促銷管理課件

1、1 促銷與促銷管理,促銷的含義 促銷（Promotion），有“促進(jìn)”、“激勵”的含意。也指組織和利用信息的活動。 促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)顧客作出購買行為而進(jìn)行的一系列說服性溝通活動。,促銷的作用,傳遞產(chǎn)品信息激發(fā)購買欲望擴(kuò)大市場份額建立產(chǎn)品形象,促銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)交換而進(jìn)行的包括協(xié)調(diào)各種促銷工具、建立促銷目標(biāo)、制定

2、促銷預(yù)算、設(shè)計促銷方案、評估和控制促銷行動等一些列管理活動過程。,什么是促銷管理,促銷管理過程,（1）進(jìn)行形勢分析（促銷環(huán)境分析）；（2）建立促銷目標(biāo)；（3）制定促銷預(yù)算；（4）制定一體化的促銷計劃；（5）實(shí)施促銷方案；（6）評估和控制促銷效果。,2 促銷溝通理論,有一個秀才去買柴，他對賣柴的人說：“荷薪者過來！”賣柴的人聽不懂“荷薪者”（擔(dān)柴的人）三個字，但是聽得懂“過來”兩個字，于是把柴擔(dān)到秀才前面。 秀才問他：“其價如何

3、？”賣柴的人聽不太懂這句話，但是聽得懂“價”這個字，于是就告訴秀才價錢。秀才接著說：“外實(shí)而內(nèi)虛，煙多而焰少，請損之。（你的木材外表是干的，里頭卻是濕的，燃燒起來，會濃煙多而火焰小，請減些價錢吧。）”賣柴的人因?yàn)槁牪欢悴诺脑?，于是?dān)著柴就走了。,一則故事：,《名人交際》阿爾伯特:“誰?”女王:“我是女王.”阿爾伯特:“誰啊?”女王:“維多利亞.”阿爾伯特:“誰啊?”女王溫柔地回答:“你的妻子.”,什么是溝通,所謂溝通，是指

4、兩個或兩個以上的人或組織，透過特定的渠道來互相交換和傳遞信息的過程。透過不斷的信息傳遞交流，讓雙方可以達(dá)到溝通的目的。,8,溝通過程模式,發(fā)信者,傳送力,噪聲,溝通要素,溝通過程模式包含著九個溝通要素：發(fā)送者與接收者——營銷溝通過程的參與者；信息與媒體——營銷溝通的主要工具；編碼、解碼、反應(yīng)和反饋——營銷溝通的主要職能；噪音——營銷溝通過程中的干擾。,市場營銷溝通決策過程,確定目標(biāo)溝通對象確定營銷溝通目標(biāo),11,營銷本身是一個刺激潛在

5、顧客并得到預(yù)期反應(yīng)的過程，最終的反應(yīng)是產(chǎn)生“購買”。但是，在傳播過程中，傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程是setup by setup，即從現(xiàn)在的階段推向更高一級的準(zhǔn)備購買的階段。顧客準(zhǔn)備購買分成不同的幾個階段，有不同的反應(yīng)模式假說。下面是4種最著名的反應(yīng)層次模式：,確定溝通目標(biāo),12,如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知道目標(biāo)物，傳播任務(wù)就是解決知曉問題。知曉通常就是讓受眾知道名稱。通常用不斷重復(fù)的信息方法達(dá)到目的。,確定溝通目標(biāo),知曉,僅僅知道名字還不行。還

6、必須使目標(biāo)受眾知道一些具體的情況，如產(chǎn)品是作什么的，誰生產(chǎn)提供的……，這些就是認(rèn)識解決的內(nèi)容。,認(rèn)識,知道和認(rèn)識后，還需要目標(biāo)受眾對目標(biāo)物有一定的良好感覺，因此需要傳播一些使他們感興趣或能夠引起其認(rèn)同感的信息，使之喜愛。,喜愛,影響層次模式分析,,,13,,目標(biāo)受眾可能喜愛的產(chǎn)品不止一個，如何使之更喜愛本公司的產(chǎn)品，這就是偏好。這需要傳播本公司產(chǎn)品相對競爭者在價格、質(zhì)量、服務(wù)上面具有更多優(yōu)點(diǎn)的信息。,確定溝通目標(biāo),偏好,確信就是使目標(biāo)

7、顧客能夠在偏好的基礎(chǔ)上發(fā)展到現(xiàn)在應(yīng)該是購買本公司的產(chǎn)品的想法和愿望出來，即作出購買決定。,確信,最后，促使其行動，需要給予進(jìn)一步的刺激，如現(xiàn)在行動可享受到價格、服務(wù)方面的一種或幾種優(yōu)惠。,購買,影響層次模式分析,,,市場營銷溝通決策過程,確定目標(biāo)溝通對象確定營銷溝通目標(biāo)設(shè)計信息,市場營銷溝通決策過程,確定目標(biāo)溝通對象確定營銷溝通目標(biāo)設(shè)計信息 選擇信息溝通渠道 建立信息反饋渠道,割草的男孩(哲理故事),一個替人割草打工的男孩打

