724-toshiba2001品牌運作策略方案

1、DDB CHINA,© 2001.02 DDB,TOSHIBA,2001年度廣告運作規(guī)劃,2000年市場需求1、品質需求；2、服務需求；,2001年市場需求1、技術、應用需求；2、多樣化服務需求；,與去年筆記本電腦市場銷售狀況相比，今年引導消費者作出如下轉變：對主要品牌產(chǎn)品的需求從單純需求轉化成為實用化。,,,傳訊目標的區(qū)隔與變化,從各品牌市場整體運作狀況分析：去年競爭態(tài)勢各有所長，但不具備影響消費者的絕對優(yōu)勢，

2、構成對今年競爭市場的潛在壓力，從TOSHIBA筆記本電腦帶給目標消費群的實際利益出發(fā)，導入技術、應用、服務三位一體的概念，雙重激發(fā)認知、購買欲望，達到提升品牌形象之目的。,TOSHIBA廣告目標： 形成統(tǒng)一的廣告/促銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造品牌資產(chǎn)及價值；通過廣告?zhèn)饔崙?zhàn)略，樹立東芝技術領先的概念；傳達東芝一切以消費者利益為核心的經(jīng)營理念；強化品牌忠誠度，抑制競爭對手的發(fā)展。,2001年度廣告規(guī)劃核心概念關于目標消費群

3、心態(tài)的討論：在產(chǎn)品同質化及高速更新時期，更看重產(chǎn)品帶來的附加價值，考慮購買后長遠利益。由對硬件的單向要求轉向技術與應用相結合的需求以期產(chǎn)生產(chǎn)品應用的最大功效，發(fā)揮更大使用價值對售后服務的要求已不再停留在維修等初級層面，要求多元化、多樣化。,TOSHIBA筆記本電腦的已有品牌定位：TOSHIBA筆記本電腦是技術領先的、專業(yè)的筆記本電腦,通過對競爭品牌及目標消費群進行分析，我們認為：TOSHIBA筆記本電腦的廣告求訴核心概念是

4、TOSHIBA是技術、應用、服務三位一體的產(chǎn)品。,廣告?zhèn)饔嵰?guī)劃應用方案(研究、比對部分),,,,投放量分析、比對：,從以上圖表發(fā)現(xiàn),聯(lián)想、IBM、康柏等品牌對華北、華東、中南地區(qū)市場均較為重視，根據(jù)TOSHIBA去年同期廣告投放狀況我們認為：在今年媒體投放上，相應采取避強、跟進、打壓的手段，更利于廣告推廣的進行：,通過傳播戰(zhàn)略的應用，在上半年市場導向規(guī)劃與品牌推廣策略中，運用專業(yè)、行業(yè)媒體強調技術優(yōu)勢，大眾媒體強調應用及服務優(yōu)勢；下半年

5、高潮銷售期，除了加強公關、廣告、促銷之外，運用大眾媒體加大力度突出東芝的高質量的服務品質。,,傳訊形式配合：在市場導向階段，利用AD與PR在不同階段采取與競爭對手不同的可促進深刻了解產(chǎn)品的促銷手段，樹立東芝技術與應用結合的產(chǎn)品形象，在銷售促進階段利用AD與PR的互動，樹立東芝應用與服務相結合的售后形象。從而豐滿TOSHIBA整體品牌形象。,通過產(chǎn)品 AD 與 PR 活動相結合，對訴求東芝廣告核心概念～技術、應用、服務三位一體，達成

6、消費群對產(chǎn)品的認知，引發(fā)對產(chǎn)品的廣泛關注，刺激購買決策的形成。,,傳訊對象劃分：,,,行業(yè)性大客戶,零售個人用戶,經(jīng) 銷 商,,,,,傳播層面劃分：,關聯(lián)性傳播,累積性傳播,促進性傳播,,,,利用（NP、MG、OD等)傳播工具進行遞進的利益訴求,建立品牌認知,以形成品牌購買偏好.,,,SP、POP等促成物的強化傳播，促成購買決策形成。,PR、SP緊密結合，形成口碑傳播效應。以豐滿品牌印像，綜合達成承諾性購買。,傳訊執(zhí)行階段劃

