家電生產(chǎn)企業(yè)分銷(xiāo)渠道效率研究-渠道成本視角.pdf

1、RESEARCHoNCHANNELEFFICIENCYoFHoMEAPPLIANCEMANUFACTURERS：BASEDoNCHANNELCoSTADissertationSubmittedtoNanjingUniversityofFinanceandEconomicsFortheAcademicDegreeofMasterofEconomicsBYGUJieSupervisedbyProfessorShiQiSch001ofInte

2、rnationalEconomicsandBusinessNanjingUniversityofFinanceandEconomicsOctober20“摘要分銷(xiāo)渠道的建設(shè)是企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，可以在同質(zhì)化市場(chǎng)下給企業(yè)帶來(lái)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)在家電行業(yè)表現(xiàn)尤為顯著。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，家電行業(yè)已成為我國(guó)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)最充分的產(chǎn)業(yè)之一，產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、技術(shù)和價(jià)格等方面的差異越來(lái)越不顯著，通過(guò)構(gòu)建高效的分銷(xiāo)渠道，培養(yǎng)有差異化、可持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)

3、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)家電生產(chǎn)企業(yè)而言就顯得尤為重要?，F(xiàn)有對(duì)分銷(xiāo)渠道的研究明確提出從渠道成本視角探討的并不多見(jiàn)，因此本文選取渠道成本視角研究分銷(xiāo)渠道效率問(wèn)題。本文首先通過(guò)對(duì)渠道效率和渠道成本現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)研究視角眾多，由于案例不同導(dǎo)致所得結(jié)論不一，現(xiàn)有評(píng)價(jià)渠道效率體系難以量化。然后，通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)中衡量渠道效率學(xué)說(shuō)的歸納，提出基于渠道成本視角的成本效率學(xué)說(shuō)，近似將渠道成本分為固定成本和可變成本兩部分，在價(jià)格和市場(chǎng)需求穩(wěn)定的情況下，認(rèn)為渠道效率最

4、大化取決于單位產(chǎn)品渠道成本最小化。由于利好政策等因素刺激，當(dāng)企業(yè)提供的銷(xiāo)售量增加，超過(guò)了等成本點(diǎn)，渠道成本與渠道效率的關(guān)系處于上升階段，選擇直接渠道模式成本較低，渠道效率較高。這也恰好解釋了在家電下鄉(xiāng)政策即將退市時(shí)，眾多家電企業(yè)紛紛選擇加大渠道建設(shè)和渠道投入的原因。通過(guò)對(duì)A家電企業(yè)的山東家電市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行靜態(tài)分析，驗(yàn)證了現(xiàn)階段渠道成本與渠道效率關(guān)系處于上升期時(shí)，加大渠道建設(shè)成本投入有提升渠道效率的作用。同時(shí)也驗(yàn)證了冰箱市場(chǎng)存在季節(jié)因素

5、影響，人均可支配收入、市場(chǎng)份額對(duì)渠道效率均有正向作用。通過(guò)動(dòng)態(tài)分析得到，一期前的人均可支配收入和兩期前的渠道成本對(duì)當(dāng)期渠道效率正向作用顯著，說(shuō)明渠道成本中一部分固定成本需要滯后兩期對(duì)渠道效率的推動(dòng)作用才能顯現(xiàn)出來(lái)。最后，為家電企業(yè)分銷(xiāo)渠道效率持續(xù)提升，提出若干建議：政府需要推動(dòng)城市合作、鼓勵(lì)公共建設(shè)和規(guī)制成員關(guān)系以保障健康發(fā)展；企業(yè)需要側(cè)重三四級(jí)市場(chǎng)渠道建設(shè)、注重渠道創(chuàng)新、厘清渠道成本構(gòu)成和對(duì)渠道效率的時(shí)滯效應(yīng)。關(guān)鍵詞：渠道效率；渠道成