1-第一章-農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散原理

1、第一章 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散原理,基本要求： 掌握創(chuàng)新的概念和特性，掌握創(chuàng)新擴散的基本理論，理解和認識農(nóng)民在創(chuàng)新采用過程不同階段的心理特點，并能夠針對創(chuàng)新擴散的時效性規(guī)律和交替規(guī)律在創(chuàng)新擴散的不同階段選擇適宜的推廣方法。,第一節(jié) 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用第二節(jié) 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散第三節(jié) 影響農(nóng)業(yè)創(chuàng)新采用與擴散的因素,第一章 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散原理,按照羅杰斯（Rogers）的解釋，創(chuàng)新的擴散是指某項創(chuàng)新在一定的時間內(nèi)，通過一定的渠道，在

2、某一社會系統(tǒng)的成員之間被傳播的過程。農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散的一般規(guī)律是農(nóng)業(yè)推廣的基本規(guī)律。,第一節(jié) 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用,,掌握創(chuàng)新的概念和特性、創(chuàng)新擴散的基本理論(S理論) ，理解農(nóng)民在創(chuàng)新采用過程不同階段的心理特點，并能夠針對農(nóng)民創(chuàng)新采用過程的心理和行為特點，在創(chuàng)新采用過程的不同階段選擇適宜的推廣方法。,創(chuàng)新的采用過程各階段農(nóng)民的心理、行為特點，以及創(chuàng)新采用過程不同階段推廣方法的選擇、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散S理論及其在推廣中的應用。,基本要求,,重點及難

3、點,名家介紹： 埃弗雷特.M.羅杰斯，傳播理論家，新墨西哥大學新聞與傳播系教授，系主任曾任國際傳播協(xié)會會長，著有《創(chuàng)新的擴散》。本書研究了擴散的要素，擴散的研究史、擴散的貢獻、創(chuàng)新的產(chǎn)生、創(chuàng)新的決策過程以及創(chuàng)新的屬性和采納率、擴散網(wǎng)絡等。80年代著有《硅谷熱》,約瑟夫·阿洛伊斯·熊彼得，美籍奧地利人，當代西方著名經(jīng)濟學家，1939年他在其名著《資本主義、社會主義和民主主義》中，提出了著名的創(chuàng)新理論（innov

4、ation theory）。,羅杰斯認為：創(chuàng)新是一種被個人或其他采納單位視為新穎的觀念、時間或事物(傳播學角度),熊彼得認為：所謂創(chuàng)新就是建立一種“新的生產(chǎn)函數(shù)”，生產(chǎn)函數(shù)即生產(chǎn)要素的一種組合比率P=f（a，b，c，┅n），也就是說，將一種從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)體系。（經(jīng)濟學角度）,一、創(chuàng)新的概念,,2. 創(chuàng)新的五種存在形式 （1）引進新產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量； （2）采用新技術

5、或新生產(chǎn)方法； （3）開辟新市場； （4）獲得原材料的新來源； （5）實現(xiàn)企業(yè)組織的新形式。,3.創(chuàng)新的特性,相對優(yōu)越性,一致性（兼容性）,復雜性,可試驗性,可觀察性,二、農(nóng)民對創(chuàng)新的采用,農(nóng)民對農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用是一個過程，是指農(nóng)民群眾從獲得農(nóng)業(yè)創(chuàng)新信息到最終采用的心理、行為變化過程。,農(nóng)業(yè)推廣學家從心理學和行為學的角度分析得知，農(nóng)民采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的過程大致可分為如下五個階段。,采用階段,,,,,認識階段

6、,興趣階段,評價階段,試用階段,1.認識階段,也稱為感知階段。農(nóng)民從各種途徑獲得信息，與本身的生產(chǎn)發(fā)展和生活需要相聯(lián)系，從總體上初步了解某項創(chuàng)新。,大眾傳播和集體指導是本階段最常用的方法。,2.興趣階段,農(nóng)民對此項創(chuàng)新的方法和效果，表現(xiàn)出極大的關心和濃厚的興趣，開始出現(xiàn)學習行為；并初步考慮采用的規(guī)模、投資的程度及承受風險的能力，初步做出是否試用的打算。,成果示范和個別訪問是幫助農(nóng)民增強興趣的有效方法。,3.評價階段,農(nóng)民根據(jù)以往資料對該

7、項創(chuàng)新的各種效果進行較為全面的評價。農(nóng)民在鄰居、朋友或推廣人員的協(xié)助下進行評價，得出肯定或否定的結(jié)論。,應盡可能為農(nóng)民提供先期試驗結(jié)果和組織參觀，協(xié)助他們正確地進行評價，促使他們盡快做出決策。該階段以小組討論效果較好。,4. 試用階段,也稱為嘗試階段。農(nóng)民為了減少投資風險，防止盲目應用，估計效益高低等。在正式采用之前要先進行小規(guī)模的采用即試用，為今后大規(guī)模采用做準備,推廣機構應鼓勵農(nóng)民做試驗以驗證原來的試驗結(jié)果。也要注意使用方法示范，加

