以變應(yīng)變

1、以變應(yīng)變，水性營銷以變應(yīng)變，水性營銷珍奧核酸的成功奧秘珍奧核酸的成功奧秘其實一個企業(yè)的發(fā)展過程跟一個人的成長過程一樣，難免會碰到種種艱難曲折，關(guān)鍵是如何面對那無數(shù)的明礁暗礁，又如何戰(zhàn)勝那些艱難曲折。珍奧核酸的營銷方式經(jīng)歷了傳統(tǒng)銷售、專賣店營銷和CRM數(shù)據(jù)庫營銷，始終不忘消費者——一切營銷的終點與核心。他們就象水一樣包圍著消費者，因時而異，因勢而變，最終戰(zhàn)勝了一切困難，成就了2003年逾10個億的卓越銷售業(yè)績。珍奧核酸浮出水面珍奧核酸浮出

2、水面珍奧核酸在2003年實現(xiàn)了十個億的銷售，成為中國保健品市場的大贏家之一；珍奧核酸在第二屆中國國際保健節(jié)上被評為十佳保健品；珍奧集團董事長陳玉松在2003年10月15日第三屆中國國際保健節(jié)上被評為十佳企業(yè)家。當今年珍奧借助猴年“珍奧核酸杯觀眾最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目”評選和大量電視廣告投放重新浮出水面時，所有熟悉珍奧的人都不會忘記發(fā)生在2001年的那次“核酸媒體風波”，即使當年那場“核酸營養(yǎng)是個商業(yè)大騙局”的始作俑者恐怕也不能明白，珍

3、奧核酸不僅能夠在那場風波中活下來，并且活得挺好?；厥啄嵌瓮率橇钊瞬缓醯?。南方某大報2001年2月22日在頭版發(fā)表了標題為《三位諾貝爾獎科學家指斥中國核酸營養(yǎng)品》的文章，由此引發(fā)了全國數(shù)百家媒體對核酸營養(yǎng)品牌的炮轟，珍奧核酸的銷售受到前所未有的阻力，銷售急劇下滑，損失慘重。全國的珍奧分銷商齊聚大連渤海明珠大酒店商量對策。不僅珍奧核酸面臨著滅頂之災(zāi)，而且毫不夸張地說，中國新興的核酸產(chǎn)業(yè)也面臨著一場滅頂之災(zāi)。在核酸論戰(zhàn)多時，口水橫飛之際

4、，珍奧發(fā)現(xiàn)此時發(fā)表任何言論不僅聲音微弱，而且會更加激怒某些發(fā)難者，成為眾矢之敵——畢竟這是一個傳播大于事實的時代。所以在一片混亂中珍奧果斷的選擇了沉默，這種沉默在很長時間里成為保護珍奧核酸最有力的手段，并影響了珍奧在后來幾年里的營銷方式。作為1998年就開始為珍奧做營銷傳播策劃的葉茂中這廝自然也被大量的媒體罵作騙子，將38位因研究核酸而獲得諾貝爾獎的科學家與珍奧核酸鏈接的方案，更是被批得體無完膚！無獨有偶，甚至那句“讓你的細胞跑起來”的

5、廣告語也被《解放日報》登出來說是偷的一位復旦大學新聞學院98屆畢業(yè)生在1999年下半年為某保健品做的廣告語！那可真是可惡，葉茂中這廝不僅幫珍奧騙，而且連廣告語也只能靠偷，真是無能得很。當時看報紙氣憤之余不禁啞然失笑，幸好我的那句廣告語在1998年下半年就已經(jīng)用于珍奧核酸推廣，比那學生早了一年呢。最近我在多次演講中提及珍奧核酸時，總會有媒體和聽眾問：“咦，珍奧核酸不是已經(jīng)死了嗎？”在人們的習慣思維里，一個被鋪天蓋地的媒體罵過的保健品一定死

