toshiba2001品牌運(yùn)作策略方案

1、DDB CHINA,© 2001.02 DDB,TOSHIBA,2001年度廣告運(yùn)作規(guī)劃,2000年市場(chǎng)需求1、品質(zhì)需求；2、服務(wù)需求；,2001年市場(chǎng)需求1、技術(shù)、應(yīng)用需求；2、多樣化服務(wù)需求；,與去年筆記本電腦市場(chǎng)銷售狀況相比，今年引導(dǎo)消費(fèi)者作出如下轉(zhuǎn)變：對(duì)主要品牌產(chǎn)品的需求從單純需求轉(zhuǎn)化成為實(shí)用化。,,,傳訊目標(biāo)的區(qū)隔與變化,從各品牌市場(chǎng)整體運(yùn)作狀況分析：去年競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)各有所長(zhǎng)，但不具備影響消費(fèi)者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，

2、構(gòu)成對(duì)今年競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的潛在壓力，從TOSHIBA筆記本電腦帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，導(dǎo)入技術(shù)、應(yīng)用、服務(wù)三位一體的概念，雙重激發(fā)認(rèn)知、購(gòu)買欲望，達(dá)到提升品牌形象之目的。,TOSHIBA廣告目標(biāo)： 形成統(tǒng)一的廣告/促銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造品牌資產(chǎn)及價(jià)值；通過(guò)廣告?zhèn)饔崙?zhàn)略，樹(shù)立東芝技術(shù)領(lǐng)先的概念；傳達(dá)東芝一切以消費(fèi)者利益為核心的經(jīng)營(yíng)理念；強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度，抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。,2001年度廣告規(guī)劃核心概念關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群

3、心態(tài)的討論：在產(chǎn)品同質(zhì)化及高速更新時(shí)期，更看重產(chǎn)品帶來(lái)的附加價(jià)值，考慮購(gòu)買后長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。由對(duì)硬件的單向要求轉(zhuǎn)向技術(shù)與應(yīng)用相結(jié)合的需求以期產(chǎn)生產(chǎn)品應(yīng)用的最大功效，發(fā)揮更大使用價(jià)值對(duì)售后服務(wù)的要求已不再停留在維修等初級(jí)層面，要求多元化、多樣化。,TOSHIBA筆記本電腦的已有品牌定位：TOSHIBA筆記本電腦是技術(shù)領(lǐng)先的、專業(yè)的筆記本電腦,通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌及目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，我們認(rèn)為：TOSHIBA筆記本電腦的廣告求訴核心概念是

4、TOSHIBA是技術(shù)、應(yīng)用、服務(wù)三位一體的產(chǎn)品。,廣告?zhèn)饔嵰?guī)劃應(yīng)用方案(研究、比對(duì)部分),,,,投放量分析、比對(duì)：,從以上圖表發(fā)現(xiàn),聯(lián)想、IBM、康柏等品牌對(duì)華北、華東、中南地區(qū)市場(chǎng)均較為重視，根據(jù)TOSHIBA去年同期廣告投放狀況我們認(rèn)為：在今年媒體投放上，相應(yīng)采取避強(qiáng)、跟進(jìn)、打壓的手段，更利于廣告推廣的進(jìn)行：,通過(guò)傳播戰(zhàn)略的應(yīng)用，在上半年市場(chǎng)導(dǎo)向規(guī)劃與品牌推廣策略中，運(yùn)用專業(yè)、行業(yè)媒體強(qiáng)調(diào)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，大眾媒體強(qiáng)調(diào)應(yīng)用及服務(wù)優(yōu)勢(shì)；下半年

