中國電信運(yùn)營企業(yè)移動(dòng)客戶品牌形象研究.pdf

1、國的電信市場目前形成了三家擁有全國性網(wǎng)絡(luò)資源、實(shí)力與規(guī)?，F(xiàn)對(duì)接近、具有全業(yè)務(wù)經(jīng)營能力和較強(qiáng)競爭力的市場競爭主體，中國各電信企業(yè)將面臨更為激烈的競爭環(huán)境，其中個(gè)人移動(dòng)業(yè)務(wù)也將成為未來電信運(yùn)營商競爭主戰(zhàn)場。在這種形勢下，為了提高市場份額，增加競爭力，運(yùn)營商們必須認(rèn)清品牌形象建設(shè)的重要性，并準(zhǔn)確評(píng)估品牌建設(shè)現(xiàn)狀，從而制定正確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，努力塑造自己獨(dú)特品牌形象，從而在競爭中占據(jù)主動(dòng)。 本研究以范秀成品牌形象測量模型為基礎(chǔ)，通過市場

2、調(diào)研以及與專家學(xué)者的溝通，確定了電信運(yùn)營企業(yè)移動(dòng)客戶品牌形象內(nèi)部因素，并通過層次分析法確定了各維度以及各因素的優(yōu)先級(jí)權(quán)重，從而構(gòu)建出電信運(yùn)營企業(yè)移動(dòng)客戶品牌形象的測量模型。該模型得出電信運(yùn)營企業(yè)移動(dòng)客戶品牌形象應(yīng)包括四個(gè)維度，27個(gè)測度項(xiàng)目。在四個(gè)維度中，品牌人性化維度對(duì)品牌形象的影響程度最大，優(yōu)先級(jí)權(quán)重超過50％。27個(gè)測度項(xiàng)目中，品牌人性化維度下的“體現(xiàn)消費(fèi)者自我形象”的因素占的優(yōu)先級(jí)權(quán)重最大，超過20％；其次是品牌人性化維度下的愛

3、與激情的因素以及品牌個(gè)性的因素，它們的比重都超過10％；其中影響程度較小的有：產(chǎn)品維度下的產(chǎn)品附加價(jià)值因素、服務(wù)穩(wěn)定性因素以及消費(fèi)體驗(yàn)因素；企業(yè)維度下的市場占有率、企業(yè)的渠道覆蓋、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、企業(yè)的廣告認(rèn)知、企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新以及企業(yè)的員工素質(zhì)因素，它們的優(yōu)先級(jí)權(quán)重都不超過1％。 本研究把構(gòu)建出的模型應(yīng)用到針對(duì)年輕客戶群體的兩大移動(dòng)客戶品牌——?jiǎng)痈械貛放坪蚒P新勢力的測量中，首先根據(jù)模型設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，收集了184份樣本數(shù)據(jù)，然