邏輯與品牌成長機(jī)理(中)品牌成長機(jī)理

1、品牌邏輯與品牌成長機(jī)理（中）：品牌成品牌邏輯與品牌成長機(jī)理（中）：品牌成長機(jī)理長機(jī)理品牌成長機(jī)理一：商品名字品牌強(qiáng)大品牌無論后來多么偉大或者多么渺小，所有人咕咕墜地時，都光著屁股大同小異。品牌也是如此。所有品牌的起點都是商品，所有品牌的每一次提升，也都與一個具體的商品相關(guān)聯(lián)。由商品到名字，是品牌建設(shè)的第一次質(zhì)變。所有商品都會有個名字，無非是雅或俗的問題。區(qū)別僅僅是這個名字是否會被人記住。被人記住并且指名購買，那么，這個時候，商品就擁有了

2、名字。否則，它就是個商品永遠(yuǎn)只是一塊糖，一管牙膏，一張床。由指物購買到指名購買，需要過兩個坎。一個是品質(zhì)坎。通過試用發(fā)現(xiàn)不錯，就會重復(fù)購買，直到指名購買。如果不是那么回事，就是一錘子買賣。就不會有記人記住名字的機(jī)會。許多知名品牌的子品牌、副品牌也是這種命運。一個是覆蓋率。所謂覆蓋就是能夠讓目標(biāo)顧客容易見到、十分便利地買到。起步階段我們多稱作鋪貨率。一個好商品再加上一個好的鋪貨率、覆蓋率，再加上一系列的推廣行為，就基本上可以完成這個質(zhì)變。

3、事實上，我們提出的不是名牌也暢銷，不做品牌做銷量，都是圍繞這個變化展開的。別說什么品牌不品牌，企業(yè)想生存都得過這一關(guān)。過不了這一關(guān)，就只能等著關(guān)門。不要簡單看待這次變化。企業(yè)每一支新產(chǎn)品，每一次產(chǎn)品升級，每一個新市場的開發(fā)，都得完成這種變化。我曾經(jīng)寫過一篇文章，“市場推廣，營銷人員永恒的主題”，這豈止是營銷人員永恒的主題，也是企業(yè)永恒的主題、品牌建設(shè)永恒的主題。由名字到品牌，是品牌建設(shè)的第二次質(zhì)變。實際上，在經(jīng)典理論那里，品牌只是一個很

4、中性的詞。由名字到品牌，才賦予了品牌特殊的涵義。這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵是企業(yè)有目的地將自己的產(chǎn)品集中在某一層次：鎖定目標(biāo)顧客、鎖定產(chǎn)品價值。并非所有企業(yè)都有能力和勇氣做到這一轉(zhuǎn)變。除它的銷量足以支撐這種轉(zhuǎn)變。華龍和白象敢于撇開中低檔產(chǎn)品，全力與康師傅競爭高檔產(chǎn)品嗎？不敢，所以，它們只能是多層次的目標(biāo)顧客群體，“身體”在大部分永遠(yuǎn)在中檔市場上。如果碰到市場環(huán)境變化，有時還不得不去做一些低檔產(chǎn)品。同時，做這種轉(zhuǎn)變還需要企業(yè)綜合實力支撐。歸結(jié)起來，這

5、次質(zhì)的轉(zhuǎn)變包括三個方面的要點：第一，明確的價值定位針對目標(biāo)顧客。徹底消除一個品牌下的多重目標(biāo)顧客和價值層次。許多企業(yè)事實上是做不到，所以，會在名字和品牌之間徘徊這是中國沒有強(qiáng)大的營銷力和強(qiáng)大的銷量，就沒有什么強(qiáng)大品牌。即使強(qiáng)大品牌，如果銷量和營銷力出了問題，品牌很快就會變得不再強(qiáng)大。我怎么都想不明白，為什么連“勞斯萊斯”這種品牌都會步入窘境，想不明白就瞎猜：可能是營銷力和銷量出了問題。不從營銷力上做文章，銷量上做文章，實在是想象不出怎么

6、去建設(shè)強(qiáng)大品牌。我們學(xué)習(xí)跨國公司，首先不是什么品牌，而是其營銷技術(shù)和市場操作。品牌從來不是一個能夠?qū)W習(xí)的東西，能夠?qū)W習(xí)的是經(jīng)營、管理和營銷。我們都知道“臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)”的道理，在品牌建設(shè)方面，也應(yīng)如此。強(qiáng)大的營銷力，是一個十分綜合的指標(biāo)。你可以隨意放開去想，除資本實力、技術(shù)實力、研發(fā)實力、人力資源、管理實力之外，純粹從營銷角度，應(yīng)該涵蓋：產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、廣告力、促銷力、定價力、產(chǎn)品推廣與市場拓展力等等。因為品牌的緣故，我們