5、高潮銷售期，除了加強(qiáng)公關(guān)、廣告、促銷之外，運(yùn)用大眾媒體加大力度突出東芝的高質(zhì)量的服務(wù)品質(zhì)。,,傳訊形式配合：在市場(chǎng)導(dǎo)向階段，利用AD與PR在不同階段采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的可促進(jìn)深刻了解產(chǎn)品的促銷手段，樹(shù)立東芝技術(shù)與應(yīng)用結(jié)合的產(chǎn)品形象，在銷售促進(jìn)階段利用AD與PR的互動(dòng)，樹(shù)立東芝應(yīng)用與服務(wù)相結(jié)合的售后形象。從而豐滿TOSHIBA整體品牌形象。,通過(guò)產(chǎn)品 AD 與 PR 活動(dòng)相結(jié)合，對(duì)訴求東芝廣告核心概念～技術(shù)、應(yīng)用、服務(wù)三位一體，達(dá)成

6、消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，引發(fā)對(duì)產(chǎn)品的廣泛關(guān)注，刺激購(gòu)買決策的形成。,,傳訊對(duì)象劃分：,,,行業(yè)性大客戶,零售個(gè)人用戶,經(jīng) 銷 商,,,,,傳播層面劃分：,關(guān)聯(lián)性傳播,累積性傳播,促進(jìn)性傳播,,,,利用（NP、MG、OD等)傳播工具進(jìn)行遞進(jìn)的利益訴求,建立品牌認(rèn)知,以形成品牌購(gòu)買偏好.,,,SP、POP等促成物的強(qiáng)化傳播，促成購(gòu)買決策形成。,PR、SP緊密結(jié)合，形成口碑傳播效應(yīng)。以豐滿品牌印像，綜合達(dá)成承諾性購(gòu)買。,傳訊執(zhí)行階段劃

7、分：,第一階段傳訊運(yùn)做：（2001,Mar.-2001,Jun.),東芝筆記本電腦倡導(dǎo)領(lǐng)先技術(shù),AD/廣告技術(shù)差異化求訴廣告,PR/公關(guān)技術(shù)/服務(wù),訴求方向理性的訴求技術(shù)化差異,媒體策略以IT媒體為重點(diǎn)導(dǎo)入技術(shù)領(lǐng)先概念高接觸頻次媒體深化概念（OD等）,,,第二階段傳訊運(yùn)做：(2001,July.-2001,Oct.),東芝筆記本電腦應(yīng)用的廣泛性及附加值,AD/廣告利益承諾求訴廣告,PR/公關(guān)應(yīng)用/服務(wù),訴求方向?qū)Σ煌?/p>

8、應(yīng)用人群進(jìn)行針對(duì)性的利益承諾,媒體策略以行業(yè)媒體為投放重點(diǎn)提示特定應(yīng)用領(lǐng)域的附加值,,,,,第三階段傳訊運(yùn)做：(2001,Nov.-2002,Feb.),,第一階段執(zhí)行規(guī)劃：,,時(shí)間：2001.3.15 ~ 2001.4.30,時(shí)間：2001.5.1 ~ 2001.6.20,概念導(dǎo)入,,,技術(shù)差異化訴求高密度概念導(dǎo)入期,,IT媒體——作重點(diǎn)導(dǎo)入,大眾媒體——少量覆蓋（造勢(shì)）,,延續(xù)廣告信息的一致性調(diào)整傳訊工具策略,,延續(xù)IT

9、媒體為主渠道,戶外——重復(fù)強(qiáng)化概念,銷售終端——POP促進(jìn),,,,,,,概念深化,傳播工具設(shè)定：常規(guī)廣告：NP、MG、OD、DM、On—Line終端促銷：POP、（店頭掛旗、招貼、銷售手冊(cè)、展示品、燈箱、銷售指示牌等）其他相關(guān)場(chǎng)所展示物。,2001年3月-2002年2月媒介提案,媒介策略,市場(chǎng)目標(biāo),,繼續(xù)樹(shù)立東芝筆記本電腦第一品牌的形象 塑造東芝筆記本電腦高檔產(chǎn)品的鮮明的產(chǎn)品系列 形象 擴(kuò)大產(chǎn)品知明度，認(rèn)知度，促進(jìn)銷售