6、了，不死才怪。那么珍奧成功的奧秘在哪里？差異化定位差異化定位卓越的產(chǎn)品力卓越的產(chǎn)品力引入引入CRM數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷珍奧核酸開始了CRM數(shù)據(jù)庫營銷的推廣：第一步，對公司領(lǐng)導、銷售主管、銷售人員進行分級培訓，并運用演示版軟硬件系統(tǒng)對業(yè)務(wù)進行模擬和學習實踐；第二步，完成CRM系統(tǒng)軟硬件建設(shè)，包括服務(wù)器端和客戶端；第三步，公司各級人員一起對銷售流程進行定義，重新部署業(yè)務(wù)規(guī)范和操作細節(jié)；第四步，在充分培訓和業(yè)務(wù)流程定義后進行系統(tǒng)試運行。整個實

7、施過程大約進行了小半年。在經(jīng)過重組的新業(yè)務(wù)流程中，珍奧將銷售業(yè)務(wù)劃分為機會建立、預(yù)熱客戶、邀請參加活動、實施銷售、售后服務(wù)等5個階段。業(yè)務(wù)員根據(jù)業(yè)務(wù)階段錄入相應(yīng)的客戶和銷售活動信息，為公司對客戶和整個銷售工作的集中管理提供信息依據(jù)。這些信息經(jīng)過專業(yè)的統(tǒng)計分析，不僅可以對業(yè)務(wù)員的銷售行為進行評估，還形成了珍奧核酸的消費模型，從而幫助業(yè)務(wù)員更好地了解和把握消費者，調(diào)整銷售行為。銷售主管也可以有針對性地對特定業(yè)務(wù)員在特定階段的銷售行為進行指導

8、。公司則可以通過對整個銷售流程成功率的統(tǒng)計來判斷和調(diào)整公司的整體銷售策略。例如通過分析，銷售主管發(fā)現(xiàn)某業(yè)務(wù)員在商務(wù)談判階段的成功率低于其他同事，就會協(xié)助業(yè)務(wù)員對這一階段的銷售活動及消費者反應(yīng)進行分析，甚至對同一銷售線索的處理過程進行回溯，找出關(guān)鍵問題，有針對性地提出整改意見，從而提高銷售成功率。這種資源的利用與共享是傳統(tǒng)銷售方式無法想象的。傳統(tǒng)營銷通過業(yè)務(wù)員手工填寫各類日常報表來管理銷售團隊，工作量巨大，統(tǒng)計難度很高，人際溝通成本高居不

9、下。且各地自成一體，難以匯總，經(jīng)驗與教訓也無法共享。CRM以電子報表直接聯(lián)網(wǎng)，效率提高了，人際溝通成本及管理成本卻降低了。由于每個業(yè)務(wù)員的銷售活動實時反映在系統(tǒng)中，銷售主管能夠及時了解銷售進展，預(yù)見可能發(fā)生的的問題?，F(xiàn)在銷售主管每天能從行動列表和日程安排中看到所有銷售人員的活動，能夠根據(jù)工作量和工作能力對銷售行動予以調(diào)整，根據(jù)行動結(jié)果對銷售活動進行實時評估，真正實現(xiàn)了對業(yè)務(wù)員管理的目標考核和過程控制。公司制訂的銷售方案不會再被業(yè)務(wù)員在執(zhí)

10、行之中打折扣了，業(yè)務(wù)員也不容易因為個人的疏忽或遺忘而影響與客戶溝通的質(zhì)量。真正將客戶服務(wù)做到了貫穿營銷過程的始終。除了常規(guī)的CRM實施，珍奧核酸還將CRM的精髓帶入社區(qū)推廣：“珍奧健康知識進社區(qū)”大型公益活動相繼在全國各地啟動，該活動歷時3年。水性營銷水性營銷珍奧核酸因為形勢所迫導入CRM數(shù)據(jù)庫營銷，將消費者當作自己的員工一樣培養(yǎng)起來，而消費者回報珍奧核酸的則是高度的滿意度與忠誠度。創(chuàng)造豐厚利潤的同時，還打造了珍奧的核心競爭力。要知道，