7、分：,第一階段傳訊運做：（2001,Mar.-2001,Jun.),東芝筆記本電腦倡導領先技術,AD/廣告技術差異化求訴廣告,PR/公關技術/服務,訴求方向理性的訴求技術化差異,媒體策略以IT媒體為重點導入技術領先概念高接觸頻次媒體深化概念（OD等）,,,第二階段傳訊運做：(2001,July.-2001,Oct.),東芝筆記本電腦應用的廣泛性及附加值,AD/廣告利益承諾求訴廣告,PR/公關應用/服務,訴求方向對不同

8、應用人群進行針對性的利益承諾,媒體策略以行業(yè)媒體為投放重點提示特定應用領域的附加值,,,,,第三階段傳訊運做：(2001,Nov.-2002,Feb.),,第一階段執(zhí)行規(guī)劃：,,時間：2001.3.15 ~ 2001.4.30,時間：2001.5.1 ~ 2001.6.20,概念導入,,,技術差異化訴求高密度概念導入期,,IT媒體——作重點導入,大眾媒體——少量覆蓋（造勢）,,延續(xù)廣告信息的一致性調整傳訊工具策略,,延續(xù)IT

9、媒體為主渠道,戶外——重復強化概念,銷售終端——POP促進,,,,,,,概念深化,傳播工具設定：常規(guī)廣告：NP、MG、OD、DM、On—Line終端促銷：POP、（店頭掛旗、招貼、銷售手冊、展示品、燈箱、銷售指示牌等）其他相關場所展示物。,2001年3月-2002年2月媒介提案,媒介策略,市場目標,,繼續(xù)樹立東芝筆記本電腦第一品牌的形象 塑造東芝筆記本電腦高檔產(chǎn)品的鮮明的產(chǎn)品系列 形象 擴大產(chǎn)品知明度，認知度，促進銷售

10、,目標市場,主要市場,目標受眾,個人商務用戶 渠道經(jīng)銷商/ IT代理商 中小型企業(yè)公司職員 技術支持工程師 金融/保險/通訊從業(yè)人士 作家、記者/ 一般公司職員,媒介目標,根據(jù)品牌形象及特征,,恰當?shù)南M者,利用適當?shù)拿襟w及媒體組合,建立最大的到達率,增加TOSHIBA筆記本品牌的暴露頻次,保持和提升品牌形象增加銷售,低投入，高效益,爭取最佳回報,,,,媒介策略,進一步鞏固東芝筆記本電腦品質領先形象，同時突 出其在服

11、務和品牌上的產(chǎn)品個性 維持東芝筆記本電腦已有知名度的同時,配合公關和 促銷活動在特定銷售時期增加媒體投放力度,制造廣 告?zhèn)饔嵏叻?年度銷售計劃三個階段:2001年3月- 6月2001年7月- 10月2001年11月- 2002年2月,媒介策略,媒介策略上，仍然采用以IT廠商和用戶最關心的 IT專業(yè)媒體為主.維持或加大媒體投放力度, 力求在 IT專業(yè)領域仍然絕對的占領優(yōu)勢,維持第一品牌的 形象概念 根

12、據(jù)行業(yè)用戶對筆記本PC不斷上升的購買需求,建議 從Toshiba筆記本的年度銷售中期(7月-10月),開 始適度增加行業(yè)性媒體的投放,直至年底的銷售高峰,媒介策略,年度廣告投放的分配比重: 以IT專業(yè)媒體為重,其次 配以大眾媒體和行業(yè)性媒體 根據(jù)競爭對手的媒體投放區(qū)域和媒體投放力度的調整 避強就虛,避免噪音,強調產(chǎn)品的領先和技術化產(chǎn)品 差異優(yōu)勢,并合理利用媒體預算,媒介策略- 媒體選擇,針對區(qū)域市場的受眾,選擇

