寧波凱達馬自達4s店的營銷策略研究【文獻綜述】

1、1文獻綜述寧波凱達馬自達寧波凱達馬自達4S4S店的營銷策略研究店的營銷策略研究1汽車營銷的發(fā)展方向吳文彩（2006）認為汽車營銷不單單是一種簡單的服務(wù)，而是一種深層次的服務(wù)營銷，它是由汽車產(chǎn)品特征和汽車消費特征決定的，是指在滿足消費者表層需求之后深層次營銷服務(wù)鞏固、保留原有市場并拓展新的市場需求的過程。因此汽車服務(wù)營銷的深度營銷理念是要使服務(wù)營銷突破傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷局限于銷售商品的框架，而把著眼點放在整體商品所能提供的利益，考慮客戶的終身價

2、值，建立商家和客戶之間相互依存的伙伴關(guān)系，維持客戶。這是銷售方式和營銷理念的升華，是帶來營銷行為轉(zhuǎn)變的原因。隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，中國的汽車經(jīng)銷商的隊伍不斷發(fā)展壯大，各個經(jīng)銷商之間的競爭也愈演愈烈。在過去的一段時間內(nèi)，汽車經(jīng)銷商仍舊以明顯的推銷觀念為導(dǎo)向。隨著汽車經(jīng)銷商的進一步成長，服務(wù)營銷的導(dǎo)向、激勵、約束功能將會發(fā)揮越來越重要的作用。李素靜（2008）認為自從北京舉辦奧運會成功后，汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)時時面臨巨大機遇和挑戰(zhàn)。中國究竟應(yīng)

3、采取何種形式的汽車營銷，一時成為媒體關(guān)注的焦點。集約型汽車交易市場山窮水盡。20世紀90年代中期，以北方為代表的店鋪經(jīng)營、拼湊交易的集約型汽車交易市場興起。新生的私車消費群體對汽車性價比關(guān)注要大于對品牌的關(guān)注。而汽車交易市場的三大秘密武器——價格低、品種全、服務(wù)態(tài)度好，尤其是如今汽車交易提供一條龍服務(wù)，滿足了人們貨比三家的傳統(tǒng)消費心理。2中國汽車營銷存在的問題裘文才、崔玲（2009）提出我國目前汽車營銷服務(wù)理念滯后，理解和認識不到位；沒

4、有建立“利益共享，風(fēng)險共擔(dān)”；服務(wù)員工素質(zhì)較低，知識更新滯后；服務(wù)過程繁雜，維護維修不規(guī)范。這四個方面的問題是制約中國汽車行業(yè)發(fā)展的因素，只有在解決了這些問題的前提下，我國的汽車服務(wù)營銷才能穩(wěn)步發(fā)展。吳文彩（2006）認為中國的汽車營銷方式混亂落后。目前，無論是汽車企浙江萬里學(xué)院商學(xué)院文獻綜述2管理營銷組合變成長期而穩(wěn)固的關(guān)系。溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型“注意——興趣——渴望——行動”來看，營銷溝通基本上可以完成前三

5、個步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低。（4）回報是營銷的源泉對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤能力。4國內(nèi)外對中國汽車銷售商的研究回顧國外學(xué)者關(guān)于中國汽車4S店的研究：羅亞徹（2008）認為國外4S品牌與中國4S店經(jīng)銷商相比，發(fā)達國家的品牌汽車營銷的軟件建設(shè)要成熟和先進的多，主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質(zhì)較高、注重打造和維護經(jīng)銷商的自身品牌、重視以員工為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營理念、創(chuàng)造與汽車生產(chǎn)廠家進行談判

6、的條件、成立經(jīng)銷商協(xié)會去爭取經(jīng)銷商的權(quán)益，建立成熟的銷售流程、創(chuàng)新快捷和多樣化的貸款方式等等，這些都是國內(nèi)經(jīng)銷商目前尚未達到的。艾森坦（2007）認為在國外，4S品牌汽車經(jīng)銷商的收入是多渠道的，來源于新車銷售、二手車銷售、銀行貸款返回利潤（或叫做貸款經(jīng)理的傭金）、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)和零售部件、銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金。據(jù)統(tǒng)計，經(jīng)銷商80%的利潤來自于售后服務(wù)和其他服務(wù)。國內(nèi)學(xué)者對于中國汽車銷售商的研究：李素靜（2008）認為中國

7、國內(nèi)汽車4S店必須進行銷售模式的發(fā)展和創(chuàng)新。一是加強技術(shù)服務(wù)。在服務(wù)中廣發(fā)地運用先進的服務(wù)設(shè)施，運用科學(xué)的服務(wù)手段。二是提供溫情服務(wù)。即用“心”服務(wù)、用“情”服務(wù)，將每一次交易視為親情交流，努力滿足顧客的各種心理需要，使服務(wù)對象感受溫情。三是突出個性化服務(wù)。服務(wù)營銷因其最能體現(xiàn)個性而顯示其獨特的競爭魅力。因此，企業(yè)應(yīng)該針對顧客的特殊需求，努力開發(fā)特殊的個性化服務(wù)項目，并根據(jù)自身的人才優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，實行差異化服務(wù)，確立服務(wù)特色。國內(nèi)學(xué)者