第3章-學(xué)科理論基礎(chǔ)

1、第3章 公共關(guān)系學(xué)科的理論基礎(chǔ),來源于市場營銷學(xué)、傳播學(xué)營銷活動的五種觀念：1、生產(chǎn)觀念 基本觀點(diǎn)：顧客會接受任何他能買到，并且買得起的產(chǎn)品。管理的主要任務(wù)就是提高生產(chǎn)和分銷的效率。2、產(chǎn)品觀念基本假設(shè)：顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性強(qiáng)的、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品。因此，公司應(yīng)該集中力量改進(jìn)產(chǎn)品。,www. Fjnu.edu.cn,3、推銷觀念基本假設(shè)：如果組織不進(jìn)行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會購買足夠多的產(chǎn)品。大多數(shù)公司在生產(chǎn)能力過

2、剩時都遵循推銷觀念，它們的目標(biāo)是銷售出制造的產(chǎn)品而非市場需要的產(chǎn)品。由于這種觀念強(qiáng)調(diào)銷售的交易而非與顧客建立長期的互惠關(guān)系，所以營銷活動風(fēng)險很大。許多研究表明，一個滿意的顧客會把他的滿意經(jīng)歷平均告知3人；而一個不滿意的顧客會把他的不滿經(jīng)歷平均告訴10個人。,www. Fjnu.edu.cn,4、營銷觀念基本觀念：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的欲望和需要，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要。5、社會營銷觀念基本觀念：認(rèn)

3、為組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的欲望、需要和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以便改善顧客和社會的福利。,www. Fjnu.edu.cn,營銷面臨的挑戰(zhàn)：1、營銷新思維,www. Fjnu.edu.cn,www. Fjnu.edu.cn,www. Fjnu.edu.cn,第四章 旅游公共關(guān)系的主體、機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員,第一節(jié) 公共關(guān)系主體一、公共關(guān)系主體的涵義及特征（一）、涵義公共關(guān)系是由社會組織、公眾和傳播三種基本要素構(gòu)成，社會組織

4、是公共關(guān)系的主體，公眾是公共關(guān)系的客體和對象，傳播則是連接社會組織與公眾或主體與客體的橋梁。公共關(guān)系主體指的是建立在共同目標(biāo)基礎(chǔ)上，按照特定結(jié)構(gòu)及運(yùn)行方式，履行一定的社會職能，具有相對獨(dú)立性的一種共同活動群體。,www. Fjnu.edu.cn,二、公共關(guān)系主體的類型1、根據(jù)社會職能，社會組織可以分為經(jīng)濟(jì)組織、文化組織、政治組織。經(jīng)濟(jì)組織：商業(yè)企業(yè)、生產(chǎn)性企業(yè)、金融企業(yè)等文化組織：學(xué)校，科研機(jī)構(gòu)等政治組織：政府部門，法院等2

5、、根據(jù)目標(biāo)特點(diǎn)，社會組織可分為營利性，與非營利性營利性組織：制造業(yè)，商業(yè)，旅游業(yè)，交通運(yùn)輸業(yè)等非營利性組織：政府性質(zhì)的，公益性團(tuán)體組織，如基金會，志愿者協(xié)會，慈善機(jī)構(gòu)。文教類團(tuán)體，如學(xué)校。消費(fèi)類，如消協(xié)，環(huán)保類組織等。,www. Fjnu.edu.cn,第二節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)有兩類：一是社會組織內(nèi)部設(shè)立的公共關(guān)系部門另一類是專門承接公共關(guān)系委托業(yè)務(wù)，代理其他社會組織公共關(guān)系業(yè)務(wù)的服務(wù)性機(jī)構(gòu)，即公共關(guān)系公司。,www. Fjnu.

6、edu.cn,一、公共關(guān)系部指組織內(nèi)部針對一定的目標(biāo)，為開展公共關(guān)系工作而設(shè)立的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)。1、舉辦或參加專題活動，包括新聞發(fā)布會，展覽會。2、對外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作。3、編輯出版工作。4、調(diào)研工作。5、禮賓接待工作。6、參與社會組織的決策。7、對內(nèi)協(xié)調(diào)工作。,www. Fjnu.edu.cn,（一）職能地位1、信息采集存儲中心了解內(nèi)部公眾對組織的意見和建議；了解社會政治，經(jīng)濟(jì)，文化的現(xiàn)狀及變化；了解外部公眾的輿論、態(tài)度

