廣告與消費心理研究[開題報告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告題目：廣告與消費心理研究—以江南大廈POP廣告為例一、選題的背景、意義隨著人們生活水平不斷提高，人們不再只滿足溫飽的生活，而對商品越來越挑剔。目前市場產(chǎn)品種類齊全，各路精英競爭激烈，企業(yè)都想提升業(yè)績，奪取更多的市場份額，生產(chǎn)同類商品的廠家之間的競爭也日趨白熱化。而產(chǎn)品質(zhì)量和有效傳播是關(guān)系到一個企業(yè)能否在市場中生存與發(fā)展下去的決定性因素。既然是傳播商品信息，就必然要進行商業(yè)宣傳，即做廣告(如無特別說明，一般是指商業(yè)

2、廣告)。產(chǎn)品廣告廣泛用于各種商品的營銷中，時至今日，產(chǎn)品廣告已不僅僅停留在介紹商品的層面上，它已給人類帶來了藝術(shù)與科技完美結(jié)合的視覺愉悅以及心理需求的額外滿足。郎立永（2008）指出，消費者心理具有廣義與狹義之分:所謂的廣義消費者心理即消費者對產(chǎn)品的視知覺心理感受也就是對產(chǎn)品的形態(tài)、色彩的心理要求。要求商品及其廣告的形態(tài)、色彩等視覺要素與內(nèi)在心理狀態(tài)一致。狹義消費者心理主要以市場為基礎(chǔ)研究消費者行為及心理特點。它以消費者的需求為出發(fā)點研

3、究消費者的需要、消費者的消費動機及影響消費決策的各種因素如民族、宗教、文化、經(jīng)濟、年齡、性別、個人性格以及商品的價格、廣告宣傳因素等并探索消費的趨勢。狹義消費心理的研究有利于企業(yè)制定行之有效的市場營銷策略包括新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)的市場定位、目標市場的細分、產(chǎn)品價格、包裝、廣告策略。根據(jù)現(xiàn)代廣告發(fā)展的現(xiàn)狀，筆者認為可以把廣告定義為：廣告是廣告主在付費的基礎(chǔ)上，將企業(yè)、商品、勞務(wù)或觀念等信息，通過傳播媒介向特定的對象進行傳播，有效影響目標公眾

4、心理和行為，促成整體營銷計劃的活動。廣告的最終目的，是要誘發(fā)消費者的購買欲望，進而促成購買行為。因此，廣告活動能夠從不同角度影響或“擊中”消費者心理；相應(yīng)的，消費者心理也不同程度地左右著廣告的決策和實施。即好的廣告必須要著重研究消費者的心理活動，才能在同類商品角逐中脫穎而出。廣告作為一種經(jīng)濟行為，研究的是如何通過廣而告之來促銷產(chǎn)品，一個產(chǎn)品的形象不僅僅取決于其使用價值，同時也取決于它的心理價值和文化價值，廣告應(yīng)抓住這些心理特征，進行多方

5、位，多角度的信息傳播。廣告的心理功能是廣告成功的標志之一，優(yōu)秀的廣告都具有心理效應(yīng)，對消費者的心理產(chǎn)生影響，給消費者留下深刻而美好的形象。劉寧，孫旭（2009）認為，關(guān)于廣告的心理功能有以下三種：1、廣告具有傳播信息、引起消費者注意的功能。2、廣告具有誘發(fā)的心理功能。3、廣告具有文化心理功能。（三）廣告環(huán)境下的（三）廣告環(huán)境下的消費心理概述消費心理概述著名廣告人克勞德霍普金斯曾說：“一位杰出的廣告人必須懂得心理學，對此懂得越多越好。他必

6、須了解某種特定效果會導致某種特定反應(yīng)，并運用這一知識來改善結(jié)果及避免錯誤。今天的人性與凱撒時代的人性是一樣的，所以，心理學的規(guī)律是同樣適用的。比方說，好奇心是人類最強烈的沖動之一?！笨梢娦睦韺W之于廣告的重要性。現(xiàn)代廣告的經(jīng)營指導思想是“以消費者為中心”。因此研究消費者心理就成為通向成功廣告的必經(jīng)之路。徐永斌（2008）認為，可以將消費心理分為以下三類：1、消費者的感覺和知覺2、消費者性格在消費活動中的表現(xiàn)3、消費心理的動機分析（四）廣告