8、電話給一位陳太太說：“您需不需要割草？” 陳太太回答說：“不需要了，我已有了割草工。”    男孩又說：“我會幫您拔掉花叢中的雜草?！?#160;   陳太太回答：“我的割草工也做了?！?#160;   男孩又說：“我會幫您把草與走道的四周割齊?！?#160;   陳太太說：“我請的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工人。”

9、0;   男孩便掛了電話，此時男孩的室友問他說：“你不是就在陳太太那割草打工嗎？為什么還要打這電話？”    男孩說：“我只是想知道我做得有多好！”,3 促銷組合,促銷組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種促銷方式的選擇、編配和綜合運(yùn)用，形成整體促銷的策略或技巧。,促銷組合的影響因素,促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素（產(chǎn)品類型、產(chǎn)品生命周期、

10、產(chǎn)品市場地位）,19,確定促銷組合的因素,產(chǎn)品的市場類型,20,確定促銷組合的因素,在產(chǎn)品生命周期的不同階段，不同促銷工具的成本效應(yīng)也是不同的。,產(chǎn)品生命周期階段,21,確定促銷組合的因素,產(chǎn)品的市場地位,相對于市場地位高的品牌而言，企業(yè)的促銷費(fèi)用中，廣告開支越高，獲得的市場報酬率也越高；反之，對于市場地位低的品牌，投資報酬率也低。,,高投資報酬率的品牌,,,低投資報酬率的品牌,,,促銷組合的影響因素,促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素（產(chǎn)品類型、

11、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品市場地位）促銷策略,23,確定促銷組合的因素,“推（Push）”、“拉（Pull）”策略,推策略,拉策略,推策略要求更多使用人員銷售,拉策略要求更多廣告和消費(fèi)者促銷,促銷組合的影響因素,促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素（產(chǎn)品類型、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品市場地位）促銷策略購買者的準(zhǔn)備階段,25,確定促銷組合的因素,在消費(fèi)者不同的購買階段，不同促銷工具的使用的費(fèi)用與獲得的促銷效果——成本效應(yīng)是不同的。,購買者的準(zhǔn)備階段,第二章 銷售促

12、進(jìn)概述,１ 銷售促進(jìn)的定義與特征２ 銷售促進(jìn)的分類３ 銷售促進(jìn)的價值,促銷實(shí)例,買牙膏免費(fèi)照相送熱影印杯,１.1 銷售促進(jìn)的定義,銷售促進(jìn)源于英文Sales Promotion,也譯為“營業(yè)推廣” 。美國市場營銷協(xié)會定義委員會認(rèn)為，銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告和宣傳報道以外的、刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場營銷活動。諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力。菲利普科特勒：銷售促進(jìn)是營銷活動的一個重要

13、組成部分，它包括各種多數(shù)屬于短期性的激勵工具，用以激勵消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速或較大量地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。簡化定義：是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。,１.2 銷售促進(jìn)的特征,非連續(xù)性短期設(shè)計形式多樣即期效應(yīng)誘導(dǎo)性強(qiáng),2.1 銷售促進(jìn)的分類,按照銷售促進(jìn)的對象分類：針對消費(fèi)者的消費(fèi)促進(jìn)針對中間商的消費(fèi)促進(jìn)針對銷售人員的銷售促進(jìn),2.2 銷售促進(jìn)的分類,按照銷售促進(jìn)的工具分類免費(fèi)類優(yōu)惠類

14、競賽類組合類,3 銷售促進(jìn)的價值,加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場勸說消費(fèi)者重復(fù)購買鼓勵消費(fèi)者增加消費(fèi)有效抵御競爭者帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售,第三章 銷售促進(jìn)策略（工具）,1 免費(fèi)類SP2 優(yōu)惠類SP3 競賽類SP4 組合類SP,1 免費(fèi)類SP,定義：消費(fèi)者免費(fèi)獲得贈給的某種特定的物品或利益。主要形式：贈品、免費(fèi)樣品和贈品印花,1.1 贈品SP,1.11 常用的贈品方式酬謝包裝：加量不加價包裝贈品：包裝內(nèi)贈品、包裝上贈品、包裝外贈品、

15、可利用包裝郵寄贈品,1.12 贈品方式的操作難點(diǎn)及注意事項(xiàng),贈品選擇 易于了解、具有購買吸引力、盡可能挑選那些品牌贈品、盡可能選擇與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈品、緊密結(jié)合促銷主題法規(guī)與限制謹(jǐn)防通路截留贈品,1.2 免費(fèi)樣品,定義：是將產(chǎn)品直接送達(dá)到消費(fèi)者手中最便捷的一種促銷方式，是針對預(yù)期顧客，分發(fā)商品樣品的活動。使用目的：1、刺激對新產(chǎn)品或改良后產(chǎn)品的嘗試購買意愿；2、現(xiàn)有品牌挖掘潛在顧客，吸引新的顧客群；3、喚起消費(fèi)者對新包

