助理營銷師教材重點[1]

1、第一章市場分析第一節(jié)市場調(diào)研市場調(diào)研實際作用就是為營銷決策作出依據(jù).管理者決策依據(jù)的信息來源：內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和市場調(diào)研系統(tǒng)。市場調(diào)研的信息來源主要可分為：二手資料和一手資料。在搜集一手資料過程中市場調(diào)在搜集一手資料過程中市場調(diào)查問卷是最常用的工具之一。查問卷是最常用的工具之一。二手資料是從各種文獻檔案中收集的資源。二手資料是從各種文獻檔案中收集的資源。一、一、收集二手資料（一）間接資料調(diào)查法的優(yōu)點與不足1、間接資料調(diào)查法的優(yōu)

2、點花費較少的費用和時間就可以獲得有用的信息資料，可以不受時間和空間的限制，可以收集到比較直接調(diào)查范圍更為廣泛的多方面資料。反應(yīng)的信息內(nèi)容更為真實、客觀。2、間接資料調(diào)查法的不足隨著時間的推移和市場環(huán)境的改變，這些數(shù)據(jù)資料難免會過時。（時效性差）（二）（二）選擇間接資料的基本原則選擇間接資料的基本原則1、相關(guān)性原則相關(guān)性原則這是間接資料的首要原則，也是調(diào)查人員選定間接資料的主要標(biāo)準(zhǔn)。2、時效性原則時效性原則確保收集的資料能夠準(zhǔn)確反映調(diào)查對

3、象的發(fā)展規(guī)律性3、系統(tǒng)性原則系統(tǒng)性原則確保間接資料的系統(tǒng)性、全面性。4、經(jīng)濟效益原則經(jīng)濟效益原則間接資料調(diào)查的最主要優(yōu)點是省時省錢，如果費用支出過高，調(diào)查周期過長久失去了他的優(yōu)勢。（三）間接資料調(diào)查的資料來源1、內(nèi)部資料來源（1）企業(yè)職能管理部門提供的資料（2）企業(yè)經(jīng)營機構(gòu)提供的資料（3）其他各類記錄2、外部資料來源多指來自被調(diào)查企業(yè)以外的信息資料。二、二、設(shè)計市場調(diào)查問卷問卷也叫調(diào)查表，是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反應(yīng)和看法，并以

4、此獲得資料和信息的載體。（一）設(shè)計問卷的構(gòu)成問卷一般由開頭、正文和結(jié)尾3個部分組成。1、問卷的開頭主要包括問候語、填表說明和問卷編號。2、問卷的正文（1）搜集資料部分是問卷的主體，也是問卷的目的所在。其主要內(nèi)容包括調(diào)查所要了解的問題和答案。（2）調(diào)查者的有關(guān)背景資料也是問卷正文的重要內(nèi)容之一。具體的內(nèi)容要依據(jù)研究者先期的分析設(shè)計而定。（3）編碼。意或經(jīng)驗，滿足他們的需要和愿望。一、消費者購買決策過程分析（一）消費者購買決策過程的參與者（

5、1）發(fā)起者（2）影響者（3）決策者（4）購買者（5）使用者（二）消費者購買決策過程1、確認(rèn)需要當(dāng)消費者面對實際與需求狀態(tài)之間的不平衡時，就會產(chǎn)生需要。需要由內(nèi)部刺激或外部刺激引起。營銷任務(wù)：使消費者意識到不平衡創(chuàng)造需求。2、收集信息商品信息的主要來源：（1）個人來源：指家庭成員、朋友、鄰居、熟人。（2）商業(yè)來源：指廣告、推銷員、經(jīng)銷商、商品展銷會等。（3）大眾來源：大眾傳媒、消費評估組織。（4）經(jīng)驗來源：消費者自身通過參觀、試用、實際使

6、用、聯(lián)想、推論等方式所獲得的信息。3、評價方案消費者的評價行為一般要涉及一下幾個問題：（1）產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。（2）屬性權(quán)重。即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。（3）品牌函數(shù)。即消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。（4）效用函數(shù)。即描述消費者說期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。（5）評價模型。即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法。4、購買決策消費者的購買決策原則不是唯一的，

7、通常是根據(jù)產(chǎn)品和市場的情況選擇適當(dāng)?shù)脑瓌t：（1）最大滿意原則。（2）相對滿意原則。（3）遺憾最小原則。（4）預(yù)期——滿意原則。他人的影響力取決于3個因素：（1）他人否定態(tài)度的強度。（2）他人與消費者的關(guān)系有關(guān)。（3）他人的專業(yè)水準(zhǔn)。5、購后行為6、顧客滿意：指顧客對一件產(chǎn)品滿足其要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）：E=P消費者會滿意。EP，消費者不滿意。EP，消費者非常滿意。消費者根據(jù)自己從賣