品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型及增長機(jī)理研究.pdf

1、古希臘哲學(xué)家赫拉克利特曾說過:“只有變化是永恒的”。在品牌經(jīng)營所面臨的環(huán)境變化日益劇烈的今天,對(duì)品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)性的研究成為品牌研究領(lǐng)域的重點(diǎn)課題。本文利用現(xiàn)有的企業(yè)管理領(lǐng)域的理論工具,通過理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合的、比較分析的以及系統(tǒng)分析的研究方法,以品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型的構(gòu)建為主線,系統(tǒng)的闡述了品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型的構(gòu)成要素與演進(jìn)機(jī)理,并發(fā)展了品牌理論研究工具——品牌資產(chǎn)價(jià)值增長要素分析方格,提出了品牌經(jīng)營的動(dòng)態(tài)管理策略,最后以案例分析驗(yàn)證了本

2、文提出的理論。本文的主要內(nèi)容具體如下:首先,本文重點(diǎn)闡述了品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型的構(gòu)成要素以及演進(jìn)機(jī)理。品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型主要由品牌環(huán)境、隱性品牌資產(chǎn)、品牌政策、顯性品牌資產(chǎn)、品牌資源等五項(xiàng)要素所構(gòu)成。環(huán)境的變化是品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型的邏輯前提,環(huán)境的變化過程是以環(huán)境短期均衡的建立與打破為特征的。環(huán)境包括政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的品牌生存在共同的品牌經(jīng)營環(huán)境中,它們之間以及與環(huán)境之間發(fā)生著錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系與斗爭(zhēng),經(jīng)歷

3、著殘酷的生存競(jìng)爭(zhēng),它們的演進(jìn)與發(fā)展遵循著“優(yōu)勝劣汰,適者生存”的基本規(guī)律。隱性品牌資產(chǎn)的本質(zhì)是品牌的動(dòng)態(tài)核心能力,它主要包括創(chuàng)新、學(xué)習(xí)、管控、文化四大因素,正是通過這四大因素的綜合作用,決定了品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型的演進(jìn)方向。當(dāng)作為品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型驅(qū)動(dòng)因素的環(huán)境發(fā)生變化時(shí),產(chǎn)業(yè)內(nèi)的品牌對(duì)此做出了不同的反映。動(dòng)態(tài)核心能力優(yōu)于產(chǎn)業(yè)平均水平的品牌利用創(chuàng)新能力預(yù)見了部分環(huán)境的變化,并提早規(guī)劃出創(chuàng)新的品牌政策引導(dǎo)市場(chǎng)的潮流;利用學(xué)習(xí)能力檢測(cè)出環(huán)境已經(jīng)發(fā)

4、生的改變,不斷總結(jié)出更加適應(yīng)市場(chǎng)的品牌政策,發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不適應(yīng)環(huán)境變化的品牌政策;利用管控能力一方面提高淘汰落后品牌政策以及實(shí)施新的品牌政策的執(zhí)行力,另一方面協(xié)調(diào)環(huán)境變化與品牌自身資源基礎(chǔ),選擇更加適應(yīng)品牌自身的品牌政策;利用文化因素整合前三種因素協(xié)同發(fā)揮作用,提高品牌對(duì)環(huán)境變化反映的靈敏度。這就使這些品牌對(duì)環(huán)境變化比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更加強(qiáng)的適應(yīng)能力,從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲取了優(yōu)勢(shì),積累了顯性品牌資產(chǎn)與資源,使品牌資產(chǎn)進(jìn)入正向循環(huán)。動(dòng)態(tài)核心能力差于產(chǎn)業(yè)平

5、均水平的品牌在創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能力、管理與控制、品牌文化綜合能力上弱于競(jìng)爭(zhēng)品牌,體現(xiàn)在對(duì)環(huán)境變化反映遲鈍、僵化,在規(guī)劃與執(zhí)行新的品牌政策方面行動(dòng)落后,后果就是顯性品牌資產(chǎn)的弱化及品牌資源的萎縮,品牌資產(chǎn)步入負(fù)向循環(huán)。應(yīng)該進(jìn)一步指出的是,不同品牌競(jìng)爭(zhēng)性的比較應(yīng)該以產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的品牌政策集團(tuán)作為參照系。品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)發(fā)展受資源前置條件的束縛,資源包括企業(yè)所擁有的實(shí)體資產(chǎn)、金融資產(chǎn)、專利等技術(shù)訣竅、人才儲(chǔ)備、渠道等無形資源;品牌經(jīng)營者通過監(jiān)測(cè)環(huán)境