16、裝的注意與興趣。樣品分送方式： 直接郵寄、逐戶分送、定點(diǎn)分送及展示、聯(lián)合或選擇分送、媒體分送、憑折價卷兌換、零售店分送、入包裝分送,免費(fèi)樣品注意事項(xiàng),免費(fèi)樣品并非適合每個公司樣品的失竊問題值得注意時機(jī)選擇務(wù)必謹(jǐn)慎免費(fèi)樣品規(guī)格大小通常以消費(fèi)者夠用為標(biāo)準(zhǔn),1.3 贈品印花,定義：也稱積點(diǎn)優(yōu)惠，是指在活動期間，消費(fèi)者必須收集積分點(diǎn)卷、標(biāo)簽或購物憑證等這一類的證明（即印花），達(dá)到某種數(shù)量時，則可兌換贈品；或是消費(fèi)者必須重復(fù)多次購

17、買某項(xiàng)商品；或光顧某家商店數(shù)次之后，才得以收集成組的贈品。,〔案例一〕郵件麥片的“集憑證送萬花筒”聯(lián)合式促銷活動,為了建立郵件速食麥片系列的銷售業(yè)績，通用食品特別將五種品牌組合在一起舉辦連續(xù)性的積點(diǎn)優(yōu)惠的促銷活動，提供價值美金五元的GAF萬花筒，外加一套“超級巨星”的彩色照片，這些贈品，只要憑參加促銷的任何品牌之罐內(nèi)憑證九個，即可免費(fèi)獲得。在這個促銷期內(nèi)，如果消費(fèi)者不愿等太久，則可寄二個憑證和現(xiàn)金三美元，亦可同樣獲贈。,〔案例二〕派發(fā)“

18、積點(diǎn)卡”促銷妙招,日本零售商，近年來又推出新的促銷妙招，即為顧客派發(fā)“積點(diǎn)卡”。商店派發(fā)的“積點(diǎn)卡”跟一般預(yù)先繳費(fèi)的電話卡無異，但它們印有發(fā)出該卡的“購物街”的名稱。顧客購物時，只需要把積點(diǎn)卡遞給售貨員，售貨員會利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，將點(diǎn)數(shù)加到卡里。當(dāng)點(diǎn)數(shù)累積到一定數(shù)量時，顧客就可憑卡獲取禮券或其他贈品。小型商店非常愿意采用這種方法促銷，因?yàn)榉e點(diǎn)卡已成為他們在商戰(zhàn)中求生存的主要武器，以鞏固鄰近的定期顧客基礎(chǔ)。同時，這種作法還有助于建立顧客的資

19、料庫，可以清楚地掌握顧客的居住地址和購物類型，從而制定更有效的促銷策略。,〔案例三〕航空界的“積累里程”,累積里程方式，就是乘客以個人名義搭乘同一家航空公司的飛機(jī)，在一定時間內(nèi)(或無限期)所累積的飛行里程數(shù)到某一標(biāo)準(zhǔn)，便可獲得航空公司的贈禮。各個航空公司規(guī)定的累積里程數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，贈禮內(nèi)容也不盡相同，這是航空公司吸引客人的關(guān)鍵所在。一般說來，大部分的計劃都是以3.2萬公里作為贈送來回機(jī)票的最低限數(shù)，超過3.2萬公里，則視航空公司的

20、能力與航線范圍，給予更豐厚而花樣繁多的贈禮，如客艙升等級、租車及旅館優(yōu)惠、優(yōu)先訂位及補(bǔ)位服務(wù)等。,常用方法,1、零售商型印花（1）零售商積分贈送（2）零售店積點(diǎn)贈送2、廠商型印花（1）廠商型積點(diǎn)贈送（2）包裝積點(diǎn)贈送,贈品印花注意事項(xiàng),考慮活動時間的長短印花必須容易取下,1.2 優(yōu)惠SP,定義：優(yōu)惠SP讓消費(fèi)者或經(jīng)銷商可以用低于正常水平的價格獲得某種特定的物品或利益。核心概念：推行者讓利，接受者省錢,從今天開始，到南昌酷動

21、蘋果專賣店元起就可以購買蘋果配件——8元換購多彩襪套/NANO3代或TOUCHI 1代臂帶/硅膠套（三選一）；18元換購BONE硅膠繞線器；48元換購BONE硅膠耳機(jī)盒；88元換購BONE U盤（1G）；另外買電腦/筆記本即送無線路由器，還可以上門免費(fèi)調(diào)試，如果在購買配件后再買無線鼠標(biāo)立減50元!最后最切三八節(jié)這個主題的就是——女性顧客入店還可以免費(fèi)清洗蘋果產(chǎn)品...,2 優(yōu)惠SP,定義：優(yōu)惠SP讓消費(fèi)者或經(jīng)銷商可以用低于正常水平的價格

