房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式研究.pdf

1、隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入影響到人們生活的各個(gè)方面。對(duì)于伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年青一代，互聯(lián)網(wǎng)不僅影響這他們的信息獲取方式，更從根本上對(duì)他們的消費(fèi)模式產(chǎn)生巨大影響。房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品商品房正是這樣一種高卷入度產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)媒體以其信息量大、表現(xiàn)形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢，尤其適合這類高卷入度產(chǎn)品的營銷。近年來，我國房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展促使其營銷手段更加多樣。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的進(jìn)步表現(xiàn)尤為突出，網(wǎng)絡(luò)不僅改變著客戶的

2、信息獲取模式和消費(fèi)行為模式，也給房地產(chǎn)市場營銷帶來了深刻的影響和變革，房地產(chǎn)行業(yè)迎來了一場營銷的革命。
　　房地產(chǎn)營銷有其獨(dú)特性，涉及金額巨大、影響購買的因素眾多、涉及到文化傳統(tǒng)等，因此房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷也與普通消費(fèi)品有所區(qū)別，需要在各個(gè)接觸點(diǎn)與消費(fèi)者充分的溝通。然而，近年來出現(xiàn)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的方式形式過于單一，并沒有從房地產(chǎn)營銷的全過程的角度進(jìn)行整合。因此，本文選取了國內(nèi)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者——易居中國作為研究案例，并

3、通過對(duì)易居模式中的數(shù)據(jù)庫建設(shè)、接觸點(diǎn)管理、線下購房體驗(yàn)、客戶關(guān)系平臺(tái)建設(shè)和循環(huán)評(píng)估修正等各個(gè)環(huán)節(jié)的研究，解析房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式的關(guān)鍵要素。此外，還采取專家訪談法專訪了多位易居中國高管，探討易居中國的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式的利弊。
　　通過對(duì)易居案例的研究，本人提出以整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，充分結(jié)合近年來房地產(chǎn)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢，構(gòu)建符合房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展規(guī)律的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式。該模式以建設(shè)整合營銷數(shù)據(jù)庫為傳