母品牌CE驅(qū)動要素對子品牌購買意向影響機制研究.pdf

1、伴隨著人們越來越認識到顧客是以市場為基礎(chǔ)的資產(chǎn),把運營營銷投入與顧客態(tài)度和顧客行為相聯(lián)系的研究獲得了重要的意義。為此,研究者和實踐者們都提出了許多概念模型。但盡管研究取得了很多成果,品牌延伸領(lǐng)域研究中,母品牌與顧客對子品牌購買意向的關(guān)系仍是不確定的。考慮到這一點,提出建立顧客感知到的價值、品牌和關(guān)系——“顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素”影響忠誠傾向和購買意向的模型。該模型使用顧客忠誠傾向的構(gòu)念以代替品牌選擇轉(zhuǎn)換矩陣,利用顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素控制品牌延伸過

2、程中顧客行為的影響因素,同時結(jié)合了顧客資產(chǎn)管理與品牌延伸管理兩個領(lǐng)域的研究成果,以一種新的研究視角探索品牌延伸過程的內(nèi)在機制。這是對營銷學研究一個有意義的新嘗試。
　　以顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素為研究出發(fā)點,結(jié)合品牌延伸管理和顧客行為相關(guān)理論,試探性地構(gòu)建了母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素對顧客子品牌購買意向影響的理論模型。在隨后對于模型的實證檢驗中,采用三種不同行業(yè)的品牌并分組進行實驗,并結(jié)合顧客問卷調(diào)查收集樣本數(shù)據(jù)。運用統(tǒng)計軟件SPSS17.0