基于微博的企業(yè)家個人品牌策略研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,微博的出現(xiàn)給企業(yè)家個人品牌的樹立和傳播提供了一個有力的平臺。在微博上面,企業(yè)家可以發(fā)布格言、奇聞、自家八卦,可以聊聊宏觀經(jīng)濟、發(fā)布技術(shù)咨詢,可以和微博友們進(jìn)行溝通,獲取草根思想。個人微博以其隨性、多元化、真實感而更易被傳播和接受,通過這樣一個媒體,企業(yè)家可以展示自己的思想、生活等,從而塑造個人品牌,提高個人品牌影響力。但目前國內(nèi)外關(guān)于基于微博的企業(yè)家微博策略的實證研究還處于空白,因此,本研究試圖解決以下兩個問題:針

2、對不同的目標(biāo)群體,企業(yè)家該采取什么策略來提高個人品牌的影響力。
　　本研究在總結(jié)闡述了前人對微博、個人品牌、品牌忠誠、產(chǎn)品涉入度、使用導(dǎo)向的研究成果的基礎(chǔ)上,結(jié)合小規(guī)模訪談、頭腦風(fēng)暴等方式,首先通過專業(yè)性和互動性兩個維度將基于微博的企業(yè)家微博策略進(jìn)行分類,并且開發(fā)了專業(yè)性和互動性量表,設(shè)計了企業(yè)家微博策略和忠誠度之間的關(guān)系模型,探討了產(chǎn)品涉入度和微博使用導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)家微博策略和忠誠度之間的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本研究主要采用了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研

3、方式,對數(shù)據(jù)分析利用SPSS19和LISREL8.70統(tǒng)計軟件,通過描述性統(tǒng)計、信效度分析、單因素方差分析、獨立樣本T檢驗、簡單效應(yīng)檢驗等方法檢驗本研究所提模型。
　　研究結(jié)果表明,導(dǎo)師型、教科書型策略在忠誠度上的平均值要顯著高于日記型、親友型策略在忠誠度上的平均值。在低產(chǎn)品涉入度情況下,受測者對四類企業(yè)家微博的忠誠度沒有顯著性差異。在高產(chǎn)品涉入度情況下,受測者對導(dǎo)師型、教科書型微博的忠誠度顯著高于對親友型和日記型微博的忠誠度。非