中國電信企業(yè)的大客戶管理研究.pdf

1、目前，國內(nèi)通信行業(yè)的競爭格局已經(jīng)基本形成，五大通信運(yùn)營商中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、中國鐵通鼎足而立，各運(yùn)營商正從建立可持續(xù)、快速、健康發(fā)展的戰(zhàn)略高度出發(fā)，培養(yǎng)和運(yùn)用企業(yè)自身的核心競爭力。在國內(nèi)通信行業(yè)競爭趨向于制度化、程序化和規(guī)范化的同時，競爭也日趨白熱化，而對大客戶的爭奪更是成為所有競爭的焦點(diǎn)?？梢哉f，誰能有效的挖掘、保持并發(fā)展大客戶，誰就是通信市場的贏家。而大客戶管理真正引入我國通信行業(yè)的時間并不長，如何有效的運(yùn)用相關(guān)

2、的理論知識與方法，借鑒國外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，做好大客戶服務(wù)，提高大客戶忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢，成為通信企業(yè)面臨的重要課題。 本文循著關(guān)系營銷、顧客關(guān)系管理、大客戶管理理論的發(fā)展軌跡，由面到點(diǎn)，由淺入深的進(jìn)行了論述，并在論述中注意結(jié)合電信企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行研究與分析。 文章首先闡述了關(guān)系營銷的核心觀念，它以關(guān)系為中心把顧客維系視為戰(zhàn)略，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)持續(xù)地與顧客進(jìn)行溝通，為顧客提供利益，完全承諾顧客服務(wù)，希望全體員工為顧客提供

3、服務(wù)和保證服務(wù)質(zhì)量。營銷被重新定義為建立和維系顧客關(guān)系，這是一種建立在服務(wù)提供者或商品提供者與其顧客(即買者與賣者)互動關(guān)系基礎(chǔ)上的理論。這種互動關(guān)系成為營銷中最重要的因素，對這種關(guān)系的管理將直接影響到顧客的購買行為。 其次，本文探討了顧客關(guān)系管理的概念和內(nèi)容。基于關(guān)系營銷的觀念，作為營銷管理方法或手段的顧客關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生。它汲取關(guān)系營銷理論中“顧客關(guān)系”的概念，進(jìn)一步根據(jù)特定顧客當(dāng)前的個性需要，為其提供產(chǎn)品或服務(wù)。顧客關(guān)系管

4、理是對關(guān)系營銷的自然延續(xù)，它的出現(xiàn)把對關(guān)系的管理從營銷領(lǐng)域擴(kuò)大到整個企業(yè)范圍，從一個局部的戰(zhàn)略演變成了企業(yè)的整體戰(zhàn)略。顧客關(guān)系管理可以被看作是關(guān)系營銷的一種高級形式。顧客關(guān)系管理的主要內(nèi)容包括了顧客分析、企業(yè)對顧客的承諾、客戶信息交流、以良好的關(guān)系留住客戶、客戶反饋管理等。 再次，本文對大客戶管理進(jìn)行了研究。本文認(rèn)為，大客戶管理是市場上以顧客為中心的思想和關(guān)系營銷發(fā)展的必然結(jié)果，是顧客關(guān)系管理在更細(xì)分市場上的具體應(yīng)用。大客戶管理

5、是管理與重要客戶間的相互作用及關(guān)系的一個系統(tǒng)的過程，賣方通過持續(xù)的為客戶量身定做產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特定需要，從而培養(yǎng)出忠誠的大客戶。企業(yè)的未來往往與這些客戶的成功休戚相關(guān)，因此大客戶管理在公司的營銷戰(zhàn)略中扮演著至關(guān)重要的角色。文章比較了大客戶管理與大客戶銷售的不同，并著重闡述了實(shí)施大客戶管理的幾個要點(diǎn)，即將大客戶管理視作一項(xiàng)商業(yè)活動而非銷售活動、準(zhǔn)確的識別與定位大客戶、與大客戶創(chuàng)建多級別的、公司范圍的關(guān)系、明智的運(yùn)用CRM技術(shù)。