13、高效、全國性報紙媒體覆 蓋整個目標市場的同時,附以重點目標市場的1-2家 當?shù)孛襟w補充和強化廣告效果 建議以通欄或1/4版廣告版面投放，增加發(fā)布頻次,形成強勢媒 體的媒體集中策略,避免媒體的雜亂和低端定位而影響東芝樹 立的專業(yè)品牌定位,以期達到有限預算的合理分配,根據(jù)媒體特性，選擇雜志類目標讀物,渠道經(jīng)銷商和代理商的廣告配和,以全國和地方 性IT媒體和商情類媒體為主 針對金融.通信.郵電等不同領域的目

14、標消費 者.媒體策略上采用行業(yè)性媒體投放輔助大眾媒 體和IT專業(yè)媒體的最優(yōu)媒體組合, 以期達到最 大覆蓋,配合銷售,媒介策略- 媒體選擇,媒介策略- 媒體執(zhí)行,報紙媒體 選擇發(fā)行量大，以城鎮(zhèn)受教育層次高 為主要閱讀人群的全國及目標城市的日報和行業(yè) 媒體 投放以較高的暴露頻次來提高廣告音量,每份報紙 爭取月投放3-4次,爭取達到最大限度的目標覆蓋 報紙 報紙廣告版面選擇通欄和豎1/4版

15、為主，以黑白廣告為主,媒介策略- 媒體執(zhí)行,印刷精美和大版面的廣告有利于品牌形象的樹立 宣傳和鞏固 雜志媒體 還具有發(fā)行量大，周期長，目標受眾 集中的特性，適于形象的樹立，可繼續(xù)采用脈 動式廣告策略，配合報紙廣告,以達到有效覆蓋 雜志選擇月刊投放的同時,適當增加雙周刊和周 刊 按照預算，版面以彩色整版為主,媒介策略- 媒體執(zhí)行,IT和商情類專業(yè)媒體 能有效的覆蓋 到IT業(yè)內人士， 渠道經(jīng)銷商和中小型企業(yè)

16、 根據(jù)IT媒體周刊的發(fā)行特點，可采用跳躍式廣告排期 來確保發(fā)布效果的有效性和延續(xù)性, 達到最優(yōu)的媒體 組合 廣告以彩色整版為主，適當配以右手版連版的形式,媒介策略- 媒體執(zhí)行,行業(yè)性媒體能有效的針對金融.通信.郵電等不同領域 的目標消費者.媒體策略上采用大眾媒體.行業(yè)媒體和 IT專業(yè)媒體最優(yōu)的媒體組合, 以期達到最大覆蓋,媒介策略- 媒體推薦,全國性報紙: 參考消息（全國版） 南方周末 中國證券

17、報 中國經(jīng)營報 證券市場周刊 科技日報,全國性雜志: 中國民航 新周刊 時尚-先生 車王 財經(jīng)月刊 三聯(lián)生活周刊,,,媒介策略- 媒體推薦,IT類專業(yè)媒體: 計算機世界 中國計算機報 IT經(jīng)理世界 中國計算機用戶 個人電腦 網(wǎng)絡世界 E-WEEK Smart Partner

18、 CHIP 新電腦,媒介策略- 媒體推薦,媒介策略- 媒體推薦,行業(yè)性媒體: 北京金融 (雜志) 金融與保險 (雜志) 人民郵電報 上海郵電報 廣東通信報 中國數(shù)據(jù)通信 (雜志) 國際廣電商情 (雜志) 中國保險報,媒介策略- 媒體推薦,商情類媒體 慧聰商情 電腦商情報,媒介策略- 媒體推薦,地方性媒體 華北

19、地區(qū)：北京青年報/ 今晚報/ 遼沈晚報 長春晚報/ 新晚報/ 齊魯晚報 華東地區(qū)：解放日報/ 新民周刊/ 錢江晚報 揚子晚報/ 金陵晚報/ 長江日報 楚天都市報/ 三湘都市報/ 大河報 華南地區(qū)：廣州日報/ 深圳特區(qū)報/ 福州日報 廈門日報/ 南國早報 西南地區(qū)：成都商報/ 華西都市報/ 重慶經(jīng)濟報,2001年度媒介預算 （略）,Be