22、獲得某種特定的物品或利益。核心概念：推行者讓利，接受者省錢常用工具（方式）：折價卷、折扣優(yōu)惠、自助獲贈、退款優(yōu)惠,2.1 折價券,定義：也稱為優(yōu)待券，是企業(yè)通過郵寄、廣告、贈送或購買商品時以贈送等方式向潛在顧客免費(fèi)贈送的、可享受一定價格減讓的憑證。持券人憑此折價券在指定地點(diǎn)購買特定產(chǎn)品時，可享受折價、優(yōu)惠價或換取某種贈品。作用：扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售下降的狀況或提高產(chǎn)品的市場份額，引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的試用興趣。案例：克萊斯勒汽車公司

23、,折價券的分類,零售型折價券由零售商策劃，只能在本企業(yè)的商店或連鎖店使用的優(yōu)惠憑證。這種折價券只能在某一特定的商店或連鎖店使用，不是針對某一特定品牌商品。廠商型折價券由產(chǎn)品制造商規(guī)劃和散發(fā)，通常在各零售點(diǎn)兌換，并獲得購買該品牌商品的折價或特價優(yōu)惠。對廠商型折價券而言，零售店如同廠商的活動代理，負(fù)責(zé)回收折價券，同意整理后退回廠商手里。,廠商型折價券的散發(fā)方式,直接送予消費(fèi)者媒體發(fā)放隨商品發(fā)放特殊渠道發(fā)放（如收銀機(jī)打出的發(fā)票背

24、面、商店的購物袋上、冷凍食品包裝袋上、街頭促銷宣傳單上等）,2.2 折扣優(yōu)惠,定義：調(diào)低商品售價，即減低利潤以優(yōu)惠顧客。方式：消費(fèi)者減價優(yōu)惠和經(jīng)銷商折扣,消費(fèi)者減價優(yōu)惠,又稱商品特賣，是指零售店將特定的商品，于特定的商場，在特定的時間里，將特定數(shù)量以特別低廉的價格，向消費(fèi)者出售的活動。通常通過廉價包裝和降價招貼方式告知顧客。 常見方式（1）直接打折（2）直接降價（3）買一送一，買二送一等,經(jīng)銷商折扣,定義：通常是在限定期間內(nèi)，

25、給中間商以較正常購買折扣更大的特價折讓。,經(jīng)銷商折扣常用方法,減價：指在限定期間內(nèi)，給中間商以較正常購買折扣更大的特價折讓。例如，某飲料制造商，可能在即將來臨的銷售旺季鼓勵零售商進(jìn)貨，提供從2月1日至3月15日每箱10元的減價，作為對經(jīng)銷商的折讓。津貼：廠商給零售商一定金額的減價，作為其在當(dāng)?shù)厮鐾茝V活動的補(bǔ)貼。廣告津貼：給中間商一筆錢，作為廠商的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)孛襟w做廣告的費(fèi)用。陳列津貼：為所促銷產(chǎn)品制作零售陳列品而付給零售商的一項(xiàng)

26、預(yù)先確定的津貼。陳列品的指導(dǎo)方針應(yīng)事先制定。,經(jīng)銷商折扣注意事項(xiàng),制造商和經(jīng)銷商對零售商的折讓對零售商有形成習(xí)慣的傾向。經(jīng)銷商折扣的代價也相當(dāng)昂貴。折扣可能會被零售通路所截留?？赡軙饍r格戰(zhàn)。,2.3 自助獲贈,定義：就是我們所說的”換購“。指顧客將購買某種商品的證明附上少量的金錢換取贈品的形式。通常附上的金錢低于贈品的零售價。,2.4 退款優(yōu)惠,案例：福特全新都市電動車退費(fèi)優(yōu)惠促銷 福特全新2002都市電

27、動車于2002年秋天開始向全美一些指定的福特經(jīng)銷商供貨。這是美國同類車中第一輛可以合法上路的全功能蓄電池電動汽車，為鼓勵顧客購買，福特公司采取了頹廢優(yōu)惠的促銷策略。 活動目的：降低顧客的想象風(fēng)險，吸引目標(biāo)顧客（經(jīng)銷商和上班族）購買福特都市電動車，在汽車市場迅速占領(lǐng)10%的份額。 活動時間：2002年10月—2003年4月 活動內(nèi)容：只要購買這一款汽車，顧客即可以獲得不同地區(qū)、

28、州和聯(lián)邦的退費(fèi)優(yōu)惠。如紐約州可以享受10%，即多達(dá)5000美元的退費(fèi)優(yōu)惠。同時，顧客還可以憑借證明獲退充電設(shè)備的費(fèi)用。,退款優(yōu)惠,定義：消費(fèi)者提供了購買商品的某種證明后，就退還其購買商品的全部或部分付款。退款優(yōu)惠常用方式：（1）單一商品的退款優(yōu)惠（2）同一商品重復(fù)購買退款優(yōu)惠（3）同一廠商多種產(chǎn)品的退款優(yōu)惠（4）相關(guān)性商品的退款優(yōu)惠（5）升級式退款,退費(fèi)優(yōu)惠的優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)：1、無損產(chǎn)品和品牌形象2、實(shí)際促銷成本通常會低于

