目標(biāo)成本與價(jià)格制定

1、目標(biāo)成本與價(jià)格制定,本章摘要,目標(biāo)成本的計(jì)算與目標(biāo)價(jià)格的制定為成本企劃第一步。成本企劃的主要目的是能導(dǎo)引並評(píng)估目標(biāo)成本，再藉由市場(chǎng)的情報(bào)中找到目標(biāo)價(jià)格，再與目標(biāo)成本比對(duì)即可得知企業(yè)的目標(biāo)利益。本章由基本概念的介紹開(kāi)始，以生命週期分析中的產(chǎn)品生命週期瞭解準(zhǔn)備期、問(wèn)世期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期的週期變化。對(duì)應(yīng)於此五個(gè)週期與總成本的成本生命週期，大致可知：約80％的總成本決定於問(wèn)世期之前。其次，說(shuō)明目標(biāo)成本利益方程式與目標(biāo)成本的設(shè)計(jì)議題。

2、大半的成本改善是針對(duì)營(yíng)運(yùn)性目標(biāo)成本來(lái)設(shè)計(jì)，但是在策略性目標(biāo)成本設(shè)計(jì)的階段，早已經(jīng)決定新產(chǎn)品的總成本是否有競(jìng)爭(zhēng)力。計(jì)算並評(píng)估出目標(biāo)成本之後需要再進(jìn)一步瞭解目標(biāo)價(jià)格訂定的方法與策略。此外，本章也介紹許多業(yè)界或流通業(yè)的實(shí)例方便讀者瞭解。參考成功的訂價(jià)策略，再進(jìn)一步介紹價(jià)格情報(bào)、訂價(jià)的步驟與目標(biāo)價(jià)格訂定的策略。,授課大綱,基本概念何謂目標(biāo)成本目標(biāo)成本設(shè)計(jì)目標(biāo)價(jià)格的制定訂定目標(biāo)價(jià)格的策略結(jié)語(yǔ),基本概念,,生命週期分析用於瞭解並分析產(chǎn)品

3、與技術(shù)生命週期，也是成本管理的基本工作。在產(chǎn)品或服務(wù)的生命週期中，蒐集並分析各種成本資料，提供決策的依據(jù)，可以大幅提高公司的利潤(rùn)。換言之，若是能根據(jù)產(chǎn)品與技術(shù)生命週期，及早預(yù)估正確的成本與生命週期，制定產(chǎn)品價(jià)格與相關(guān)決策，便可以替公司減少損失甚至大獲其利。 生命週期分析：產(chǎn)品生命週期技術(shù)生命週期成本生命週期目標(biāo)成本、標(biāo)準(zhǔn)成本與技術(shù)之比較,產(chǎn)品生命週期,產(chǎn)品或服務(wù)存在所謂的生命的週期，成功的產(chǎn)品會(huì)經(jīng)過(guò)五個(gè)階段 ：準(zhǔn)備期：新產(chǎn)

4、品的觀念已完備，且生產(chǎn)、行銷、配送及服務(wù)等相關(guān)活動(dòng)均已準(zhǔn)備完成。問(wèn)世期：新產(chǎn)品上市的階段。成長(zhǎng)期：客戶開(kāi)始接受此一新產(chǎn)品。成熟期：市場(chǎng)漸趨飽和、品牌忠誠(chéng)度高、銷售量與利潤(rùn)均穩(wěn)定。衰退期：生命週期的末期。銷售量持續(xù)下滑且生產(chǎn)者不再提供此一產(chǎn)品或服務(wù)。,技術(shù)生命週期,基於產(chǎn)品生命週期之觀點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)公司應(yīng)用特定技術(shù)於具體產(chǎn)品時(shí)，同樣必須思考相關(guān)技術(shù)是否存在生命週期?？梢苑譃榱鶄€(gè)階段：技術(shù)發(fā)展、技術(shù)運(yùn)用、運(yùn)用開(kāi)始、運(yùn)用成長(zhǎng)、技術(shù)成熟與技

5、術(shù)衰退,成本生命週期,產(chǎn)品或服務(wù)的成本生命週期曲線是由產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到產(chǎn)品生命週期結(jié)束為止。這些成本生命週期曲線可以顯現(xiàn)出各種成本相對(duì)於各產(chǎn)品生命週期的變化,成本生命週期圖,,圖4.1 產(chǎn)品或服務(wù)成本生命週期圖,開(kāi)發(fā)階段預(yù)計(jì)成本百分比,,圖4.2 開(kāi)發(fā)階段預(yù)計(jì)成本百分比,目標(biāo)成本、標(biāo)準(zhǔn)成本與技術(shù)成本之比較(1),,表4.1,目標(biāo)成本、標(biāo)準(zhǔn)成本與技術(shù)成本之比較(2),根據(jù)目標(biāo)成本、標(biāo)準(zhǔn)成本與技術(shù)成本的起源、適用時(shí)機(jī)與修正狀態(tài)的差異