8、強對農(nóng)民試驗的指導。,,也稱為接受階段。通過試用、評價得出是否采用的決策，如果該項創(chuàng)新較為理想，農(nóng)民便根據(jù)自己的財力、物力等狀況，決定采用的規(guī)模，正式實施創(chuàng)新。,5.采用階段,方法示范和技術指導為主要方法,創(chuàng)新采用者分類,羅杰斯研究了農(nóng)民采用玉米雜交種這項創(chuàng)新過程中，開始采用的時間與采用者人數(shù)之間的關系，發(fā)現(xiàn)兩者的關系曲線呈常態(tài)分布曲線，他同時用數(shù)理統(tǒng)計方法計算出了不同采用時期采用者人數(shù)的比例，并且按照采用時間的先后，把不同時間的采用者

9、劃分為5種類型，即： “創(chuàng)新先驅(qū)者”， “早期采用者”， “早期多數(shù)”， “后期多數(shù)”，“落后者”。,2.創(chuàng)新采用者分布規(guī)律,創(chuàng)新采用者分類及其分布曲線,3.不同采用者在采用過程中不同階段的差異,案例一：日本某地農(nóng)民采用番茄雜交種的過程,案例二：美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種過程,案例一：日本某地農(nóng)民采用番茄雜交種的過程,,,圖1-2 不同采用者采用過程中各階段的時間差異,,,,,,從試行到采用的時間越來越短,從認識到試行的時間

10、越來越長,,,從認識到采用的時間越來越長,案例二：美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種過程,表 1-1 美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種開始年度及面積百分比,,,,,先驅(qū)者,,,兩年,5年,創(chuàng)新先驅(qū)者與早期采用者從試行到全部采用，要花比其他采用者比較長的時間，而后期采用者雖然起步較晚，但從試種到全部采用僅需很短的時間。出現(xiàn)這種現(xiàn)象可能原因： 先驅(qū)者和早期采用者接受新事物很快，但他們需花費相當場的時間進行一系列試驗、評價工作，同

11、時，由于客觀條件的限制也會成為大面積采納的阻力。 隨著試種的農(nóng)民都取得了良好的增產(chǎn)增收效果，給后來者一種吸引力，吸引越來越多的人采納創(chuàng)新（早期多數(shù)和后期多數(shù)）。 落后者對新事物接受太慢，既不親自試驗，又不輕易相信別人，只是在大多數(shù)人采用后才隨大流采用，這時，生產(chǎn)上的一些客觀條件相應得到解決，雜交種很快普及。,啟示：,在農(nóng)業(yè)推廣過程中注意培養(yǎng)科技示范戶（先驅(qū)者和早期采用者），他們的影響力是巨大的

12、，可以帶動早期多數(shù)和后期多數(shù)，一般不考慮落后者，因為他們開始采用時，這項創(chuàng)新可能面臨淘汰。,信息來源對創(chuàng)新采用的影響,注：唐永金等(1998)在四川省的調(diào)查,注：唐永金等(1998)在四川省的調(diào)查,,,,,第二節(jié) 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散,創(chuàng)新的擴散是指一項創(chuàng)新由最初的采用者或采用地區(qū)向外擴散，擴散到更多的采用者或采用地區(qū)，使創(chuàng)新得以普及應用的過程。,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散的方式,傳習式擴散方式接力式擴散方式波浪式擴散方式跳躍式擴散方式,農(nóng)業(yè)

13、創(chuàng)新的擴散過程,,,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散過程是指在一個農(nóng)業(yè)社會系統(tǒng)內(nèi)(或叫社區(qū)，如一個村、一個鄉(xiāng))人與人之間創(chuàng)新采用行為的擴散，即由個別少數(shù)人的采用，發(fā)展到多數(shù)人的廣泛采用過程。,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散過程,創(chuàng)新在農(nóng)民群體中的擴散過程 農(nóng)民群體的心理、行為的變化的過程 “驅(qū)動力” “阻力”,,,當驅(qū)動力≧阻力時，創(chuàng)新就會

14、擴散開來,發(fā)展生產(chǎn)、改善生活的強烈要求,,傳統(tǒng)觀念的輿論壓力、旁觀者的冷嘲熱諷、失敗的危機,,突破階段 “驅(qū)動力” “阻力”,,緊要階段 創(chuàng)新先驅(qū)者 早期采用者,,跟隨階段 自我推動階段,從眾階段 “后期多數(shù)”+“落后者”=從眾者,典型的創(chuàng)新擴散過程具有明顯的規(guī)律可循，一般要經(jīng)歷4個階段：,,①突破階段； ②緊要階段（關鍵階段）；③跟隨階段（自我推動階段）

