1-客戶需求分析

1、,客戶需求分析,學習目標,1.掌握顧客購買角色分析2.了解汽車客戶的購買的動機；3. 掌握客戶需求提問的技巧;,1.1 了解汽車購買動機,汽車銷售人員通常會假定客戶購買汽車就是一個交通工具,其實,在客戶需要交通工具的背后還有許多更加重要而且實際的需求，這之中可能是身份的需要,可能是運輸的需要,可能是以車代步……每個需求都有不同的表達方式，因而，銷售人員在推銷一款汽車的時候,首要任務就是了解客戶的需求。,,需求案例：（1）銷售衣服的

2、店員給客戶發(fā)了50條微信，拍了全店的所有最新到貨服裝。（2）銷售衣服的店員為35歲的女性客戶選擇的10條裙子都是質感很輕的雪紡料。,,,(3)在澳大利亞，一個客戶說要買福特車，福特車全是自動擋的，但這個客戶來買車時卻點名要手動擋的。銷售顧問當時客戶選擇手排擋的是不是因為價格比自動擋的便宜，他卻說錢不是問題，只要把手動檔的車找來，他按自動擋的價格付款。如果不搞懂這個客戶為什么必須要手動擋的車，銷售顧問注定會失掉這個客戶。

3、 終于銷售顧問通過努力引導客戶說出了他潛在的需求，最后成交了，客戶仍然買的是自動擋的車，但滿意而歸。,,任何消費者在采購任何產品的時候都會出現(xiàn)這樣的狀況，那就是有一部份是他們清楚的原因，也有一部分是他們沒有意識到的，即使意識到了也不原意承認的原因。前者我們稱之為顯性動機，后者則是隱性動機。 動機是驅動人們行動的根本原因，動機決定購買需求。,購買角色,做為銷售顧問，你是否了解到來訪的潛在客戶的隱性和顯性動機呢，從銷售顧問的角度來看

4、，分析潛在客戶的動機應該有：弄清來意，購買車型，購買角色，購買重點，客戶類型。每位購車客戶的需求都不一樣，作為銷售人員應該分析客戶真正需求，才能找到突破口，促成銷售的成功。,購買角色,在購買角色的實訓中，要留心觀察，一到進店的往往有不止一個人，有的甚至三、四同行，那么只有一個是真正的決策者，其他的人是什么角色？是參謀？行家？是秘書，司機，還是親戚，朋友？注意，購買者不一定是使用者，使用者也不一定是購買決策者，請注意場景角色，具體情況具體

5、分析。,1.1客戶購買的角色,（1）購買決策者：即作出最終購買決定權的人。（2）購買者：即直接購買商品的人。（3）使用者：最終使用該商品的人（4）消費倡導者：本人有消費需要或消費意愿，或者認為他人有消費的必要，他倡導別人進行這種形式的消費（5）消費決策者：有權單獨或在消費中擁有與其它成員共同作出決策的人。（6）消費影響者：以各種形式影響消費過程的這一類人，包括家庭成員、同事,1.1客戶購買的角色,請對下列情景中各購買角色進行分

6、析：場景1：曾先生，某汽車4S店銷售顧問，28歲，其和同齡的朋友葉先生、文先生、田先生、陳先生一起到大眾店看速騰新車。葉先生是二手車市場的工作人員，對車較了解，較關注速騰車的性能。文先生、田先生、陳先生都各自開一輛大眾波羅兩廂車，認為大眾車質量可以，值得信賴。,1.1客戶購買的角色,場景2：方小姐，大學汽車系教師，已婚，丈夫為政府公務員，現(xiàn)開一輛帕薩特，現(xiàn)因方小姐工作調動，以前上班走路10分鐘可 以到學校，現(xiàn)在的單位需要開車路程20分

7、鐘，為此迫切需要買一輛車即體現(xiàn)身份，車輛安全性能又高的車。,1.1客戶購買的角色,場景3：嚴先生和王女士，兩人準備結婚，需要添置一臺家用轎車，帶嚴的父母一同來看車，嚴先生的母親提議，兩人結婚花費太多了，車輛想貸款買下的，應買物美價廉的，不應過高消費。嚴先生則覺得尚在自己的經濟承受能力范圍內，人生難得幾回博，給自己多點壓力，壓力就是動力。,1.1客戶購買的角色,場景4：夫婦二人攜一名5歲的男童前來看車，需要買一輛家用轎車，而且有保護兒童

8、安全的功能的。,1.1客戶購買的角色,任務步驟： （1）全班自由組合，分為8個小組 （2）每個小組任選場景及組內討論（3）小組代表匯報,1.2 客戶的類型,客戶的類型：1、主導型客戶以自我為中心，總力圖支配周圍的人和事喜歡談論他們自己，知道自己想要什么喜歡發(fā)表自己的看法，不太注重細節(jié)銷售人員策略：言辭簡要，不要試圖改變其想法，可在提高其品位方面多做文章,1.2客戶的類型,2、分析型客戶：周密、謹慎的態(tài)度

9、善于撲捉產品性能方面的細節(jié)非常關心產品性價比大多數內向，有時候難以交流，愛挑剔。銷售人員策略：多出示一些相關的數據分析以證明產品的科學性和合理性，以滿足他們追求完美的心態(tài)。,1.2客戶的類型,3、交際型客戶：個性直率、開朗，行為方面不拘小節(jié)。喜歡接觸新事物，追求新潮流，購買新產品。更多將產品作為個人身份和品位的象征。喜歡得到別人的認同，對自己的目標有時候會不確定。銷售人員策略：多一些產品操作展示活動，突出產品的新、奇