7、、需求等。2、對外宣傳中心3、趨勢預(yù)測中心4、公眾接待中心接待組織內(nèi)外部各類公眾的來訪，來信，投訴，以及組織各種展覽，參觀，訪問，交流等專題活動。5、全員公共關(guān)系意識培訓(xùn)中心。,www. Fjnu.edu.cn,【案例】上海錦江大飯店，是我國較早設(shè)置處理公共關(guān)系部的企業(yè)之一。（1）代表飯店接受顧客投訴，建立飯店與顧客間的相互了解，相互信任關(guān)系。（2）加強(qiáng)信息傳播工作，主動收集顧客的各種意見和反應(yīng)，及時向管理部門通報各種信

8、息。（3）不斷地向顧客傳播錦江飯店“服務(wù)至上”的經(jīng)營理念，組織開展酒會，招待會，新聞發(fā)布會，學(xué)術(shù)研討會及其他以密切飯店與公眾情感聯(lián)系為目的的各種聯(lián)誼活動。（4）為外國客人提供良好的商業(yè)洽談環(huán)境等。,www. Fjnu.edu.cn,（二）設(shè)置原則1、精簡原則一是最精干的成員配置；二是機(jī)構(gòu)內(nèi)部的層次不多；2、專業(yè)性原則隊(duì)伍的專業(yè)化，知識結(jié)構(gòu)合理 3、整體協(xié)調(diào)性原則公共關(guān)系部主要起溝通、協(xié)調(diào)、組織的作用。4、服務(wù)性原則不

9、是領(lǐng)導(dǎo)部門，也不是直接經(jīng)營管理部門,www. Fjnu.edu.cn,（三）公共關(guān)系部的特點(diǎn)1、熟悉組織內(nèi)部環(huán)境2、便于協(xié)調(diào)3、效率高，成本低4、公共關(guān)系部的工作易受到組織內(nèi)部復(fù)雜的各種因素制約，缺乏客觀公正。,www. Fjnu.edu.cn,（四）公共關(guān)系部類型和結(jié)構(gòu)模式三種類型1、直接隸屬型2、部門并列型公共關(guān)系部3、部門隸屬型公共關(guān)系部,www. Fjnu.edu.cn,二、公共關(guān)系公司是指由公共關(guān)系專家和專業(yè)

10、人員組成，專門從事公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的商業(yè)機(jī)構(gòu)。（一）公共關(guān)系公司的基本特征1、服務(wù)性2、盈利性,www. Fjnu.edu.cn,（二）公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍1、公共關(guān)系咨詢2、傳播信息3、策劃活動4、人員培訓(xùn)5、新聞代理6、廣告代理7、禮賓服務(wù)8、印刷制作9、音像制作10、推介產(chǎn)品,www. Fjnu.edu.cn,（三）公共關(guān)系公司的類型和組織機(jī)構(gòu)1、綜合服務(wù)型公共關(guān)系公司。

11、2、專項(xiàng)服務(wù)型（其服務(wù)項(xiàng)目局限于一個行業(yè)）3、顧問型公共關(guān)系公司（咨詢公司）,www. Fjnu.edu.cn,萬博宣偉國際公關(guān)公司（Weber Shandwick Worldwide）是世界上最大的公共關(guān)系咨詢公司，在全球35個市場設(shè)有80間辦公室，業(yè)務(wù)范圍涉及全球126座城市。在大中華地區(qū)，萬博宣偉設(shè)有北京、上海、廣州、香港和臺灣五個辦事處，為全球各大企業(yè)在大中華地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展提供公共關(guān)系方面的專業(yè)咨詢和策略制定。 萬博宣偉為國

12、內(nèi)及全球企業(yè)客戶提供行之有效、富于創(chuàng)新的公關(guān)宣傳項(xiàng)目。不管是新設(shè)施的揭幕儀式、樹立品牌形象、CEO來訪、發(fā)布新產(chǎn)品/服務(wù)、危機(jī)處理，還是政府公關(guān)活動，萬博宣偉在中國積累的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇椭蛻魪娜輵?yīng)對種種挑戰(zhàn)性的公關(guān)事務(wù)，并使他們的事業(yè)從中獲益。,www. Fjnu.edu.cn,萬博宣偉國際公關(guān)公司消費(fèi)品與醫(yī)療保健 萬博宣偉公關(guān)消費(fèi)品與醫(yī)療保健部門為客戶提供的全方位的公關(guān)服務(wù)，包括產(chǎn)品定位、策略咨詢、交互公關(guān)、網(wǎng)上與網(wǎng)下的營銷公關(guān)、