10、,目標(biāo)市場(chǎng),主要市場(chǎng),目標(biāo)受眾,個(gè)人商務(wù)用戶 渠道經(jīng)銷商/ IT代理商 中小型企業(yè)公司職員 技術(shù)支持工程師 金融/保險(xiǎn)/通訊從業(yè)人士 作家、記者/ 一般公司職員,媒介目標(biāo),根據(jù)品牌形象及特征,,恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者,利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合,建立最大的到達(dá)率,增加TOSHIBA筆記本品牌的暴露頻次,保持和提升品牌形象增加銷售,低投入，高效益,爭(zhēng)取最佳回報(bào),,,,媒介策略,進(jìn)一步鞏固?hào)|芝筆記本電腦品質(zhì)領(lǐng)先形象，同時(shí)突 出其在服

11、務(wù)和品牌上的產(chǎn)品個(gè)性 維持東芝筆記本電腦已有知名度的同時(shí),配合公關(guān)和 促銷活動(dòng)在特定銷售時(shí)期增加媒體投放力度,制造廣 告?zhèn)饔嵏叻?年度銷售計(jì)劃三個(gè)階段:2001年3月- 6月2001年7月- 10月2001年11月- 2002年2月,媒介策略,媒介策略上，仍然采用以IT廠商和用戶最關(guān)心的 IT專業(yè)媒體為主.維持或加大媒體投放力度, 力求在 IT專業(yè)領(lǐng)域仍然絕對(duì)的占領(lǐng)優(yōu)勢(shì),維持第一品牌的 形象概念 根

12、據(jù)行業(yè)用戶對(duì)筆記本PC不斷上升的購(gòu)買需求,建議 從Toshiba筆記本的年度銷售中期(7月-10月),開(kāi) 始適度增加行業(yè)性媒體的投放,直至年底的銷售高峰,媒介策略,年度廣告投放的分配比重: 以IT專業(yè)媒體為重,其次 配以大眾媒體和行業(yè)性媒體 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體投放區(qū)域和媒體投放力度的調(diào)整 避強(qiáng)就虛,避免噪音,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的領(lǐng)先和技術(shù)化產(chǎn)品 差異優(yōu)勢(shì),并合理利用媒體預(yù)算,媒介策略- 媒體選擇,針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的受眾,選擇

13、高效、全國(guó)性報(bào)紙媒體覆 蓋整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí),附以重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的1-2家 當(dāng)?shù)孛襟w補(bǔ)充和強(qiáng)化廣告效果 建議以通欄或1/4版廣告版面投放，增加發(fā)布頻次,形成強(qiáng)勢(shì)媒 體的媒體集中策略,避免媒體的雜亂和低端定位而影響東芝樹(shù) 立的專業(yè)品牌定位,以期達(dá)到有限預(yù)算的合理分配,根據(jù)媒體特性，選擇雜志類目標(biāo)讀物,渠道經(jīng)銷商和代理商的廣告配和,以全國(guó)和地方 性IT媒體和商情類媒體為主 針對(duì)金融.通信.郵電等不同領(lǐng)域的目

14、標(biāo)消費(fèi) 者.媒體策略上采用行業(yè)性媒體投放輔助大眾媒 體和IT專業(yè)媒體的最優(yōu)媒體組合, 以期達(dá)到最 大覆蓋,配合銷售,媒介策略- 媒體選擇,媒介策略- 媒體執(zhí)行,報(bào)紙媒體 選擇發(fā)行量大，以城鎮(zhèn)受教育層次高 為主要閱讀人群的全國(guó)及目標(biāo)城市的日?qǐng)?bào)和行業(yè) 媒體 投放以較高的暴露頻次來(lái)提高廣告音量,每份報(bào)紙 爭(zhēng)取月投放3-4次,爭(zhēng)取達(dá)到最大限度的目標(biāo)覆蓋 報(bào)紙 報(bào)紙廣告版面選擇通欄和豎1/4版

