大型消閑中心(mall)的運(yùn)作方略

1、大型消閑中心（大型消閑中心（MALL）的運(yùn)作方略）的運(yùn)作方略MALL在國內(nèi)一般譯作購物中心，但實(shí)際上MALL提供的服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了購物的范疇，不但增加了大量的餐飲、休閑、娛樂等項(xiàng)目甚至還融入了文化、人文以及旅游的諸多元素，實(shí)際上是一個(gè)復(fù)合型商業(yè)集群，MALL英文本意中除指“商業(yè)街”外還代表“林蔭道”，暗含了“休閑場所”之意，倡導(dǎo)的是一種“享受型消費(fèi)”概念，購物并非消費(fèi)者光顧MALL的第一需求，非攜帶型現(xiàn)場消費(fèi)所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的

2、百貨、超市等零售業(yè)態(tài)，我們通常把到傳統(tǒng)百貨超市消費(fèi)稱為“逛”，而MALL的消費(fèi)模式更可用“游”來形容。因此筆者更傾向于稱之為“大型消閑（消費(fèi)、休閑）中心”。在管理上MALL要遠(yuǎn)比普通零售業(yè)態(tài)復(fù)雜得多，其中包括科學(xué)的設(shè)計(jì)規(guī)劃、清晰的市場定位、靈活的招商機(jī)制、有機(jī)的市場營銷、完善的綜合服務(wù)和高效的資本運(yùn)營等諸多方面。商業(yè)規(guī)劃與定位是整個(gè)MALL管理的基礎(chǔ)。因此在項(xiàng)目開發(fā)之前就應(yīng)該在仔細(xì)的調(diào)查分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行全局規(guī)劃，形成清晰的定位和商業(yè)運(yùn)作

3、思路，而不能單純從地產(chǎn)的角度上去考慮資產(chǎn)升值。資產(chǎn)的升值必然跟整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作過程和中遠(yuǎn)期的商業(yè)規(guī)劃有著重要的關(guān)系，否則一切只能成為“猜想”。因此，定位是一個(gè)首要問題，但同時(shí)也是一個(gè)難度很大的問題，因?yàn)椴煌亩ㄎ缓艽蟪潭壬蠜Q定了經(jīng)營的成敗，因此，需要結(jié)合時(shí)間（整體消費(fèi)趨勢）和空間（區(qū)位環(huán)境）兩方面做出最恰當(dāng)?shù)倪x擇。MALL與百貨、超市等零售業(yè)態(tài)有著很大的不同，后者可以有一個(gè)單一的定位，而MALL則是一種復(fù)合型商業(yè)集群，定位既不能單一同時(shí)又

4、要重點(diǎn)突出、主次分明。因此，在招商方面需要引入與定位相匹配的品牌商戶。在國外MALL大都建在郊區(qū)，基本屬于遠(yuǎn)距離消費(fèi)，但國內(nèi)的情況則有所不同，很多項(xiàng)目的選址就在市區(qū)或者市區(qū)邊緣的近郊，而且由于國內(nèi)城市建設(shè)的的高速發(fā)展，近郊區(qū)域很快也會變成市區(qū)。另外，國內(nèi)外的消費(fèi)者無論從交通條件、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)狀況等方面也都有著很大的區(qū)別，這就要求我們?nèi)匀灰阎苓叺南M(fèi)人群作為一個(gè)重要的因素進(jìn)行考慮，而不能只憑自己的意愿期望把方圓數(shù)百公里的消費(fèi)者全部吸引

5、過來，至少一段時(shí)期之內(nèi)還不現(xiàn)實(shí)。與十幾年前相比，國人的收入與消費(fèi)水平都有了很大的提高，同時(shí)消費(fèi)群體也開始分化，在消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等方面也產(chǎn)生了不小的消費(fèi)差異，過大的消費(fèi)差異會給營銷策劃、品牌營造以及市場推廣等帶來很大的困難，導(dǎo)致管理成本的上升和競爭力的下降，因在對大品牌實(shí)施優(yōu)惠政策方面也是有選擇和有條件的，不是對所有的大品牌都一視同仁，一方面要嚴(yán)格進(jìn)行有正面競爭關(guān)系的品牌和業(yè)態(tài)的數(shù)量限制，以保障入住商戶的最大利益，避免同業(yè)競爭甚至出現(xiàn)