6、的重大變化,預(yù)測(cè)環(huán)境的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì),并在分析自身資源實(shí)力的基礎(chǔ)上,發(fā)展出在當(dāng)今時(shí)點(diǎn)最適合自身的品牌政策,隱性品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)制訂正確品牌政策的決策能力及貫徹與實(shí)施正確品牌政策的執(zhí)行能力。通過品牌政策的制訂與實(shí)施,形成了顯性品牌資產(chǎn)。本模型的顯性品牌資產(chǎn)采納了科勒關(guān)于品牌資產(chǎn)的定義,主要包括品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度、品牌形象三大因素。本文認(rèn)為顯性品牌資產(chǎn)主要是從消費(fèi)者角度出發(fā)對(duì)品牌資產(chǎn)的反映,它是靜態(tài)的,反映了企業(yè)制訂于實(shí)施品牌政策的結(jié)果

7、。顯性品牌資產(chǎn)最終會(huì)從企業(yè)銷售規(guī)模、利潤率、員工、渠道忠誠度等方面表現(xiàn)出來,從而進(jìn)一步累積了企業(yè)可以掌控的資源。在環(huán)境的驅(qū)動(dòng)下動(dòng)態(tài)循環(huán)的品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型本質(zhì)上是一個(gè)客觀的過程。所謂客觀過程是指這一切受客觀規(guī)律無形之手的支配,而不以任何人的主觀意志為轉(zhuǎn)移。在環(huán)境因素的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌的演進(jìn)與發(fā)展遵循著“優(yōu)勝劣汰,適者生存”的基本規(guī)律。品牌的起源與演進(jìn)類似于生物物種的進(jìn)化過程,同樣受制于各種客觀規(guī)律,對(duì)品牌資產(chǎn)演進(jìn)過程的理解建立在對(duì)這些客觀

8、規(guī)律的領(lǐng)悟之上。然而,品牌經(jīng)營者一旦掌握了品牌演進(jìn)與發(fā)展的基本客觀規(guī)律,就能夠發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性推動(dòng)品牌健康發(fā)展。需要特別指出的是此品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型是一個(gè)無限循環(huán)的模型,對(duì)于產(chǎn)業(yè)內(nèi)特定的品牌來說,它既可能正向循環(huán),也可能負(fù)向循環(huán)。環(huán)境的變化是永恒的,企業(yè)的資源也是不斷累積的,當(dāng)品牌經(jīng)營者了解此動(dòng)態(tài)循環(huán)的機(jī)理,不斷采取與實(shí)施正確的品牌政策,就能推動(dòng)此模型正向循環(huán),每一次循環(huán)企業(yè)都會(huì)進(jìn)一步積累資源,不斷做大顯性品牌資產(chǎn)與隱性品牌資產(chǎn);而當(dāng)

9、企業(yè)的品牌政策不能適應(yīng)環(huán)境變化的要求,或是品牌政策忽視了企業(yè)自身的資源前提,就很可能步入負(fù)向循環(huán),每一次負(fù)向循環(huán)之后品牌資產(chǎn)都會(huì)受到侵蝕。品牌經(jīng)營的實(shí)踐同樣能夠影響與改變環(huán)境,它們之間相互影響共同演進(jìn),構(gòu)成了復(fù)雜的動(dòng)態(tài)演進(jìn)系統(tǒng)。其次,本文發(fā)展了品牌理論研究工具——品牌資產(chǎn)價(jià)值增長要素分析方格,并運(yùn)用此工具分析了品牌資產(chǎn)的增長機(jī)理與品牌的發(fā)展路徑。本文提出了獨(dú)特的品牌理論研究工具——品牌資產(chǎn)價(jià)值增長要素分析方格。該方格的縱軸是隱性品牌資產(chǎn)

