“超級(jí)女聲”的“品牌觀”

1、生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品容易，但打造一個(gè)品牌就絕非易事了。鳳凰衛(wèi)視從創(chuàng)辦之初到獲得巨大成功的歷程中，其實(shí)從大的方面來(lái)講就是形成了“名臺(tái)名欄目名主持”的構(gòu)成，他們相互獨(dú)立而又彼此依存，共同構(gòu)建了鳳凰衛(wèi)視這樣一個(gè)成功的品牌。一方面辛辛苦苦創(chuàng)意的節(jié)目形式會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)、很快地被模仿與跟隨；另一方面要保留下來(lái)優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，單靠簡(jiǎn)單的幾句“事業(yè)留人”顯得十分單薄。所以如何在現(xiàn)行管理體制下進(jìn)行有效的激勵(lì)，如何進(jìn)行明確的產(chǎn)權(quán)劃分及利益分配是促使事業(yè)走向另一個(gè)

2、高峰的有效途徑。湖南廣電集團(tuán)在針對(duì)“超級(jí)女聲”的項(xiàng)目運(yùn)作中就啟用了一種全新的品牌合作與管理模式。品牌所有權(quán)的清晰當(dāng)時(shí)湖南廣電集團(tuán)的決策者決定，對(duì)節(jié)目、品牌資源進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，把存量資源變成增量資源。最終決定以湖南娛樂(lè)頻道的名義與北京天中文化共同投資，在上海注冊(cè)成立了一個(gè)控股子公司——上海天娛傳媒有限公司，通過(guò)影視節(jié)目制作和經(jīng)營(yíng)湖南娛樂(lè)頻道的娛樂(lè)賽事（如“星姐選舉”、“超級(jí)男聲”、“超級(jí)女聲”）及其藝員經(jīng)紀(jì)和培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)湖南娛樂(lè)頻道邊

3、際資源的再開(kāi)發(fā)。天娛公司的成立于是成為了頻道市場(chǎng)化運(yùn)作的一種嘗試，經(jīng)營(yíng)的已不是簡(jiǎn)單的一個(gè)廣告時(shí)段，而是“超級(jí)女聲”這個(gè)品牌。天娛公司成為了“超級(jí)女聲”的品牌持有者，而湖南衛(wèi)視只是成為了“超級(jí)女聲”節(jié)目的播出平臺(tái)，也就是“超級(jí)女聲”電視節(jié)目的運(yùn)營(yíng)者。同時(shí)湖南衛(wèi)視要獲得“超級(jí)女聲”節(jié)目的經(jīng)營(yíng)權(quán)，湖南衛(wèi)視需要提供一定的頻道資源與天娛公司進(jìn)行一系列權(quán)益置換，同時(shí)湖南衛(wèi)視還付出了數(shù)百萬(wàn)元資金，用于娛樂(lè)頻道的相關(guān)制作費(fèi)用。制作費(fèi)用有了充足的保證，創(chuàng)

4、作人員的積極性提高了，節(jié)目質(zhì)量上去了，收視率也上去了，廣告客戶(hù)也愿意進(jìn)行大投入了，一個(gè)小小的改變竟然帶來(lái)了多贏共生的局面。出于對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的考慮，天娛公司已經(jīng)為“超級(jí)女聲”進(jìn)行了相關(guān)的商標(biāo)注冊(cè)，并開(kāi)始嘗試用于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)上。2004年“超級(jí)女聲”比賽結(jié)束后，天娛公司就與“超級(jí)女聲”總冠軍安又琪簽約，并在年底推出了她的首張個(gè)人唱片。目前，請(qǐng)安又琪作為形象代言人的產(chǎn)品包括首飾、衣服等五六種產(chǎn)品。據(jù)天娛公司向媒體透露，單安又琪從代言、演出

5、、出唱片等活動(dòng)中獲得的年收入可達(dá)七八百萬(wàn)元。天娛公司目前的收入構(gòu)成也呈現(xiàn)出多元化，主要來(lái)自品牌轉(zhuǎn)讓、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、節(jié)目制作和地面廣告等，今后天娛公司還計(jì)劃在合適的時(shí)間推出以“超級(jí)女聲”為品牌的服裝、飾品等相關(guān)產(chǎn)品。品牌所有權(quán)的明晰，使得一個(gè)速生的品牌在很短時(shí)間就形成了如此強(qiáng)大的品牌張力，這個(gè)問(wèn)題的確值得一些抱陳守舊人士進(jìn)行思考。與蒙牛結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟記得一位成功學(xué)的大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)成功的基本法則，渴望獲得成功的人需要經(jīng)常接觸成功人士。其實(shí)對(duì)于一