6、比較，比較結(jié)果可以採(cǎi)取以下之回應(yīng)： CE ＜＜ CT ….. 極為有利CE ≒ CT ….. 有利 進(jìn)行設(shè)計(jì)CE ＞ CT ….. 有可能CE ＞＞ CT ….. 希望渺小,何謂目標(biāo)成本,,在有競(jìng)爭(zhēng)力的訂價(jià)的策略之下找尋合理的目標(biāo)成本就是要確保企業(yè)能達(dá)到目標(biāo)利益才行。在成本企劃的階段，目的就是要評(píng)估並計(jì)算出目標(biāo)成本（Target Cost）。 目標(biāo)成本不是日常成本管理，

7、而是一種成本規(guī)劃的方法，偏重於設(shè)計(jì)規(guī)格、生產(chǎn)或服務(wù)技術(shù)及支援性活動(dòng)的控制。 產(chǎn)品或服務(wù)差異化的方式常用的有下列幾種：增加產(chǎn)品或服務(wù)的功能：例如增加新用途。輔助性的提昇產(chǎn)品或服務(wù)：例如包裝更精美，或做更好的售後服務(wù)。開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)：應(yīng)用新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)。 利益方程式賣方市場(chǎng)觀點(diǎn)的利益方程式：目標(biāo)成本＝目標(biāo)價(jià)格-目標(biāo)利益 …..（1）目標(biāo)成本＋目標(biāo)利益＝目標(biāo)價(jià)格 …..（2）買方市場(chǎng)觀點(diǎn)的利益方程式：目標(biāo)

8、價(jià)格-目標(biāo)利益＝目標(biāo)成本 …..（3）,買方vs.賣方之利益方程式,,圖4.3,目標(biāo)成本設(shè)計(jì),,策略性目標(biāo)成本設(shè)計(jì):策略性目標(biāo)成本設(shè)計(jì)可以運(yùn)用於新產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)，或是運(yùn)用於現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)重新設(shè)計(jì)，此種特性的產(chǎn)品或服務(wù)強(qiáng)調(diào)的是「做對(duì)的事」。此一成本本身具有開(kāi)源的意義，強(qiáng)調(diào)積極攻佔(zhàn)新市場(chǎng)，以增加營(yíng)業(yè)額的策略。 營(yíng)運(yùn)性目標(biāo)成本設(shè)計(jì):營(yíng)運(yùn)性目標(biāo)成本設(shè)計(jì)可以運(yùn)用於現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是「做好事情」，著重於評(píng)估營(yíng)運(yùn)的績(jī)效，具有節(jié)流的成本管

9、理含意。營(yíng)運(yùn)性目標(biāo)成本設(shè)計(jì)所針對(duì)的產(chǎn)品或服務(wù)以現(xiàn)有產(chǎn)品為主要分析對(duì)象。,策略性目標(biāo)成本設(shè)計(jì),策略性的目標(biāo)成本設(shè)計(jì)之七大步驟： 1.決定產(chǎn)品或服務(wù)的功能：主要規(guī)格與目的。2.檢討該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)是否符合顧客的要求。3.根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的功能與目的，預(yù)測(cè)市場(chǎng)價(jià)格的接受性。4.預(yù)測(cè)銷售量：類似品或替代品的售價(jià)調(diào)查；以預(yù)估成本為自變數(shù)，用迴歸預(yù)測(cè)等的方式預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的售價(jià)。5.計(jì)算出目標(biāo)成本。6.檢討該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)利益是否

10、值得：以目標(biāo)利益佔(zhàn)總營(yíng)業(yè)額的比例、投資報(bào)酬率（ROI）及投資週轉(zhuǎn)率等3項(xiàng)為評(píng)估重點(diǎn)。7.比較估計(jì)成本（Estimated Cost; CE）與目標(biāo)成本（Target Cost; CT）並評(píng)估是否值得進(jìn)行生產(chǎn)或服務(wù)設(shè)計(jì)：依階段的不同，估計(jì)成本有可能是現(xiàn)有產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)成本（Standard Cost），或微略修改後的估計(jì)成本，也有可能以技術(shù)成本為成本之估計(jì)。策略性的產(chǎn)品或服務(wù)需要於問(wèn)世期之前就要做好成本管理，因?yàn)榇穗A段之前的成本改善可以改

