傳承與創(chuàng)新——論中國元素在現(xiàn)代廣告中的應用.pdf

1、我國現(xiàn)代廣告業(yè)雖然已走過三十余載,我國高校的廣告專業(yè)教育也已經走過了十七、八年,無論是廣告實踐還是廣告理論建設都取得了有目共睹的成績,但離成熟、完善還存在較大的距離。特別是進入21世紀后,隨著商品日趨同質化和廣告行業(yè)的快速發(fā)展,對廣告理論提出了新的要求:廣告越來越受到社會文化因素的影響,物質消費轉向文化消費趨勢日益增強；傳播學、符號學、社會學等多學科的涉入,為廣告學研究提供了新的視角和理論依據。
　　 近年來,隨著我國綜合國力的

2、快速提升和國際地位的日益提高,中華文化特別是燦爛、悠久的傳統(tǒng)文化日益受到世人的普遍關注。同時,我國在走向世界的過程中,也越來越認識到自身文化的傳播價值,在中華大地上逐漸形成一股“中國元素熱”。無論是自2006年以來中國元素創(chuàng)意大賽產生的數(shù)量可觀的參賽作品,還是2008北京奧運會、2010上海世博會對中國元素的成功運用,都展示并印證了中國元素的可操作性,表現(xiàn)出了巨大的生命力,有著巨大的現(xiàn)實意義。
　　 因此,本文把廣告中的中國元素

3、作為研究對象,分析廣告文本中中國元素的意義生成,探求中國元素的現(xiàn)代文化意義和商業(yè)價值。文章主要運用材料分析法、文獻分析法、案例分析法和對比分析法等研究方法,定量與定性相結合,選擇具有代表性的典型案例,理論結合實際,總結規(guī)律和特點。
　　 本文首先試圖對廣告中的中國元素的背景以及研究現(xiàn)狀進行系統(tǒng)梳理,在此基礎上,對研究對象的定義和特點進行分析和概括,廓清廣告中中國元素的范疇和基本判斷標準。
　　 其次,基于大量的中國元素創(chuàng)

4、意作品和廣告作品的素材(主要是獲獎廣告作品),按照語言符號、表象非語言符號和深層非語言符號的分類標準將廣告中中國元素分為漢語言文字層面、文化象征符層面、深層文化心理層面,并結合廣告案例具體分析各類的結構特點,形成一個較具概括性的符號體系。
　　 再次,對廣告中的中國元素進行深層次的理論分析。分別運用傳播學、廣告學、社會學以及符號學的相關理論來分析中國元素在廣告中的意義生成機制,以及怎樣影響受眾(消費者)從而達到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?

5、br>　　 然后通過對水井坊和金六福的廣告進行分析與比較,揭示出中國元素在廣告中的定位價值。二者通過對中國元素的不同選擇,以及在廣告中不同的組合關系,將自身產品符號化,使其不僅僅在品質、口感上有所差異,更是在消費者的心理層面和社會需求方面制造差別,準確進行形象定位。
　　 最后將中國元素置于跨文化傳播的語境中進行研究。通過廣告案例的對比,分析出跨國公司進駐中國市場時,在廣告中對中國元素使用的得與失。同時,對中國企業(yè)利用中國元素

6、的營銷價值走向世界做出美好展望,并提出相關建議。
　　 筆者認為,中國元素在廣告中通過文化的篩選與影響,創(chuàng)造出附加值(即符號價值),從而產生具體的傳播效果。因此,廣告中的中國元素的價值不但體現(xiàn)在功能性上,更在于其文化性。通過廣告的塑造,使產品不僅僅是價值與使用價值的結合體,同時還被賦予了符號價值。
　　 本文對廣告中的中國元素進行較為系統(tǒng)的整理與分析,對中國元素進行界定,并從多種理論角度探究廣告中中國元素深層次的意義,從