案例一 圣愛公司的市場開拓

1、案例案例1圣愛公司的市場開拓圣愛公司的市場開拓圣愛公司的由來圣愛公司的由來1997年6月中旬的一天，林澤忽然接到多年未見的老熟人孫明打來的電話。孫明在電話中告訴林澤，他已經(jīng)從銀行“下?！保恢痹诮?jīng)商和炒股，賺了一些錢現(xiàn)在想上個實(shí)業(yè)項(xiàng)目，他知道林澤多年來一直在一家嬰兒食品公司擔(dān)任總經(jīng)理，很想見面聊一聊。林澤爽快地答應(yīng)當(dāng)天晚上就可以見面。晚上兩人在一家酒店見了面。林澤告訴孫明他已經(jīng)離開了原來的嬰兒食品公司，因?yàn)樵瓉淼倪@家公司已經(jīng)倒閉。孫明很

2、詳細(xì)地問起倒閉的原因，林澤在分析了許多原因后告訴他：“嬰兒食品在國內(nèi)雖然有不少空白，市場潛力巨大，但如果想在這個領(lǐng)域投資，就必須投入大量資金用于營銷宣傳，才能產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)需求，否則必然會導(dǎo)致失敗?！睂O明聽了以后，說：“資金問題不難解決。我決心上這個項(xiàng)目，請你做總經(jīng)理。如果沒有問題，請盡快給我一份可行性報(bào)告?！绷譂纱饝?yīng)了。7月初，林澤向?qū)O明提交了可行性報(bào)告。該報(bào)告的摘要如下：（一）產(chǎn)品介紹（一）產(chǎn)品介紹嬰兒從出生到4月齡時(shí)，最好的食物是母乳。

3、但當(dāng)嬰兒更大以后，母乳從質(zhì)和量兩方面就都不能滿足嬰兒的營養(yǎng)需要了。0－3歲嬰幼兒的生理特點(diǎn)是：一方面生長發(fā)育遠(yuǎn)比成人迅速，營養(yǎng)需要很高；另一方面消化吸收能力卻比成人弱許多，因此需要特制的、適合嬰兒消化吸收的食物。嬰兒食物的分類可見下圖：母乳代用品和嬰兒主食在國內(nèi)市場已經(jīng)比較普遍，例如“雀巢”、“惠氏”、“完達(dá)山”等品牌的嬰兒配方奶，“亨氏”、“未來”等品牌的嬰兒主食。但是嬰兒副食和飲料卻基本上是空白。這類食品是一種小容量、玻璃瓶包裝的方

4、便食品，根據(jù)嬰兒的生理和營養(yǎng)需要專門進(jìn)行營養(yǎng)配方，并經(jīng)過特殊加工成為泥狀或液體，種類眾多，可適應(yīng)不同年齡段嬰兒的需要。典型的產(chǎn)品如奶油胡蘿卜泥、魚肉泥、牛肉蔬菜泥、蘋果泥和桃汁等等。這些食品的作用主要有兩個：配合母乳提供嬰兒所需的全面、均衡的營養(yǎng)；鍛煉嬰兒逐漸適應(yīng)咀嚼、消化固體食物。購買工業(yè)化生產(chǎn)的嬰兒副食與家庭自己制作相比有如下優(yōu)點(diǎn)：（1）經(jīng)過專家配制的嬰兒食品營養(yǎng)更加均衡、全面。（2）可提供從形態(tài)、口味、品種及營養(yǎng)各方面適合不同年齡