10、、特等方面。,1.3客戶的購買動機,1.2 購買動機決定車型的選擇1、第一大類：感情購買動機 (1）求名動機：“炫富”和“成就”（商界名人）（2）求美動機：不求最貴，但求最美（白領）（3）求新動機：追新款一族（年輕人）（4）攀比動機：超越他人（小企業(yè)主）2、第二大類：理智購車動機（1）便宜動機：追求車型物美價廉，關注降價、讓利。（2）實用動機：追求車型實用型，關注車輛的質量、功能與實用價值。（3）偏愛動機：個人偏好

11、喜愛，鐘情某品牌車型,1.3客戶的購買動機,（4）信賴動機：追求某一品牌的信譽為主要目標，其核心是“忠實信賴。”,1.4 客戶素質,要了解一個客戶要考察他的素質，考察他們對產品的認識，以及他們對產品的使用情況的了解，如他們駕駛汽車的技能，比如開了多長時間車了鄧。所以，一個潛在汽車消費者的素質由三個部分組成：知識，經驗，技能。知識是他們對汽車的了解經驗就是他們關于汽車的經驗程度，駕車時間，駕齡等，駕車的主要目的。技能就是他們在駕車的

12、時候的熟練程度，比如意外情況下的下意識反映，高速路上超車的技能。,1.4 客戶素質,由以上3個指標，你基本可判斷該客戶素質高低。低素質客戶：對汽車的知識、經驗、駕駛技能都不足，他們對汽車的需多技術特點不可能有很好的理解和體會?！N售人員充當教練或者啟蒙。高素質客戶：非常反感銷售人員向像對待初學者一樣給他講解。他們不喜歡過于主動，他們希望由推那么來控制,1.4 客戶素質,客戶類型辨別:40歲的中年男士來看車30歲的女士來看

13、車20歲的青年來看車,1.4 客戶素質,綜合分析：要求:請描述下列人物的購買需求，包括對其進行性格特征、購買動機分析，判斷其屬于高素質客戶或低素質客戶,并簡單分析對于這類客戶他的需求關鍵點是什么,應該為其推薦什么車型?煤礦老板寫字樓白領商務人士廠礦工薪階層,需求分析問題清單,關鍵指標,25,,1.動力性,最高車速,加速能力,最大爬坡度,,2.經濟性,百公里油耗,車輛制造成本,二手車殘值,運營成本,,3.安全性,主動安全,被動

14、安全,整車需求關鍵指標,26,整車需求關鍵指標,,4.操控穩(wěn)定性,操控性,穩(wěn)定性,,5.舒適性,振動,隔音,車輛娛樂、便利設備,,6.可靠性,壽命,可維修性,7.通過性,平均故障里程,,接近角,離去角,最小離地間隙,隔熱,軸距,關鍵指標,關鍵指標對應車輛內容介紹,品牌：重點介紹公司的歷史，該品牌的故事和口碑，該車型的銷售量和市場評價外型：外部造型的風格與特色，可選的顏色。安全性：ABS制動防抱死系統(tǒng)，CBC轉向制動控制系統(tǒng)，BA剎車

15、輔助系統(tǒng)，EBD電子制動力分配系統(tǒng)、安全氣囊、安全帶、鋼板、吸能結構、碰撞測試成績、兒童安全鎖、防盜系統(tǒng)等。動力性：發(fā)動機型號及技術、標準排量、最大功率、最大扭矩、最高時速等。操控性：懸掛系統(tǒng)、助力系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、變速箱、輪胎、輪轂等舒適性：全車長度、寬度、高度、前后排空間尺寸大小、儲物空間容積、座椅特色、空調系統(tǒng)、車內空間靜謐性，車內娛樂設備。經濟性：油耗、購車成本、保養(yǎng)及維修費用、二手車殘值保值性價比：售價、促銷優(yōu)惠活動、

16、價格走勢、與同級車型價格對比。售后服務：售后服務范圍、服務質量、網店分布、收費低。保值率：保值率數據、二手車價格、二手市場行情報告。,異議處理,4S店 里，客戶帶了一位業(yè)內人士一起來看車，詢問車子的發(fā)動機的性能，請用通俗易懂的語言，深入淺出的分析，讓客戶信服。1、詳細解釋發(fā)動機的相關配置；2、提供說明發(fā)動機優(yōu)質的事實和證據，增加客戶的信心；3、強調優(yōu)質的發(fā)動機能夠帶給客戶的利益。范例：銷售員甲：“您這個問題問得太專業(yè)了！看

17、來今天我是遇到行家了。發(fā)動機是汽車的心臟，一輛汽車性能的好壞，最主要體現(xiàn)在發(fā)動機上。這款車的發(fā)動機源自德國歐寶，直列四缸雙頂置凸輪軸，最大功率91KW，最大轉矩180N.m，動力性能讓人刮目相看，而且其加速性能在同類型車中非常突出，輕踩加速踏板，提速快，帶給您風馳電掣的駕乘感受?！?,銷售員乙：“這個發(fā)動機可不一般，在國產車至今只有天籟和奧迪A6L把榮獲全球十佳的最領先的發(fā)動機引入中國。其中特別是天籟的VQ系列的V6發(fā)動機，是全球唯一連

18、續(xù)十二年被選為世界十大發(fā)動機之一，在轉矩和輸出功率方面都極為出色，能與其匹敵的只有寶馬的一款3.2L直列6缸發(fā)動機。其簡潔的結構使工作效率更高，節(jié)氣門反應時間更短，瞬間即可爆發(fā)出澎湃的動力，帶給您暢快淋漓的駕乘體驗。”,異議處理,客戶看中了一款車，但提出了油耗太高的問題。請做出恰當的解釋。指導建議：認同客戶提出的問題，理解客戶的想法針對客戶的具體情況，有針對性地提出解決的辦法。抓住時機，順理成章地轉移問題的重心。范例：銷售員