13、活動管理以及媒體關(guān)系管理。企業(yè)形象 萬博宣偉成功地幫助企業(yè)形象組客戶有效的管理并創(chuàng)造良好的溝通環(huán)境。我們獨(dú)特的策略和方法幫助客戶針對目標(biāo)受眾，傳遞公司信息，加強(qiáng)公司形象信譽(yù)。財經(jīng)公關(guān) 科技及信息技術(shù) 公共事務(wù)及政府關(guān)系,www. Fjnu.edu.cn,（四）專業(yè)優(yōu)勢1、觀察分析問題的客觀性2、提出建議和方案的權(quán)威性3、信息來源的及時性4、公共關(guān)系活動整體規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)性5、適應(yīng)性強(qiáng)6、趨勢判斷的準(zhǔn)確性公共關(guān)系公司與

14、企業(yè)公關(guān)部的關(guān)系各自的優(yōu)勢與劣勢,www. Fjnu.edu.cn,第三節(jié) 旅游公共關(guān)系的主休旅游企業(yè)公共關(guān)系的主體由從事旅游業(yè)務(wù)的具體企業(yè)組成，其中主要包括飯店、旅行社、旅游景區(qū)旅游交通等一、飯店企業(yè)1、飯店企業(yè)公關(guān)目標(biāo)：定量指標(biāo)體系：客房出租率、人均消費(fèi)、營業(yè)收入。定性指標(biāo)體系：服務(wù)質(zhì)量、管理水平、社會知名度。2、飯店企業(yè)作好公關(guān)的原則：飯店的總體目標(biāo)決定著飯店組織的公關(guān)目標(biāo)。公關(guān)目標(biāo)必須為總體目標(biāo)服務(wù)。飯店的公共

15、關(guān)系目標(biāo)有自己的特點(diǎn)，即要強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系目標(biāo)的措施與方法，同時公共關(guān)系也得具有連續(xù)性,www. Fjnu.edu.cn,二、旅行社旅行社公共關(guān)系目標(biāo)：對內(nèi)溝通組織結(jié)構(gòu)關(guān)系，調(diào)動員工的積極性，培養(yǎng)員工的向心力和歸屬感；對外廣結(jié)善緣，創(chuàng)立良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)，以獲得更多的客源。,www. Fjnu.edu.cn,旅行社公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有利于旅行社的生存和發(fā)展：1、通過公共關(guān)系來樹立良好的社會形象，得公眾的信賴（因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的無形性

16、）2、旅行社員工流動性強(qiáng)、而有著良好外在形態(tài)和內(nèi)部環(huán)境的旅行社容易吸引和聚集優(yōu)秀人才。3、旅行社良好的公共關(guān)系狀態(tài)和企業(yè)形象不僅會得到旅游者的信賴，而且會得到經(jīng)營伙伴的合作。,www. Fjnu.edu.cn,三、旅游景區(qū)（點(diǎn)）四、旅游交通,www. Fjnu.edu.cn,第四節(jié) 公共關(guān)系專業(yè)人員素質(zhì)討論題：1、旅游行業(yè)從業(yè)人員應(yīng)具有什么樣的素質(zhì)？例如旅行社行業(yè)、飯店行業(yè)。2、如果你是某社會組織的負(fù)責(zé)人，要讓你組建本組織的

17、公關(guān)部，你招聘員工標(biāo)準(zhǔn)是什么？為什么？,www. Fjnu.edu.cn,一、公共關(guān)系專業(yè)人員的素質(zhì)（一）公共關(guān)系從業(yè)人員的公關(guān)意識1、整體意識2、形象意識3、公眾意識4、互利意識5、傳播意識6、危機(jī)意識,www. Fjnu.edu.cn,（二）良好的職業(yè)道德1、忠于公眾。忠于公眾同忠于組織在實(shí)質(zhì)上一回事。2、誠信是一種超國界、超制度的基本公關(guān)職業(yè)要求。,www. Fjnu.edu.cn,（三）、廣博的學(xué)科知識通常是

18、“通才”、“雜家”（四）、多才多藝的本領(lǐng)1、組織才能2、交際才能3、寫作才能4、口語才能5、創(chuàng)造才能,www. Fjnu.edu.cn,（五）、適宜的心理素質(zhì)1、氣質(zhì)要求人的氣質(zhì)分四種：2、性格要求3、毅力要求,www. Fjnu.edu.cn,案例：大型知名企業(yè)招聘公共關(guān)系人員的要求1、最好有2—8年公關(guān)公司、新聞媒體、廣告公司或市場營銷經(jīng)驗(yàn)。2、熟悉媒體運(yùn)作流程，擅長撰寫新聞稿。3、極強(qiáng)的中英文書面表達(dá)能力