29、預(yù)算成本3、利于收集客戶資料缺點(diǎn)1、回收率低2、見效慢,退款的形式,現(xiàn)金退款折價券退款現(xiàn)金加折價券退款現(xiàn)金加贈品退款全額退款,3 競賽類SP,案例1：馬自達(dá)汽車攝影比賽促銷活動(85年，以馬自達(dá)汽車提高生活情趣為主題的全世界攝影比賽活動，錄取前20名，獎金3000美元，收到全球4000個作品，該活動大大提高了馬自達(dá)的國際形象)案例2：“嘉士伯”6-9月優(yōu)惠批發(fā)商（歐洲杯舉辦期間正是啤酒銷售的黃金季節(jié)，嘉士伯啤酒生產(chǎn)

30、廠商為了配合一系列促銷活動，特推出針對批發(fā)商的優(yōu)惠政策：在6-9月的4個月活動期間，每月銷量不低于6000箱、銷售總量不低于2.8萬箱，并在10月底前結(jié)清貸款者，公司將提供1個新馬泰旅游名額；每月銷量不低于1萬箱、銷售總量不低于4.8萬箱，并在10月底錢結(jié)清貸款者，公司提供2個新馬泰旅游名額）,競賽類SP,案例3：識“佳寶”字體，贏新春大禮（佳寶公司推出了兩個系列競猜題，均圍繞佳寶的品牌標(biāo)志開展。其一，要求消費(fèi)者從宣傳畫上的ABCDE

31、五種字體中，選出與產(chǎn)品包裝上相同的佳寶字體；其二，判斷一下佳寶字體屬于黑體、宋體、漢隸、篆體、行書這五種字體中的哪一種。參加者只要將一個正確答案連同三個不同品種佳寶產(chǎn)品包裝袋一起寄望指定地點(diǎn)，就可參加抽獎活動。獎項(xiàng)設(shè)價值1000元的高級隨身聽3名，價值600元的變速山地車5名，價值300元的時裝真皮背景或波鞋10名，另設(shè)紀(jì)念獎100名）,競賽SP,定義：基于利用人的好勝、競爭、僥幸和追求刺激等心理，通過舉辦競賽、抽獎等富有趣味和游戲色彩

32、的促銷活動，吸引消費(fèi)者、經(jīng)銷商或銷售人員的參與興趣，推動和增加銷售。分類：消費(fèi)者競賽與抽獎、經(jīng)銷商的銷售競賽、推銷人員的銷售競賽,3.1 消費(fèi)者競賽與抽獎促銷,如何區(qū)分競賽與抽獎競賽與抽獎活動的運(yùn)作,3.11如何區(qū)分競賽與抽獎,競賽：競賽是一種請消費(fèi)者運(yùn)用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一項(xiàng)特定問題的活動。(消費(fèi)者競賽需要具備三個要素：獎品、消費(fèi)者才華以及參賽評定的依據(jù)。)抽獎：抽獎不是針對部分具有才能的消費(fèi)者而辦的，獲獎?wù)呤菑乃?/p>

33、參加的來件中籌來的，也就是說獎品的贈送全憑個人的運(yùn)氣。 抽獎常見的兩種方式： 1、直接式抽獎 2、兌獎式抽獎,3.12 競賽與抽獎活動運(yùn)作的注意事項(xiàng),獎品設(shè)置（美國最受歡迎的獎品排行榜：大額獎金、觀光旅游和小轎車）費(fèi)用預(yù)算（如獎品費(fèi)用、推廣費(fèi)用、稅費(fèi)、公證費(fèi)等）法律咨詢規(guī)則的制定（活動的截止日期、評選的辦法、參加的條件、獎品及金額、評選機(jī)構(gòu)、中獎名單的發(fā)布告知、精品兌領(lǐng)方式

34、等）,3.2 銷售競賽（針對中間商和銷售人員的促銷）,經(jīng)銷商競賽的方式（購買量競賽、總銷售量競賽、新產(chǎn)品或庫存產(chǎn)品的銷售競賽、銷售額增長速度競爭）銷售人員競賽的方式（銷售額競賽；開發(fā)新客戶、貸款回款、客戶服務(wù)等非銷售額項(xiàng)目）銷售人員競賽的獎勵方式（津貼、獎金、獎品或禮物、休假、旅行、培訓(xùn)、晉升、榮譽(yù)證書等）,4 組合類SP,定義：組合SP是指運(yùn)用兩種以上促銷策略、或由多家企業(yè)參與、或促銷中考慮促銷因素與其他因素相結(jié)合來推動銷售