11、善總成本80％的效果。,營(yíng)運(yùn)性目標(biāo)成本設(shè)計(jì),營(yíng)運(yùn)性目標(biāo)成本設(shè)計(jì)可以運(yùn)用於現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是「做好事情」，著重於評(píng)估營(yíng)運(yùn)的績(jī)效，具有節(jié)流的成本管理意涵 評(píng)估營(yíng)運(yùn)性目標(biāo)成本的七大步驟: 1.檢討產(chǎn)品或服務(wù)的功能2.評(píng)估該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)是否符合顧客的要求3.修改產(chǎn)品或服務(wù)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)價(jià)格的接受性4.預(yù)測(cè)銷售量：類似品或替代品的售價(jià)調(diào)查5.計(jì)算出目標(biāo)成本6.檢討該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)利益是否值得7.比較估計(jì)成本與目標(biāo)成本並評(píng)估是

12、否值得進(jìn)行生產(chǎn)或服務(wù)設(shè)計(jì),目標(biāo)價(jià)格的制定,,目標(biāo)價(jià)格訂定的管理意涵：企業(yè)要進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，必須瞭解對(duì)手的訂價(jià)策略假設(shè)對(duì)手利用高價(jià)訂價(jià)策略此時(shí)設(shè)定目標(biāo)成本就要考慮價(jià)格戰(zhàn)的可能性，因?yàn)槌杀镜偷囊环絼偎爿^大。利益與訂價(jià)的關(guān)係 ：由經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)價(jià)格與需求量成反比，價(jià)格越高需求量越小，價(jià)格越低則需求量越高(薄利多銷)雖然降低價(jià)格可以刺激買氣但是過(guò)低的價(jià)格甚至低於目標(biāo)成本則會(huì)造成企業(yè)未蒙其利反受其害考量?jī)身?xiàng)因素：目標(biāo)成本：訂價(jià)策略的

13、最高指導(dǎo)原則就是找到損益平衡點(diǎn)，也就是計(jì)算出總毛利等於目標(biāo)成本的價(jià)格與數(shù)量。消費(fèi)者需求：消費(fèi)者需求是指在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，在不同價(jià)格之下所願(yuàn)意購(gòu)買的數(shù)量。,需求量與需求的變化,,圖4.4,價(jià)格情報(bào)的瞭解,,不要單純?cè)谥苯映杀旧霞由厦鳛橛唭r(jià)。 不要盲目的追逐競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為自己的訂價(jià) 。在決定價(jià)格之前，除了考慮成本之外，還必須考慮：研究市場(chǎng)的特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類似產(chǎn)品或服務(wù)的訂價(jià)，徹底瞭解產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)格。調(diào)

14、查市場(chǎng)的規(guī)模、可能的佔(zhàn)有率與銷售量。利益方程式估算售價(jià)（目標(biāo)售價(jià)－目標(biāo)利益＝目標(biāo)成本）。估算銷售的損益平衡點(diǎn)，也就是必須達(dá)到多少銷售量才能回收成本不至損失。,目標(biāo)價(jià)格訂定的六個(gè)步驟,,選定訂價(jià)目標(biāo)：企業(yè)必須先選定其產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)，目標(biāo)越清楚價(jià)格設(shè)定就越容易 確定需求狀況：不同的價(jià)格會(huì)產(chǎn)生不同的需求水準(zhǔn) 估計(jì)成本：一般而言，產(chǎn)品的訂價(jià)必須高於總成本，否則根本是無(wú)利可圖分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與產(chǎn)品：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與價(jià)格

15、，對(duì)企業(yè)的影響很大不可忽略 選擇目標(biāo)價(jià)格訂定的方法：完成前述關(guān)於選定訂價(jià)目標(biāo)之後企業(yè)便可以選擇價(jià)格決定最後價(jià)格：決定價(jià)格時(shí)必須顧及企業(yè)各部門對(duì)價(jià)格的反應(yīng)及配銷商和經(jīng)銷人員的感受，最好能取得一致的共識(shí),企業(yè)訂價(jià)方法,,成本加成法目標(biāo)利潤(rùn)法感受價(jià)值法市價(jià)訂價(jià)法投標(biāo)訂價(jià)法,損益平衡圖,,圖4.5,訂定目標(biāo)價(jià)格的策略,,由於市場(chǎng)供需形勢(shì)改變或是企業(yè)經(jīng)營(yíng)型態(tài)轉(zhuǎn)變，必須修正價(jià)格以適應(yīng)現(xiàn)實(shí)環(huán)境。因此企業(yè)應(yīng)有一套訂價(jià)策略以便隨時(shí)靈活運(yùn)用。