6、個(gè)成功的品牌何嘗不是如此呢？在世界各地，成功的品牌與成功的品牌結(jié)成戰(zhàn)略同盟的案例不勝枚舉。雙方發(fā)揮各自所長(zhǎng)，卻可使得各自的品牌都能夠得到很好的提升。2005年的“超級(jí)女聲”其實(shí)正是這樣一個(gè)很成功的案例?！懊膳！笔墙鼛啄旮咚俪砷L(zhǎng)起來(lái)的品牌，獲得“央視標(biāo)王”的它積極參與“神五飛天”等重大事件，一直以來(lái)都以獨(dú)特、大膽的策劃成為媒體倍受關(guān)注的企業(yè)。面對(duì)奶業(yè)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，已長(zhǎng)時(shí)間“拼價(jià)格”、“拼渠道”、“拼促銷(xiāo)”的蒙牛開(kāi)始考慮品牌的延伸與提

7、升問(wèn)題?！懊膳Ｋ崴崛椤本统蔀橹攸c(diǎn)推廣的一個(gè)副品牌。將品牌定位為年輕而又有活力的年輕女孩，而不是對(duì)價(jià)格十分敏感的家庭主婦，這就需要選準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，研究其的消費(fèi)特征及影響因素。而“超級(jí)女聲”的參與者和受眾無(wú)異與其是十分吻合的。尋找2004年“超級(jí)女聲”季軍張含韻擔(dān)當(dāng)形象代言人，并投入千萬(wàn)元的電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外等形式的廣告；與“超級(jí)女聲”活動(dòng)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，同樣投入巨資全面支持“超級(jí)女聲”在各地的活動(dòng)；同時(shí)還把銷(xiāo)售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)進(jìn)行了一次完

8、美的整合。2005年蒙牛計(jì)劃向市場(chǎng)投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的產(chǎn)品，這能夠直接影響多少人??！所以從某種角度來(lái)講，“超級(jí)女聲”2005年的轟動(dòng)，一方面來(lái)自它在運(yùn)作方面的不斷完善，另一方面也得益于蒙牛是用一場(chǎng)“豪賭”支持著自己與“超級(jí)女聲”的發(fā)展。整合品牌資源當(dāng)然“超級(jí)女聲”在品牌的合作方面，還有一些整合品牌資源方面的工作做得也很有特點(diǎn)?？催^(guò)“超級(jí)女聲”的人都在感慨，其實(shí)最精彩的部分在“海選”，其中對(duì)于評(píng)委的運(yùn)用及為“超

9、級(jí)女聲”增加品牌分值是很成功的。類(lèi)似于柯以敏和黑楠組成的“柯楠”評(píng)委組合對(duì)參賽選手及觀眾所形成的吸引也不可小視，甚至到了后半程，一部分觀眾并不是在看“超級(jí)女聲”，而是在關(guān)注這些個(gè)性評(píng)委與傳統(tǒng)評(píng)委有所差異的精彩表現(xiàn)。我們經(jīng)常在說(shuō)，什么是十分成功的品牌？就是組成品牌的要素都那么地不可或缺。所以試想，如果缺少了這樣個(gè)性表現(xiàn)的評(píng)委，“超級(jí)女聲”還是“超級(jí)女聲”嗎？其實(shí)無(wú)論是與蒙牛的整合、個(gè)性評(píng)委的契合，我們都不難發(fā)現(xiàn)“超級(jí)女聲”在為打造這個(gè)品牌

10、方面所表現(xiàn)出的強(qiáng)烈合作精神與包容心。而今年“超級(jí)女聲”在與地方電視、平面媒體的整合與互動(dòng)方面做得十分優(yōu)秀，諸多媒體長(zhǎng)時(shí)間、多版面的關(guān)注使得這個(gè)耗時(shí)漫長(zhǎng)的活動(dòng)能夠持續(xù)地保持很強(qiáng)的關(guān)注度與新鮮感。以浙江為例，“超級(jí)女聲”節(jié)目首次在杭州開(kāi)辦賽區(qū)，浙江的合作方為錢(qián)江都市頻道。湖南衛(wèi)視帶來(lái)了評(píng)委、節(jié)目模式和生產(chǎn)流程，錢(qián)江都市頻道負(fù)責(zé)具體組織和全程錄制，雙方的合作不涉及現(xiàn)金來(lái)往?！俺?jí)女聲”節(jié)目由雙方以一對(duì)一的形式提供節(jié)目制作隊(duì)伍：錢(qián)江都市頻道的制

11、作人員以《幸福雙響炮》欄目為班底，湖南衛(wèi)視的制作人員主要來(lái)自《音樂(lè)不斷》欄目。這種合作不僅交流了經(jīng)驗(yàn)、擴(kuò)大了影響，更主要是實(shí)現(xiàn)了參與方的多贏。在一個(gè)大的利益原則下，實(shí)現(xiàn)多重品牌相融共贏的局面。我們處在一個(gè)急劇變革的時(shí)代里，已經(jīng)很難有一個(gè)品牌可以高傲地宣稱(chēng)，自己可以獨(dú)立地活著，即使微軟、可口可樂(lè)也不例外。所以進(jìn)行品牌間的合作、整合將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的必然趨勢(shì)?！俺?jí)女聲”所表現(xiàn)出的品牌意義在于，企業(yè)應(yīng)該逐步由對(duì)實(shí)物產(chǎn)權(quán)的重視轉(zhuǎn)向?qū)Ψ菍?shí)