35、目的實(shí)現(xiàn)的促銷活動。主要方式：聯(lián)合SP、服務(wù)SP 、會員SP 、活動SP,“秋日數(shù)碼時空”惠普與索尼周末聯(lián)合促銷,2002年8月24日至9月28日期間，惠普和索尼兩大數(shù)碼影像行業(yè)巨頭聯(lián)合舉辦“秋日數(shù)碼時空”活動。屆時，您可以隨意體驗(yàn)時尚數(shù)碼科技為您帶來的快樂與驚喜?；顒訒r間：2002年8月24日至9月28（每周六）活動范圍：北京中關(guān)村海龍大廈索尼產(chǎn)品展示廳活動對象：北京地區(qū)消費(fèi)者活動內(nèi)容：活動當(dāng)日來索尼產(chǎn)品展示廳的消費(fèi)者，可以

36、和現(xiàn)場兩位漂亮的模特一起拍照，也可以通過電腦轉(zhuǎn)換更換照片背景，進(jìn)行編輯后用惠普數(shù)碼打印機(jī)打印，并得到精美照片相框一個。此外，在活動當(dāng)天的上午和下午，各進(jìn)行一次公開抽獎并贈送獎品，將每位消費(fèi)者色彩逼真的數(shù)碼相片進(jìn)行匯總，每次抽獎將抽出五名幸運(yùn)消費(fèi)者，可獲得MS32MB記憶棒一個。,4.1 聯(lián)合SP,定義：兩個以上的企業(yè)，為了相互的利益，聯(lián)合起來開展促銷活動，以達(dá)到預(yù)期目的的一種促銷策略。,4.11 聯(lián)合SP的形式,聯(lián)合廣告（No Nons

37、ense褲襪與百事的合作廣告）聯(lián)合渠道聯(lián)合展銷聯(lián)合配銷（諾基亞手機(jī)與移動）,4.12 聯(lián)合促銷的好處,營銷成本降低消費(fèi)群體擴(kuò)大品牌影響擴(kuò)大利于新產(chǎn)品的推廣,4.13 聯(lián)合促銷使用的注意事項(xiàng),聯(lián)合促銷的各方應(yīng)承擔(dān)的費(fèi)用難以確定，難以體現(xiàn)公平合理促銷時間、地點(diǎn)、場所、內(nèi)容的統(tǒng)一也較困難聯(lián)合促銷可能會限制企業(yè)各自特色的體現(xiàn)或發(fā)揮聯(lián)合開展促銷活動期間，各企業(yè)之間有可能互相成為競爭對手而發(fā)生摩擦,4.2 服務(wù)SP,定義：借助各種

38、服務(wù)方式、服務(wù)措施，通過向顧客提供各種服務(wù)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的一種促銷策略。服務(wù)SP常見方式 1、售前服務(wù)（信息服務(wù)、訂購服務(wù)、咨詢服務(wù)、定制服務(wù)等） 2、售中服務(wù)（免費(fèi)停車、免費(fèi)寄存、免費(fèi)咨詢、免費(fèi)包裝等） 3、售后服務(wù)（免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝測試、定期上門保養(yǎng)、保險服務(wù)、維修服務(wù)等）,4.21 服務(wù)SP的優(yōu)點(diǎn),提高企業(yè)聲譽(yù)，增加產(chǎn)品的知名度提高顧客對企業(yè)的信任度促成企業(yè)的市場滲透順利實(shí)現(xiàn)使企業(yè)更好地完善與更新產(chǎn)品,4.22 服務(wù)

39、SP的注意問題,企業(yè)素質(zhì)是關(guān)鍵 服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)深度要與企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品特性、消費(fèi)需求、競爭狀況相適應(yīng)。應(yīng)以無償服務(wù)為主企業(yè)承諾一定要兌現(xiàn),4.3 會員制SP,最能體現(xiàn)長期效果的銷售促進(jìn)方式。是企業(yè)與消費(fèi)者建立一種長期互信的關(guān)系后，利用會員卡向會員提供各種優(yōu)惠和特別服務(wù)的一種促銷策略。常見促銷方式：優(yōu)惠類會員制、積分類會員制、便利類會員制,4.4 活動SP,案例：天津肯德基從2006年12月20日至2007年1月7日售賣的

40、每一份肯德基“新年快樂餐”中拿出一元錢，累計10萬余元，捐贈給民政部“明天計劃項(xiàng)目”中的泰達(dá)心血管醫(yī)院，用來資助患先天性心臟病的兒童進(jìn)行醫(yī)治。,活動SP,定義：活動促銷也稱為事件促銷，是指企業(yè)借助特定的活動來傳播產(chǎn)品和品牌形象，從而吸引消費(fèi)者購買的銷售促進(jìn)策略。常見促銷方式：贊助體育活動、贊助公益活動、文藝活動冠名等,主要促銷工具使用小結(jié),第四章 銷售促進(jìn)策劃,學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握銷售促進(jìn)策劃的主要過程會撰寫銷售促進(jìn)策劃書,定義：,銷售