6、不良競爭局面而影響大局。同時(shí)選擇與整體定位一致，可以最大限度地拉動人氣和消費(fèi)的品牌商戶，起到牽一發(fā)而動全身的作用。另外，對于戰(zhàn)略性商戶不應(yīng)采取多頭代理的方式進(jìn)行招商，否則不但不會提高招商的效率，反而會因?yàn)榇砩膛c開發(fā)商在戰(zhàn)略性利益上的不同，以及可能出現(xiàn)錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系而大大增加招商的難度，造成不必要的麻煩和損失。除了針對商品的品牌引進(jìn)之外還應(yīng)注意配套的完善和關(guān)聯(lián)，對消費(fèi)行為能夠產(chǎn)生明顯影響的業(yè)務(wù)或設(shè)備設(shè)施提供商也應(yīng)特殊對待，比如銀行營業(yè)部

7、或自動取款機(jī)、消費(fèi)導(dǎo)航機(jī)、飲料機(jī)等自助服務(wù)設(shè)備、禮品包裝及速遞服務(wù)、大眾型餐飲、兒童樂園、物品寄存、文化活動等，尤其是有些服務(wù)或設(shè)備本身可能是無償?shù)?，如果由開發(fā)商來提供會加大成本投入，而某些專業(yè)性機(jī)構(gòu)可以憑借其既有的行業(yè)資源挖掘出大量的潛在價(jià)值（如媒體價(jià)值）通過其他渠道（如廣告或贊助）產(chǎn)生收益，但這對于提供商來說畢竟存在著一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因此更加需要優(yōu)惠政策。有些經(jīng)營者或許會考慮采取同樣的方式獨(dú)立運(yùn)作，但隔行如隔山，由于缺乏專業(yè)知識和客

8、戶資源，實(shí)際操作起來不但難度很大，而且可能會使資源本身的價(jià)值被嚴(yán)重低估，無法確保利益最大化。因此聯(lián)合專業(yè)公司進(jìn)行延伸價(jià)值的合作經(jīng)營才能真正實(shí)現(xiàn)雙贏。盡管目前關(guān)于市場存在激烈競爭的言論盛行，但筆者認(rèn)為跟成熟度較高的國際市場相比，國內(nèi)的競爭實(shí)際上還很不充分，不少管理不佳、服務(wù)落后、商品質(zhì)量問題頻現(xiàn)甚至存在變相欺詐行為的企業(yè)仍能夠取得比較不錯(cuò)的經(jīng)營業(yè)績就是明證，主要原因就是隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在不斷增加，消費(fèi)潛力越來越大，雖然商

9、業(yè)面積在不斷增加，但相對需求的增加仍有滯后，而且，因?yàn)槲覀冞^去長時(shí)間處于商品短缺狀態(tài)，消費(fèi)者對商品和服務(wù)的挑剔性遠(yuǎn)低于國際市場，部分消費(fèi)者只注重“價(jià)廉”而不重視“質(zhì)優(yōu)”，但這種情況會隨著時(shí)間的推移以及市場的不斷完善和規(guī)范而發(fā)生轉(zhuǎn)變，單純靠降價(jià)、返券等一些低層次的營銷手段將會逐漸失去效力，取而代之的將是基于現(xiàn)代管理技術(shù)上的整合營銷和技術(shù)營銷。對于MALL的經(jīng)營來說這一點(diǎn)將會更加突出，因?yàn)镸ALL區(qū)別于其他業(yè)態(tài)的最大特點(diǎn)就是規(guī)模大、服務(wù)全，