6、 其四，作者對電信企業(yè)大客戶管理的現(xiàn)狀進(jìn)行了剖析與評述。首先作者充分總結(jié)和肯定了近年來電信企業(yè)在提高大客戶管理水平上所做的種種努力與取得的成效。之后，作者闡述了目前電信大客戶流失的主要表現(xiàn)形式，包括公司內(nèi)客戶轉(zhuǎn)移、客戶被動流失、客戶主動流失三種形式；并且從電信運(yùn)營商自身、競爭對手、客戶自身、市場監(jiān)管以及政策變化等方面對流失原因進(jìn)行了歸類分析。在此基礎(chǔ)上，作者指出了電信企業(yè)大客戶管理中存在的一些問題，包括內(nèi)部職能分割制約了大客戶經(jīng)理制

7、的效率，客戶信息的分割阻礙了企業(yè)的有效決策，過度以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向、缺乏對客戶價值的理解，客戶資源很大程度上成為大客戶經(jīng)理的個人信息資源，企業(yè)投入大客戶管理的資源太少等。然后，作者對國外電信運(yùn)營商大客戶管理的成功案例進(jìn)行了簡單介紹，以供國內(nèi)電信企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。 文章的最后對電信企業(yè)的大客戶管理提出了作者自己的改進(jìn)建議和對策措施。由于大客戶群體是電信企業(yè)的主要服務(wù)對象，也是電信業(yè)經(jīng)營和服務(wù)競爭最關(guān)鍵的群體，所以，研究和分析大客戶營銷與普

8、通客戶營銷的不同特點(diǎn)，為此采用不同的營銷策略，顯得尤為重要。因此作者首先在5.1節(jié)中比較了電信大客戶營銷與普通客戶市場營銷的差別，包括適用的電信產(chǎn)品的品種不同而導(dǎo)致對客戶經(jīng)理技能的要求不同、供購雙方的關(guān)系不同、營銷中應(yīng)用的方式和手段不同等。在5.2節(jié)中，作者指出了電信企業(yè)大客戶管理的核心理念，即個性化營銷服務(wù)理念、快速響應(yīng)市場理念、互動營銷理念、閉環(huán)服務(wù)理念。第5.3節(jié)中，針對目前在電信企業(yè)中尚沒有形成一套成熟的、系統(tǒng)化的大客戶營銷分析

9、方法，一些分析手段只是零散的、不成體系的被應(yīng)用在大客戶營銷工作中的現(xiàn)狀，作者結(jié)合企業(yè)的實(shí)際案例，建議從行業(yè)分析、競爭分析、個性化需求分析、定制化方案分析、服務(wù)支持能力分析和客戶規(guī)劃分析這六個層次和步驟進(jìn)行大客戶營銷管理工作，并強(qiáng)調(diào)要循序漸進(jìn)，前后銜接的運(yùn)用這六個步驟，不斷加深客戶管理的深度和效能。在最后的5.4節(jié)中，作者建議從組織架構(gòu)調(diào)整和大客戶服務(wù)流程重組兩個方面進(jìn)行改進(jìn)。由于電信企業(yè)目前的大客戶部組織架構(gòu)設(shè)計比較偏重于直接執(zhí)行客戶關(guān)

10、系管理功能的大客戶經(jīng)理(或行業(yè)經(jīng)理或區(qū)域經(jīng)理)，而對其他如技術(shù)支撐、業(yè)務(wù)支撐、市場分析崗位的關(guān)注不夠，致使大客戶經(jīng)理缺乏有效的后臺支持與保障。因此建議進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，建立職能清晰、能夠涵蓋前端客戶服務(wù)與后端相應(yīng)支撐的團(tuán)隊(duì)化的組織架構(gòu)，形成以客戶營銷為核心，集市場分析、技術(shù)支撐、業(yè)務(wù)支撐、信息支撐各功能團(tuán)隊(duì)為一體的組織形式，并注重虛擬團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。之后，作者闡述了電信企業(yè)實(shí)施大客戶服務(wù)流程重組的原因、意義和目的，指出了實(shí)施大客戶流程重組的