初，公司開(kāi)始初步著手探索銷(xiāo)售的合力。兩家公司的產(chǎn)品種類(lèi)相同的并不多，可以說(shuō)互補(bǔ)性大于同類(lèi)性。這也是兩家公司合并時(shí)所注重的。但是合并后的C公司同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn)。我們前面提到這兩家公司合并前是德國(guó)和日本公司，合并后變?yōu)橐粋€(gè)日本公司。德國(guó)人和日本人都是以“固執(zhí)”聞名于世，由于兩個(gè)公司在各自的細(xì)分市場(chǎng)上都有極強(qiáng)的統(tǒng)治力，所以合并后的日本公司并不是絕對(duì)地領(lǐng)導(dǎo)德國(guó)公司，在具體的操作上更像一種合作的關(guān)系。但是兩家公司的企業(yè)文化相差極大。另外

4、，兩家公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系上也有差異，GERM公司是以市場(chǎng)（Marketing）為導(dǎo)向的，而JAP公司是以銷(xiāo)售（Sales）為導(dǎo)向的。還有，GERM公司和JAP公司在系統(tǒng)上也不同。GERM公司的是SAP系統(tǒng)，而JAP公司是其自己的系統(tǒng)。從上面的分析可以看到，如果要成功整合兩家公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使其整合后的效果大于二，公司面臨許多問(wèn)題要解決。本論文使用邁克爾波特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法分別分析GERM、JAP兩家公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，用SWOT來(lái)總結(jié)它們

5、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)，從而歸納出整合后可能成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并對(duì)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施所應(yīng)該注意的事項(xiàng)進(jìn)行總結(jié)，以保證新戰(zhàn)略最終可以順利實(shí)施。論文研究的內(nèi)容如下：（1）研究的背景以及研究意義，設(shè)定論文的框架和研究方法；（2）闡述GERM公司和JAP公司的背景、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。闡述公司合并后的情況、公司目前的組織架構(gòu)；上海交通大學(xué)MBA學(xué)位論文公司合并過(guò)程中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略整合探討3第1章緒論1.1研究背景當(dāng)今人類(lèi)的生活中處處都有電子產(chǎn)品的

6、身影，所有涉及電來(lái)實(shí)現(xiàn)一定功能的產(chǎn)品必定使用到電子部件，而電子部件中一定會(huì)用到電子元器件。電子元器件是元件和器件的總稱(chēng)（凡涉及到定義的文字均來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，以下同）。電子元件：指在工廠生產(chǎn)加工時(shí)不改變分子成分的成品。因?yàn)樗旧聿划a(chǎn)生電子，它對(duì)電壓、電流無(wú)控制和變換作用，所以又稱(chēng)無(wú)源器件或被動(dòng)電子元器件（passiveelectroniccomponents）。具體產(chǎn)品如電容、電阻、電感、聲表濾波器、磁芯等等。電子器件：指在工廠生產(chǎn)加工時(shí)改變

7、了分子結(jié)構(gòu)的成品。例如晶體管、電子管、集成電路。因?yàn)樗旧砟墚a(chǎn)生電子，對(duì)電壓、電流有控制、變換作用（放大、開(kāi)關(guān)、整流、檢波、振蕩和調(diào)制等），所以又稱(chēng)有源器件或主動(dòng)電子元器件（activeelectroniccomponents）?，F(xiàn)在泛指用半導(dǎo)體材料制造的基本電子產(chǎn)品，如：二極管、三極管、IC等。本論文主要論述GERM公司所涉及的被動(dòng)電子元器件行業(yè)。隨著19世紀(jì)70年代第二次工業(yè)革命電力的發(fā)明，再到20世紀(jì)50年代微電子的發(fā)展與應(yīng)用，被

8、動(dòng)電子元器件行業(yè)的發(fā)展隨著電子產(chǎn)品的廣泛使用而蓬勃發(fā)展。在經(jīng)過(guò)2001、2002年的低迷后，從2003年到現(xiàn)在，該行業(yè)都保持了一定速度的增長(zhǎng)。特別是亞太及日本市場(chǎng)的飛速發(fā)展推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的前進(jìn)。目前被動(dòng)電子元器件的全球銷(xiāo)售超過(guò)千億美元。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深化，中國(guó)日漸成為世界的制造中心，該行業(yè)越來(lái)越多的跨國(guó)公司進(jìn)入到中國(guó)（包括香港、澳門(mén)和臺(tái)灣地區(qū)，下同）從事研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，再加上國(guó)內(nèi)企業(yè)的崛起，被動(dòng)電子元器件的銷(xiāo)售在我國(guó)超過(guò)千億元人民

9、幣。其主要的拉動(dòng)力來(lái)自于消費(fèi)電子、汽車(chē)、通信及工業(yè)應(yīng)用等等。2008年底至2009年初，受始于美國(guó)波及全球的次貸危機(jī)的影響，中國(guó)的被動(dòng)電子元器件行業(yè)也受到了影響。受影響最大的是外銷(xiāo)型的公司，特別是以歐美為主要市場(chǎng)的公司。這是危機(jī)，對(duì)許多公司來(lái)說(shuō)也是機(jī)遇，這必然醞釀著新一輪的洗牌。總部設(shè)在德國(guó)慕尼黑的GERM公司前身是西門(mén)子公司的電子元件事業(yè)部，于1968年獨(dú)立出來(lái)成立了上市公司。公司開(kāi)發(fā)、制造和銷(xiāo)售被動(dòng)電子元器件模塊和系統(tǒng)，重點(diǎn)關(guān)注增長(zhǎng)

10、迅速的尖端技術(shù)市場(chǎng)，范圍包括汽車(chē)電子產(chǎn)品、信息和通信技術(shù)、工業(yè)電子產(chǎn)品和消費(fèi)電子產(chǎn)品。GERM公司在全球有約23400名員工，分布在全球20多個(gè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)點(diǎn)，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)密布，遍及全球（見(jiàn)圖1）。公司約有800名銷(xiāo)售人員為客戶(hù)提供服務(wù)，其中一半是工程師和技術(shù)專(zhuān)家。年?duì)I業(yè)額約150億元人民幣。GERM公司在1997年進(jìn)入中國(guó)設(shè)立了工廠，2000年開(kāi)始了市場(chǎng)推廣活動(dòng)，2001年成立了銷(xiāo)售公司，自此開(kāi)始了大中華區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其在香港、深圳、上