基于AISAS模式的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模型建構(gòu)與個案研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，特別是web2.0的運(yùn)用和發(fā)展，對人們的信息獲取模式和消費(fèi)模式產(chǎn)生了巨大的影響。在網(wǎng)絡(luò)時代，大眾對信息消費(fèi)的行為模式發(fā)生了明顯的變化，目前消費(fèi)者的信息行為模式正從傳統(tǒng)的AIDMA法則(Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動)逐漸向具有鮮明網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式(Attention注意Interest興趣Search搜索Action行動Share分享)轉(zhuǎn)變。 在

2、AISAS模式中，受眾在引起注意、產(chǎn)生興趣之后，接著執(zhí)行的就是搜索。在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)的信息相對公開，而且網(wǎng)絡(luò)平臺為品牌消費(fèi)者進(jìn)行品牌體驗(yàn)分享提供了一個良好的渠道。因?yàn)樵谀壳暗氖袌霏h(huán)境下，消費(fèi)者的品牌選擇空間較大，品牌選擇是建立在一種信息更加對等平衡的基礎(chǔ)上。由此在網(wǎng)絡(luò)時代，品牌營銷傳播活動是品牌告知和品牌說服的結(jié)合，通過傳統(tǒng)廣告和其他營銷模式，達(dá)到品牌告知的目的，在受眾對品牌產(chǎn)生興趣的時候，他們會自覺地到網(wǎng)絡(luò)上搜索更多的品牌信息，從而為

3、其品牌購買行為提供足夠的信息支撐。 因此網(wǎng)絡(luò)時代的品牌整合營銷傳播模式是基于AISAS模式，整合多種媒體和多種營銷形式開展企業(yè)的營銷行為，以統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺整合企業(yè)的營銷傳播效果，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的卷入和互動，達(dá)到深度演繹品牌主張和營銷理念的效果。因此在這個整合營銷傳播體系中，網(wǎng)絡(luò)平臺是核心；而傳統(tǒng)廣告、口碑傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告、無線營銷、事件營銷等營銷活動只是作為品牌信息傳達(dá)的端口，達(dá)到品牌告知的目的，激發(fā)受眾的興趣。受眾通過搜索卷入營銷活

4、動，通過網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)受眾與品牌的互動，通過體驗(yàn)分享實(shí)現(xiàn)品牌營銷活動的擴(kuò)散，讓更多的消費(fèi)者卷入到品牌營銷活動中。 本文選題的背景就是面對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體時代的到來以及媒介環(huán)境的發(fā)展和受眾的“碎片化”帶來的新的營銷傳播環(huán)境，企業(yè)如何有效地開展品牌營銷活動？本文試圖在整合營銷傳播理論的基礎(chǔ)上，基于AISAS行為模式研究和構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模型。為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播行為提供模式的借鑒。最后通過可口可樂奧運(yùn)營銷的案例驗(yàn)證該模式