5、嬰兒的產(chǎn)品。（3）營養(yǎng)成分和含量可以標(biāo)明，便于科學(xué)喂養(yǎng)。（4）食物種類眾多，選擇范圍廣，且不受季節(jié)、地域限制。（5）衛(wèi)生、安全，使用方便等。主食：嬰兒米粉、面粉等母乳補(bǔ)充品—副食：各種泥狀肉食、蔬菜、水果等嬰兒食品—（必需品）飲料：嬰兒果汁、蔬菜汁、飲用水等母乳代用品嬰兒配方奶、牛奶、奶粉等（替代品）9月，公司成立，并與一家國家級科研機(jī)構(gòu)簽訂了技術(shù)轉(zhuǎn)讓和長期技術(shù)合作合同，營銷方案確定。開始尋找廠房，招聘管理和技術(shù)骨干。10月，簽訂租賃廠

6、房合同，開始產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)線和廠房改造設(shè)計(jì)。11月，設(shè)計(jì)圖紙完成，開始廠房改造，尋找原材料和包裝材料。12月，采購設(shè)備，辦公室裝修，CI設(shè)計(jì)，申請商標(biāo)注冊和條形碼。1998年1月，廠房改造、辦公室裝修完成，設(shè)備陸續(xù)到位，骨干人員到位。開始設(shè)備安裝調(diào)試，進(jìn)行公司組織設(shè)計(jì)、制度建設(shè)和人員招聘。2月，設(shè)備安裝完畢，開始招收和培訓(xùn)工人，制訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)規(guī)范。3月，試生產(chǎn)成功，培訓(xùn)銷售代表，與商場簽訂進(jìn)貨合同。4月，產(chǎn)品在北京上市。（二）公司結(jié)

7、構(gòu)（二）公司結(jié)構(gòu)（三）營銷方案要點(diǎn)（三）營銷方案要點(diǎn)1998年3月，董事長在慶祝試生產(chǎn)成功的公司干部會議上提出，由于只有900萬元資金，其中600萬元已經(jīng)或準(zhǔn)備投入生產(chǎn)，因此最多有300萬元用于營銷費(fèi)用。他認(rèn)為原定銷售目標(biāo)過于保守，并且不需要投入大量營銷費(fèi)用就可以達(dá)到銷售目標(biāo)，因此營銷人員應(yīng)該設(shè)計(jì)出花費(fèi)最小、效果最好的方案，最好能有一些“奇招”。他在講述了一些公司在較少投入的情況下快速發(fā)展的例子后建議：大幅度削減營銷費(fèi)用方案，第一年銷售

8、目標(biāo)提高到2400萬元。對此，總經(jīng)理和營銷副總與董事長產(chǎn)生了不同意見，但在董事長的壓力下，仍然修改了營銷方案，要點(diǎn)如下；（1）第一年銷售目標(biāo)：2400萬元。其中北京及周邊地區(qū)900萬元，上海及周邊地區(qū)900萬元，東北地區(qū)600萬元（2）分銷渠道盡可能縮短：北京銷售小組8人，不經(jīng)過批發(fā)商，直接向商場銷售；設(shè)立上海和哈爾濱辦事處，各配備10人，在當(dāng)?shù)刂苯酉蛏虉鲣N售，外地通過批發(fā)商銷售。零售商選擇大城市中的大商場、平價(jià)超市和連鎖超市。（3）目

9、標(biāo)市場：大城市中收入水平較高的消費(fèi)者。（4）市場定位：中、高檔嬰兒正餐。（5）力爭做到產(chǎn)品質(zhì)量一流，包裝一流，品種最多，附加服務(wù)一流。（6）定價(jià)高于所有國內(nèi)產(chǎn)品，低于任何進(jìn)口產(chǎn)品。（7）宣傳：取消所有電視、報(bào)紙和電臺的廣告計(jì)劃；與各地兒童保健機(jī)構(gòu)合作，獲取新生兒資料，以費(fèi)用很低的直郵廣告為主；廣泛資助兒童保健機(jī)構(gòu)，以便共同開展多種形董事長孫明總經(jīng)理林澤行政副總生產(chǎn)副總財(cái)務(wù)副總營銷副總開發(fā)部6人市場部5人人事部2人生產(chǎn)部60人行政部4人服