10、,隨著縱軸的延伸隱性品牌資產(chǎn)逐漸變高;品牌資產(chǎn)價(jià)值增長要素分析方格的橫軸是顯性品牌資產(chǎn),隨著橫軸的延伸顯性品牌資產(chǎn)逐漸變高。根據(jù)顯性品牌資產(chǎn)與隱性品牌資產(chǎn)高低的不同可以將品牌資產(chǎn)價(jià)值增長要素分析方格分為四個(gè)區(qū)域,分別是萌芽品牌區(qū)域、潛力品牌區(qū)域、危機(jī)品牌區(qū)域與成功品牌區(qū)域。運(yùn)用品牌資產(chǎn)價(jià)值增長要素分析方格分析了不同品牌的典型發(fā)展路徑,并進(jìn)一步闡述了品牌資產(chǎn)的增長機(jī)理。再次,本文運(yùn)用品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型的基本原理對(duì)品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)管理策略進(jìn)行了研

11、究。品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)管理的關(guān)鍵在于對(duì)品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的理解及把握。根據(jù)本文第三章所發(fā)展的品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)模型,品牌資產(chǎn)由隱性品牌資產(chǎn)與顯性品牌資產(chǎn)所構(gòu)成,而顯性品牌資產(chǎn)包含品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度及品牌形象三大要素。本文在此理論的基礎(chǔ)上提出,任何涉及品牌管理的決策,如廣告、促銷、價(jià)格等,無非是通過對(duì)顯性品牌資產(chǎn)的來源——品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度及品牌形象的影響來維持及建立一個(gè)長遠(yuǎn)的成功的品牌。當(dāng)一個(gè)品牌導(dǎo)入市場(chǎng)一段時(shí)間后,在品牌經(jīng)營環(huán)境的改變不足以動(dòng)搖品牌

12、資產(chǎn)的基礎(chǔ)的情況下,品牌管理的重點(diǎn)在于繼續(xù)強(qiáng)化原有的品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度及品牌形象,通過實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略來鞏固品牌的發(fā)展;而當(dāng)品牌經(jīng)營環(huán)境的改變已觸動(dòng)了品牌資產(chǎn)構(gòu)成的基礎(chǔ)的時(shí)候,就必須建立新的品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度及品牌形象,實(shí)施品牌活性化策略重構(gòu)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。此外,品牌延伸是實(shí)施品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)管理的一條重要策略。最后,本文闡述了品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)發(fā)展實(shí)證研究的方法,并分析了娃哈哈、愛多、蒙牛、亨氏四個(gè)品牌案例,對(duì)它們各自不同但具有典型意義的品

13、牌發(fā)展路徑進(jìn)行了研究,進(jìn)一步驗(yàn)證了品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型理論。本文的主要貢獻(xiàn)在于:一是系統(tǒng)的對(duì)品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)性問題進(jìn)行了研究,并提出了獨(dú)創(chuàng)的品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型。動(dòng)態(tài)環(huán)境下品牌經(jīng)營者需要迫切了解的問題是品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)發(fā)展是由哪些關(guān)鍵要素構(gòu)成的,它們之間的作用機(jī)理是什么,企業(yè)如何通過利用與把握這些要素與作用機(jī)理將品牌導(dǎo)向正面的動(dòng)態(tài)循環(huán)過程?現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)理論研究成果大多側(cè)重于對(duì)品牌資產(chǎn)的靜態(tài)構(gòu)成要素進(jìn)行研究,對(duì)動(dòng)態(tài)性雖有不同程度涉及但缺乏系統(tǒng)性。本文

14、在以上幾個(gè)方面提出自己獨(dú)到的系統(tǒng)化的理論與方法。二是創(chuàng)新性的定義了品牌資產(chǎn),挖掘出品牌資產(chǎn)的更深刻的內(nèi)涵。現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)理論研究成果大多以靜態(tài)的觀點(diǎn)看待品牌資產(chǎn),缺乏全面的思維與眼光。如Aaker所提出的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型雖然在品牌與消費(fèi)者關(guān)系上深有洞見,但這一模型對(duì)品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)演進(jìn)過程的闡釋具有明顯的局限性。本文認(rèn)為品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵不僅要從消費(fèi)者的角度以品牌的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行反映,而且還要從更深層次品牌經(jīng)營的動(dòng)態(tài)核心能力進(jìn)行反映。本文