寧波奧克斯集團品牌國際化戰(zhàn)略研究【開題報告】

1、畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告國際經(jīng)濟與貿(mào)易寧波奧克斯集團品牌國際化戰(zhàn)略研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預期目標1.研究意義品牌對人們的生活方式、消費習慣、消費心理具有很大的影響力，特別是世界級品牌。世界級品牌無處不在，無孔不入。產(chǎn)品從歐美的大都市到非洲的“原始部落”，都不可避免的在接受著品牌產(chǎn)品和品牌文化的影響。全球性品牌已經(jīng)成為市場發(fā)展的主要趨勢。各國經(jīng)濟正在向全球化的方向轉(zhuǎn)變，并在公司戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營形式、國際化發(fā)展等方面，發(fā)生了一系列的深

2、刻變化。在這樣的背景下，奧克斯集團品牌國際化刻不容緩，品牌國際化戰(zhàn)略將成為奧克斯集團在全球化競爭中一個重要課題。2.研究目的本文主要研究目的是分析奧克斯品牌國家化過程中，存在的問題，并提出相應的品牌國際化戰(zhàn)略及戰(zhàn)略創(chuàng)新。通過對奧克斯品牌國際化戰(zhàn)略的研究，可以為其他企業(yè)提供借鑒意義，并提高中國在國際市場上的知名度。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.1國內(nèi)現(xiàn)狀2.1.1國內(nèi)企業(yè)品牌營銷存在問題的研究張路紅(2008)指出，我國品牌在國際市場上的總體現(xiàn)狀

3、就是，局部有所突破，整體不盡如人意。同時指出，我過企業(yè)品牌延伸存在一種現(xiàn)象，企業(yè)品牌的擴張不能與產(chǎn)品質(zhì)量提升同步進行，原有品牌資產(chǎn)價值利用有限。侯新華(2005)則認為關(guān)于中小企業(yè)的品牌問題，企業(yè)營銷界和學術(shù)界目前爭論的焦點主要有兩個：一是中小企業(yè)有沒有必要實施品牌營銷的問題；二是中小企業(yè)如何實施品牌營銷的問題。關(guān)于寧波品牌建設(shè)研究，田劍英(2008)指出寧波企業(yè)品牌國際化發(fā)展中存在一下問題：第一，品牌建設(shè)滯后，產(chǎn)品利潤率低；第二，沒有

4、把品牌的民族性放在世界經(jīng)濟與文化的背景下去培養(yǎng)；第三，出口產(chǎn)品科技含量不高；第四，靠“模仿貼牌”占領(lǐng)市場份額，知識產(chǎn)權(quán)觀念淡漠。國內(nèi)品牌營銷中海爾是比較典型的案例，張瑜(2006)認為海爾品牌營銷管理熏在這樣的問題：第一，品牌趨于模糊化；第二，強勢企業(yè)文化副作用。海爾從未停留在加工制造的底端，而是不斷創(chuàng)新，打造品牌內(nèi)涵，一步一步2以適應消費者個性差異，從而更好地滿足消費者。余明陽(2005)總結(jié)了我國品牌建設(shè)研究還不成熟，一方面有很多的

5、理論空白點，另一方面我國品牌建設(shè)的實踐活動不夠充分，所以要利用品牌創(chuàng)新策略不短提高經(jīng)濟效益。2.2國外現(xiàn)狀2.2.1國外企業(yè)品牌營銷存在問題的研究高永波(2010)關(guān)于ZF公司品牌營銷存在的問題，高永波(2010)認為主要存在以下問題：(1)品牌營銷缺乏系統(tǒng)性；(2)品牌傳播的效果不夠明顯。凱勒(2006)教授指出，如同產(chǎn)品和人一樣，地理位置也可以品牌話，在這種情況下，品牌是根據(jù)某個特定的地理名稱確定的。品牌的功能，就是人們認識和了解這

6、個地方，并對她產(chǎn)生一些好的聯(lián)想?？铺乩?2008)指出，世界各地的消費者在年齡、收入、教育水平、品位方面差異巨大，這些造成了消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)的千差萬別。2.2.2國外企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究謝江林(2008)對品牌延伸要素的研究，提出品牌延伸影響因素有：(1)核心品牌的特性，包括核心品牌的強勢度和該品牌已有的延伸產(chǎn)品數(shù)目；(2)延伸產(chǎn)品的特性，包括延伸產(chǎn)品與核心品牌現(xiàn)有產(chǎn)品之間的相似程度、延伸產(chǎn)品的質(zhì)量評估方式和延伸產(chǎn)品被引入市場的時間長

7、短；(3)延伸產(chǎn)品的市場特性，包括消費者對延伸產(chǎn)品所擁有的知識程度和同類產(chǎn)品市場競爭者的數(shù)目。因此，CostasHadjialambous(2006)將聯(lián)合品牌(cobring)視為品牌延伸的一個特例，提出了廣義的品牌延伸。EvaMartinez(2003)認為當延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品相似性很低時，負面影響就會產(chǎn)生；當消費者對延伸產(chǎn)品的質(zhì)量感知越低，原品牌受到的負面影響越大，并且當原品牌的感知質(zhì)量越低，負面影響越大。當消費者對原品牌的信任降低

8、后，可能不會在購買該品牌而選擇其它品牌。王熙媛(2009)認為Kappa所強調(diào)的是品牌的娛樂營銷，這是品牌營銷手段的一種，即把產(chǎn)品融入到節(jié)目贊助、手機短信、終端小活動、現(xiàn)場互動小游戲等等一切能帶來更多趣味的傳播形式。PhilipKotler(2006)提出了促銷組合決策，綜合運用廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員銷售等促銷方法，以發(fā)揮其整體的促銷作用。如果企業(yè)能掌握某些顧客的購買驅(qū)動因素，就易于選擇適當?shù)拇黉N工具組合，活得事半功倍的效果。尼