15、 ④從眾階段（浪峰減退階段）,,,,擴散理論及其應用,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新總體的發(fā)展在時間序列上的無限性與每項具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新在農(nóng)業(yè)推廣中應用時間的有限性，使農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散呈明顯的周期性，而某項具體的創(chuàng)新成果的擴散過程就是一個周期。,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新S型擴散曲線,大量研究表明，一項具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果從采用到衰老的整個生命周期中其擴散趨勢可用S型曲線來表示。,而擴散速率曲線則可以用常態(tài)或近似常態(tài)分布曲線來表示。,S型曲線是一條以時間為橫坐標，以創(chuàng)新采用者累計

16、數(shù)量(或累計百分數(shù))為縱坐標繪成的曲線，擴散曲線為S型擴散曲線。,S型擴散曲線,,,,,采用者數(shù)量（累計數(shù)）,時 間,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新S型擴散曲線,農(nóng)業(yè)推廣工作時期,S型擴散曲線的成因,,,,,,,時間,采用者數(shù)量(累計數(shù)),創(chuàng)新擴散理論的應用,在農(nóng)業(yè)推廣學中，S型擴散曲線所揭示的規(guī)律稱為“S擴散理論”。郝建平等（1989）歸納并系統(tǒng)提出了S擴散理論所包含的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散的階段性規(guī)律、時效性規(guī)律及交替性規(guī)律。這些規(guī)律對指導農(nóng)業(yè)推廣工作有較大

17、的作用。,,1.階段性規(guī)律及其應用,投入階段 發(fā)展階段 成熟階段 衰退階段 試驗示范期 發(fā)展期 推廣期 交替期 創(chuàng)新引進 示范成功 推廣面積 出現(xiàn)衰退現(xiàn)象

18、 推廣面積下降 增加,,,,,,,,,,,,一項農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果在生產(chǎn)中的推廣應用，基礎在試驗示范期，速度在發(fā)展期，效益在推廣期，更新在交替期。,根據(jù)擴散曲線中不同時間擴散速率的特征性變化，可把其分為4個不同時期即:,2.時效性規(guī)律及其應用,,S理論表明一項創(chuàng)新的使用壽命是有限的，因為創(chuàng)新進入衰退期是必然的，只不過早晚而已，人們

19、無法阻止它的最終衰退，但是可以設法延緩其衰退的速度。 因此，創(chuàng)新出臺后，必須盡早組織試驗，果斷決策，進入示范期；加快發(fā)展期速度，使其盡快從早期試驗階段進入成熟期，讓其在“青壯年”時期充分發(fā)揮效益；要盡可能延長成熟期，延緩衰退，特別要防止過早衰退。,3.交替性規(guī)律及其應用,一項具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新壽命有限，不可能長盛不衰，而新的研究成果又在不斷涌現(xiàn)，這就形成了新舊創(chuàng)新的不斷交替現(xiàn)象,,應 用,推廣工作者要不斷地推陳出新，就是說在一項創(chuàng)新尚未

20、出現(xiàn)衰退的跡象時，就應該不失時機地、積極地引進、開發(fā)和儲備新的項目，保證創(chuàng)新交替的連續(xù)和發(fā)展；同時，也要選擇適當?shù)慕惶纥c，既要使前一項創(chuàng)新充分發(fā)揮其效益(不早衰)，又要使后一項創(chuàng)新及時進入大面積應用階段(無斷)。,第三節(jié)影響創(chuàng)新采用和擴散的因素的影響因素,經(jīng)營條件的影響,表 1-8 經(jīng)營規(guī)模與采用創(chuàng)新的關系（美國）,表 1-9 經(jīng)營規(guī)模對采用創(chuàng)新數(shù)的影響（日本）,,創(chuàng)新本身的技術特點的影響,第一，技術的復雜程度。 第二，技術的可分性

21、大小，可分性大的如作物新品種、化肥、農(nóng)藥等就較易推開；而可分性小的技術裝備(農(nóng)業(yè)機械的推廣)就要難一些。第三，技術的適用性。如果新技術容易和現(xiàn)行的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件相適應，而經(jīng)濟效益又明顯時就容易推開；反之則難。具體地講，有以下幾種情況。,,農(nóng)民自身因素的影響,1.農(nóng)民年齡與采用創(chuàng)新的關系,2.戶主的文化程度,3.家庭關系的影響,,其他社會、政治因素,1.社會價值觀的影響,2.社會機構和人際關系的影響,3.政治因素的影響,,思考題：,創(chuàng)新的