《深圳商報(bào)》房地產(chǎn)廣告整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究.pdf

1、隨著20世紀(jì)90年代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的產(chǎn)生，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播已經(jīng)成為塑造品牌的利器。與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)諸多行業(yè)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播顯現(xiàn)出較好的發(fā)展勢(shì)頭，成功打造出一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。 媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，使媒介不得不尋求各種有效手段塑造品牌，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但由于各種因素的影響，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體仍在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中徘徊，停留在4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）競(jìng)爭(zhēng)層面，從而使其很難形成獨(dú)特、持久、核心的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。整

2、合營(yíng)銷(xiāo)傳播是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的一場(chǎng)深刻變革，它超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的局限，在完整、協(xié)同、一致的營(yíng)銷(xiāo)模式下，全面整合各種戰(zhàn)略資源，充分調(diào)動(dòng)各種積極因素，建立與關(guān)系利益人之間的互動(dòng)與共識(shí)，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因而導(dǎo)入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，塑造強(qiáng)勢(shì)媒介品牌，實(shí)現(xiàn)媒介品牌價(jià)值的最大化，已經(jīng)成為紙質(zhì)媒介的必然選擇。 本文以《深圳商報(bào)》房地產(chǎn)廣告為研究對(duì)象，探討在新的營(yíng)銷(xiāo)及傳播環(huán)境下，媒介應(yīng)如何更新觀念，在運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)中，實(shí)現(xiàn)媒體在品牌價(jià)

3、值主張、影響力的突破和提升，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，實(shí)現(xiàn)品牌資源與內(nèi)容的大整合，樹(shù)立和塑造媒體自身具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象。 論文在系統(tǒng)闡述整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的含義及其產(chǎn)生與發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，指出了《深圳商報(bào)》房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與問(wèn)題，分析了媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的二元性特征，并以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了《深圳商報(bào)》房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，包括品牌價(jià)值主張的提煉、媒介接觸點(diǎn)的分析和選擇、紙媒傳播體系及組合策略、立體化整合營(yíng)銷(xiāo)