41、促進(jìn)策劃是企業(yè)為達(dá)成一定的促銷目標(biāo)，運(yùn)用促銷促進(jìn)理論，結(jié)合企業(yè)實(shí)際而進(jìn)行的促銷策略謀劃活動。是將銷售促進(jìn)理論轉(zhuǎn)化為促銷實(shí)戰(zhàn)的過程。,SP策劃過程,,1、確定促銷目標(biāo),按性質(zhì)劃分：市場目標(biāo)（銷售量、銷售增長率、市場份額、市場占有率、市場增長率、重復(fù)購買率、產(chǎn)品接受程度等）財務(wù)目標(biāo)（銷售收入、銷售毛利、毛利率、促銷費(fèi)用等）,確定促銷目標(biāo),按時效劃分：短期促銷目標(biāo)（提高購買者數(shù)量、增加人均購買量、提高人均購買次數(shù)等）長期促銷目標(biāo)

42、（鞏固和提升品牌形象、建立和提升美譽(yù)度等）,Toro公司在不同時期的促銷目標(biāo),Toro是美國著名的生產(chǎn)掃雪設(shè)備的公司，近年來該公司成功推出了兩項(xiàng)季前的促銷活動：一是每臺提供50美元的折價，由于促銷是季前的，它向經(jīng)銷商提供了一次在季前獲利的機(jī)會；二是向那些提前購買的消費(fèi)者承諾，根據(jù)當(dāng)年降雪低于平均量的程度給予一定的折扣，這次活動名為Snowrisk，他們在不同時期的促銷目標(biāo)如下所示：,2、選擇促銷 工具,針對消費(fèi)者的促銷工具：贈品、免費(fèi)

43、樣品、贈品印花、折價券、折扣優(yōu)惠、自助獲贈、退款優(yōu)惠、競賽抽獎、會員制、服務(wù)促銷等。針對中間商的促銷工具：進(jìn)貨折扣、隨貨贈送、銷售競賽、補(bǔ)貼、合作廣告等針對銷售人員的促銷工具：競賽、紅利等,3、制定SP方案（確定活動要素）,（1）促銷范圍產(chǎn)品范圍：對于哪種規(guī)格、哪種型號的產(chǎn)品促銷市場范圍：地理區(qū)域和范圍（2）促銷時機(jī)和持續(xù)時間例如：旺季、淡季、節(jié)假日、周年慶典、新產(chǎn)品上市、競爭對手促銷前期、企業(yè)開業(yè)等。,3、制定SP方案（確

44、定活動要素）,（3）激勵規(guī)模通?？疾齑黉N成本和效益的相對比率（4）促銷對象面向目標(biāo)市場的每一個人還是針對某類群體？（5）促銷媒介（6）促銷活動預(yù)算,4、促銷方案實(shí)施,預(yù)先測試銷售促進(jìn)方案實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案,5、評估銷售促進(jìn)效果,常用方法：銷售績效消費(fèi)者調(diào)查實(shí)驗(yàn)研究,如何撰寫促銷活動方案,一、活動目的 開展這次活動的目的是什么，是處理庫存，是提升銷量，是打擊競爭對手，是新品上市，還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？只

45、有目的明確，才能使活動有的放矢。二、活動對象 活動針對的目標(biāo)是市場的每一個人，還是某一特定群體？活動控制在多大范圍內(nèi)？哪些人是促銷的主要目標(biāo)，哪些人是促銷的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。,如何撰寫促銷活動方案,三、活動主題 　在這一部分，主要解決2個問題，即確定活動主題和包裝活動主題。 四、活動方式 有2個問題要重點(diǎn)考慮：一是確定伙伴。二是確定刺激程度。 五、活動時間和地點(diǎn),如何撰寫

46、促銷活動方案,六、廣告配合方式 一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。 七、前期準(zhǔn)備 1、人員安排 2、物資準(zhǔn)備 3、試驗(yàn)方案,如何撰寫促銷活動方案,八、中期操作 中期操作主要是活動紀(jì)律和現(xiàn)場控制 九、后期延續(xù) 后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后

47、續(xù)宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個不怎么樣成功的促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前。 十、費(fèi)用預(yù)算,如何撰寫促銷活動方案,十一、意外防范 每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準(zhǔn)備。 十二、效果預(yù)估 預(yù)測這次活動會達(dá)到什么樣的效果，以利于活動結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促

48、銷時機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。,企業(yè)促銷策劃的基本原則,新穎出奇促銷策劃 產(chǎn)品特征促銷策劃 利益誘導(dǎo)促銷策劃,新穎出奇促銷策劃案例1,毛姆成名之前，生活清苦。為求文章有價，有一次寫完一部小說后，毛姆就在報紙刊登了這樣一份征婚啟事：“本人喜歡音樂和運(yùn)動，是個年輕又有教養(yǎng)的百萬富翁，希望能和毛姆小說中女主角完全一樣的女性結(jié)婚。”幾天之后，毛姆的小說被搶購一空。,新穎出奇促銷策劃案例2,在一次規(guī)模宏大的食品展覽會中，五七罐頭