16、 訂價(jià)策略有6種：新產(chǎn)品的訂價(jià)策略（New-Product Pricing）組合產(chǎn)品的訂價(jià)策略（Product-Mix Pricing）地理性訂價(jià)策略（Geographic Pricing）折扣訂價(jià)與折讓訂價(jià)策略（Discount and Allowance Pricing）促銷訂價(jià)策略（Promotional Pricing）差別訂價(jià)策略（Discriminatory Pricing）。,新產(chǎn)品的訂價(jià)策略,,企業(yè)通常會(huì)配

17、合市場(chǎng)的生命週期來(lái)決定訂價(jià)的策略。產(chǎn)品生命週期共有準(zhǔn)備期、問(wèn)世期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期。分成創(chuàng)新產(chǎn)品與模仿產(chǎn)品的訂價(jià)策略。,組合產(chǎn)品的訂價(jià)策略,,當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)為組合性的一部分時(shí)，就是在求取整組產(chǎn)品的最大利潤(rùn)，而非單一產(chǎn)品的最大利潤(rùn)，基本上有下列5種情況 ：產(chǎn)品線訂價(jià)（Product-Line Pricing）選擇性產(chǎn)品訂價(jià)（Option Product Pricing）後續(xù)產(chǎn)品訂價(jià)（Captive Product Prici

18、ng）副產(chǎn)品訂價(jià)（By-product Pricing）成組產(chǎn)品訂價(jià)（Product Pricing）,地理性訂價(jià)策略,,依據(jù)顧客居住的不同地理區(qū)域來(lái)決定產(chǎn)品的價(jià)格，運(yùn)送動(dòng)線較長(zhǎng)所耗的運(yùn)送成本較高，主要為下列6點(diǎn) ： FOB出廠價(jià)格訂價(jià)（FOB Origin Pricing）。統(tǒng)一交運(yùn)價(jià)格訂價(jià)（Uniform Delivered Pricing）。 區(qū)域訂價(jià)（Zone Pricing）。基準(zhǔn)點(diǎn)價(jià)格訂價(jià)（Basing-poin

19、t Pricing）。不計(jì)運(yùn)費(fèi)訂價(jià)（Freight Absorption Pricing）。不同客戶群訂價(jià)（Different-customer Pricing）。,折扣訂價(jià)與折讓訂價(jià)策略,,企業(yè)常因政策的需要而修訂基本價(jià)格鼓勵(lì)客戶採(cǎi)取相對(duì)購(gòu)買行動(dòng)提早付款大批購(gòu)買在淡季採(cǎi)購(gòu),促銷訂價(jià)策略,,某些特定情形之下，企業(yè)會(huì)降低價(jià)格出售產(chǎn)品。,差別訂價(jià)策略,,依據(jù)顧客、產(chǎn)品與地區(qū)等的差異修訂其基本價(jià)格，也就是說(shuō)一種產(chǎn)品有兩種以上的價(jià)格，

20、考慮因素有下列四點(diǎn)： 顧客性差異 :產(chǎn)品性差異 :地區(qū)性差異 :時(shí)間性差異:,結(jié)語(yǔ),目標(biāo)成本與目標(biāo)價(jià)格的制定是為了瞭解企業(yè)的目標(biāo)利益選擇正確的利益方程式, 據(jù)以估算出目標(biāo)利益與目標(biāo)成本售價(jià)-利益=成本充分了解實(shí)績(jī)成本、目標(biāo)成本、標(biāo)準(zhǔn)成本與技術(shù)成本,問(wèn)題與討論,1.討論生命週期分析的意義與成本管理意涵。2.何謂目標(biāo)成本？3.比較目標(biāo)成本、標(biāo)準(zhǔn)成本與技術(shù)成本的差異。4.比較買方vs.賣方的利益方程式與成本管理意涵。5

21、.簡(jiǎn)述策略性目標(biāo)成本設(shè)計(jì)之步驟。6.討論目標(biāo)價(jià)格訂定的管理意涵7.請(qǐng)說(shuō)明目標(biāo)價(jià)格訂定的主要步驟8.當(dāng)產(chǎn)品的目標(biāo)成本無(wú)法符合公司的目標(biāo)利益需求時(shí)，馬上停產(chǎn)產(chǎn)品嗎？還有其他的方法嗎？9.當(dāng)一個(gè)具有長(zhǎng)期合作價(jià)值的顧客提出的購(gòu)買價(jià)格遠(yuǎn)低於公司的目標(biāo)成本，是否要立即停止合作關(guān)係？還是有其他雙贏的好方法？10.如果公司還有閒置產(chǎn)能，接單時(shí)如何計(jì)算目標(biāo)成本？考慮增量成本或製造成本？為什麼？11至少簡(jiǎn)述三種常用之產(chǎn)品訂價(jià)策略。,The En