15、為主，以黑白廣告為主,媒介策略- 媒體執(zhí)行,印刷精美和大版面的廣告有利于品牌形象的樹(shù)立 宣傳和鞏固 雜志媒體 還具有發(fā)行量大，周期長(zhǎng)，目標(biāo)受眾 集中的特性，適于形象的樹(shù)立，可繼續(xù)采用脈 動(dòng)式廣告策略，配合報(bào)紙廣告,以達(dá)到有效覆蓋 雜志選擇月刊投放的同時(shí),適當(dāng)增加雙周刊和周 刊 按照預(yù)算，版面以彩色整版為主,媒介策略- 媒體執(zhí)行,IT和商情類專業(yè)媒體 能有效的覆蓋 到IT業(yè)內(nèi)人士， 渠道經(jīng)銷商和中小型企業(yè)

16、 根據(jù)IT媒體周刊的發(fā)行特點(diǎn)，可采用跳躍式廣告排期 來(lái)確保發(fā)布效果的有效性和延續(xù)性, 達(dá)到最優(yōu)的媒體 組合 廣告以彩色整版為主，適當(dāng)配以右手版連版的形式,媒介策略- 媒體執(zhí)行,行業(yè)性媒體能有效的針對(duì)金融.通信.郵電等不同領(lǐng)域 的目標(biāo)消費(fèi)者.媒體策略上采用大眾媒體.行業(yè)媒體和 IT專業(yè)媒體最優(yōu)的媒體組合, 以期達(dá)到最大覆蓋,媒介策略- 媒體推薦,全國(guó)性報(bào)紙: 參考消息（全國(guó)版） 南方周末 中國(guó)證券

17、報(bào) 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 證券市場(chǎng)周刊 科技日?qǐng)?bào),全國(guó)性雜志: 中國(guó)民航 新周刊 時(shí)尚-先生 車王 財(cái)經(jīng)月刊 三聯(lián)生活周刊,,,媒介策略- 媒體推薦,IT類專業(yè)媒體: 計(jì)算機(jī)世界 中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào) IT經(jīng)理世界 中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶 個(gè)人電腦 網(wǎng)絡(luò)世界 E-WEEK Smart Partner

18、 CHIP 新電腦,媒介策略- 媒體推薦,媒介策略- 媒體推薦,行業(yè)性媒體: 北京金融 (雜志) 金融與保險(xiǎn) (雜志) 人民郵電報(bào) 上海郵電報(bào) 廣東通信報(bào) 中國(guó)數(shù)據(jù)通信 (雜志) 國(guó)際廣電商情 (雜志) 中國(guó)保險(xiǎn)報(bào),媒介策略- 媒體推薦,商情類媒體 慧聰商情 電腦商情報(bào),媒介策略- 媒體推薦,地方性媒體 華北

19、地區(qū)：北京青年報(bào)/ 今晚報(bào)/ 遼沈晚報(bào) 長(zhǎng)春晚報(bào)/ 新晚報(bào)/ 齊魯晚報(bào) 華東地區(qū)：解放日?qǐng)?bào)/ 新民周刊/ 錢江晚報(bào) 揚(yáng)子晚報(bào)/ 金陵晚報(bào)/ 長(zhǎng)江日?qǐng)?bào) 楚天都市報(bào)/ 三湘都市報(bào)/ 大河報(bào) 華南地區(qū)：廣州日?qǐng)?bào)/ 深圳特區(qū)報(bào)/ 福州日?qǐng)?bào) 廈門日?qǐng)?bào)/ 南國(guó)早報(bào) 西南地區(qū)：成都商報(bào)/ 華西都市報(bào)/ 重慶經(jīng)濟(jì)報(bào),2001年度媒介預(yù)算 （略）,Be