49、食品公司不幸被排在會場最偏僻的閣樓上。參觀的人大多懶得登樓，第一個星期內(nèi)，該公司無人問津。總經(jīng)理漢斯急中生智，創(chuàng)出新招。第二個星期開始時，展覽會場前廳的地毯上，不時出現(xiàn)一個個小小的銅牌，銅牌上寫道：“誰拾到這塊銅牌，可拿到閣樓上的五七食品攤位換領(lǐng)紀(jì)念品。于是，閣樓上從此擠得水泄不通。熱鬧帶來了生意，這種情況一起維持到結(jié)束。結(jié)果五七公司的銷售額比位于樓下最佳位置的攤位還高得多。,產(chǎn)品特征促銷策劃案例1,案例1：在美國人即將實(shí)施&quo

50、t;阿波羅登月計劃"時，瑞士歐米茄手表公司打聽到三位宇航員中有一位戴的是歐米茄手表。廠家認(rèn)為這是一次絕好的促銷機(jī)會。歐米茄公司立即派人去美國商談贊助，但是條件是買斷手表指定權(quán)，美國宇航署獲得了這筆當(dāng)初沒有想到的贊助費(fèi)，并同意歐米茄為太空人手表。讓另兩位宇航員也戴上歐米茄手表。在登月的當(dāng)天，報上刊出了"世界第一只登月手表歐米茄，謹(jǐn)向美國太陽神探月英雄致敬"的整版廣告。并說明太空人手表歐米茄在太空嚴(yán)重失重、氣壓

51、巨大變化、震動劇烈的條件下仍能正常工作。伴隨著登月計劃的完成，歐米茄手表的銷量立即大漲。,產(chǎn)品特征促銷策劃案例2,案例2：有一年，一架美國賽斯納公司生產(chǎn)的"獎狀"號飛機(jī)在下降時，遇到一只叼著兔子的老鷹。老鷹見到飛機(jī)很害怕，丟下兔子跑了。非常湊巧，掉下的兔子恰好被吸入飛機(jī)發(fā)動機(jī)。飛機(jī)在飛行時別說遇到兔子，就是遇到麻雀也會受到重大損傷。如果發(fā)動機(jī)被損壞，就會發(fā)生機(jī)毀人亡事故。但是，奇跡發(fā)生了，兔子撞到發(fā)動機(jī)后，飛機(jī)只是抖

52、動了片刻，原來只是使螺旋槳受了點(diǎn)損傷，飛機(jī)平安地降落地面了。 這件偶然的事本沒有什么了不起的。別的公司都把這件事當(dāng)作萬幸，或是茶余飯后的奇聞，談?wù)劸瓦^去了。但是，加拿大普拉特·惠特民公司則立即看出這含有的巨大經(jīng)濟(jì)價值。因?yàn)檫@架"獎狀"號飛機(jī)安裝的 PT6發(fā)動機(jī)是普拉特公司生產(chǎn)的。于是，公司企劃人員精心策劃了一次宣傳，大力宣傳 PT6發(fā)動機(jī)是世界上唯一經(jīng)受過"兔撞試驗(yàn)"的發(fā)動機(jī)。確實(shí)世界上

53、也沒有哪家公司的飛機(jī)發(fā)動機(jī)用"兔撞"做實(shí)驗(yàn)，實(shí)際上也不敢作。普拉特公司借此機(jī)會在航空工業(yè)界贏得了聲譽(yù)，許多航空公司都開始向普拉特公司訂貨，普拉特公司飛機(jī)發(fā)動機(jī)成了該行業(yè)質(zhì)量的象征。,利益誘導(dǎo)促銷策劃案例,案例1：有一年圣誕節(jié)，立普頓先生為使其代理的乳酪暢銷，就想到歐美傳統(tǒng)的說法：圣誕節(jié)前后所吃的蘋果若含有6便士的銅幣，明年將終年吉利如意。立普頓從中受到啟發(fā)。于是他在食品店每五十塊乳酪中挑一塊裝進(jìn)一只英鎊金幣。同時用輕

54、汽球從空中散發(fā)傳單，造成聲勢，以廣招客。于是成千上萬的消費(fèi)者在汽球的震撼與金幣的誘惑下，擁進(jìn)販賣立普頓乳酪的經(jīng)銷店，人們想買到有金幣的乳酪。 立普頓的發(fā)達(dá)遭到競爭對手嫉妒，他們向法院控告立普頓的作法有賭博的嫌疑。立普頓并沒有因?yàn)閷κ值牡种贫丝s，反而以退為進(jìn)，在各地經(jīng)銷店張貼通知：“親愛的顧客，感謝大家愛用立普頓乳酪。但若發(fā)現(xiàn)乳酪中有金幣者，請將金幣退回，謝謝您的合作?！惫怀隽⑵疹D所料，消費(fèi)者不但沒有退還金幣，反而在“乳酪含金幣”的