課題九客戶關(guān)系管理

1、課題九 客戶關(guān)系管理,9.1 CRM的基本概念,9.1.1 CRM的起源和發(fā)展1、CRM的起源客戶關(guān)系管理，簡稱CRM，最早產(chǎn)生于美國。一些研究機構(gòu)的研究成果說明了客戶關(guān)系管理的重要性：（1）50%以上的企業(yè)利用互連網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應鏈和管理后勤。（2）客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍。,,3,（3）一個非常滿意的客戶的購買意愿是個滿意的客戶的6倍。（4）2/3的客戶離開其供應商是因為客戶關(guān)懷不夠。（5

2、）93%的CEO認為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。（6）根據(jù)對那些成功地實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個銷售員的銷售額增加51%，顧客的滿意度增加20%，銷售和服務成本降低21%，銷售周期減少1/3，利潤增加2%。,4,影響CRM產(chǎn)生的主要因素：（1）需求的拉動。首先，企業(yè)的銷售、營銷和客服部門難以獲得所需的客戶互動信息；其次，各部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，使得企業(yè)無法對客戶全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息基礎上

3、面對客戶。（2）技術(shù)的推動。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。（3）管理理念的更新。當前，市場經(jīng)濟的觀念已經(jīng)深入人心，企業(yè)的管理理念正在從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的專業(yè)。,2、CRM的定義與內(nèi)涵客戶有狹義和廣義之分。狹義的客戶通常是指產(chǎn)品或服務的最終消費者，通常是個人或家庭。而廣義的客戶是指任何接受或可能接受商品或服務的對象?？蛻絷P(guān)系管理的定義是：企業(yè)為提高核心競爭力，

4、利用相應的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務的過程。其最終目標是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實客戶，增加市場份額。,,客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵有以下幾點：（1）以客戶為中心（2）客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一（3）客戶的差別化管理（4）對客戶信息資源的整合與共享（5）對業(yè)務流程再造，降低企業(yè)成本,,3、CRM的發(fā)展盡管CRM

5、最初的定義為企業(yè)商務戰(zhàn)略，但隨著IT技術(shù)的參與，CRM已經(jīng)成為管理軟件、企業(yè)管理信息解決方案的一種類型。CRM集合了當今最新的信息技術(shù)，它們包括互聯(lián)網(wǎng)和電子商務、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等，凝聚了市場營銷的管理理念，市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務和支持構(gòu)成了CRM軟件的基石。,,9.1.2 CRM的作用（1）提高效率（2）拓展市場（3）保留客戶（4）提高市場營銷的效果（5）為生產(chǎn)研發(fā)提

6、供決策支持（6）提供技術(shù)支持的重要手段（7）為財務金融策略提供決策支持,,（8）為適時調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)（9）是企業(yè)的資源得到合理利用（10）優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程（11）提高企業(yè)的快速響應和應變能力（12）改善企業(yè)服務，提高客戶滿意度（13）提高企業(yè)的銷售收入（14）推動了企業(yè)文化的變革,,9.1.3 CRM的分類從發(fā)展的角度分：傳統(tǒng)型CRM和托管型CRM從客戶的類型不同分：B2B CRM和B2C CRM從應用的角度

7、分：銷售CRM、服務與支持CRM、 營銷CRM從管理側(cè)重點不同分：操作型CRM、分析型CRM、 協(xié)同型CRM。,,9.2 客戶關(guān)系的維護,9.2.1 忠誠關(guān)系維持的影響因素1、客戶信任。是指客戶對某企業(yè)某個品牌的產(chǎn)品或服務的認同和信賴，是客戶滿意不斷深化的結(jié)果?？蛻魸M意僅僅只是邁上客戶信任

8、的第一個臺階，不斷強化客戶滿意才是客戶信任的基礎。要建立高水平的長期客戶關(guān)系需要把焦點放在客戶信任上。2、客戶感知價值。是客戶對每個營銷供應品相對于其它的競爭營銷供應品所帶來的利益和成本之間的差異的評價。客戶會購買他感覺提供最多價值的產(chǎn)品或者服務。 3、轉(zhuǎn)化成本。是指當消費者從一個產(chǎn)品或服務的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟上，也是時間、精力和情感上的。,,9.2.2 客戶的信息客戶信息管理是客戶關(guān)系

9、管理的一個重要內(nèi)容，通過各種途徑收集客戶信息資料，建立統(tǒng)一共享的客戶資料庫，不斷更新、完善客戶信息檔案資料，便于把銷售、市場和客戶服務連接起來，最終為客戶提供高質(zhì)量和及時的客戶服務。1、個人客戶的信息（1）基本信息（2）消費情況（3）事業(yè)情況,,（4）家庭情況（5）生活情況（6）教育情況（7）個性情況（8）人際情況,,2、企業(yè)客戶的信息（1）基本信息（2）客戶特征（3）業(yè)務狀況（4）交易情況（5）負責人信息,,

10、9.2.3 客戶的分級客戶是企業(yè)最寶貴的資源，沒有客戶資源，企業(yè)就喪失了生存和發(fā)展的土壤。要想贏得客戶的認可，真正滿足客戶的需求，就必須對客戶進行分類。根據(jù)客戶的需求和對企業(yè)的價值，把客戶分成不同的組群，提供差異化的產(chǎn)品和服務，提高客戶的滿意度，從而實現(xiàn)企業(yè)的市場目標。,,1、根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系進行分類（1）一般客戶（2）企業(yè)客戶（3）內(nèi)部客戶（4）渠道分銷商和代理商,,2、根據(jù)客戶的價值進行分類（1）白金顧客（頂尖客戶，

11、VIP客戶）（2）黃金顧客（大客戶，主要客戶）（3）鐵顧客（中等客戶，普通客戶）（4）鉛顧客（小客戶）,,3、根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系遠近進行分類（1）非客戶（2）潛在客戶（3）目標客戶（4）現(xiàn)實客戶（5）流失客戶,,9.2.4 客戶的溝通溝通，就是信息的交流與互換，企業(yè)與客戶之間的溝通應當是雙向溝通。根據(jù)美國營銷協(xié)會的研究：對企業(yè)不滿意的客戶有1/3是因為產(chǎn)品或服務本身有毛病，其余2/3的問題都出在企業(yè)與客戶的溝通不良上

12、。企業(yè)只有加強與客戶的聯(lián)系和溝通，才能與客戶建立良好的關(guān)系。,,1、企業(yè)與客戶溝通的途徑：（1）業(yè)務人員（2）活動（3）信函、電話、網(wǎng)絡、電郵、呼叫中心等方式（4）廣告（5）公共宣傳以及企業(yè)的自辦宣傳物（6）包裝,,2、客戶的類型了解客戶屬于什么類型，并且在此基礎上知道在客戶服務上能為其提供什么，為企業(yè)找到適合的客戶溝通方式很有幫助。（1）“挑釁”型客戶 （7）沖動型客戶（2）害羞型客戶

13、 （8）疑心重型客戶（3）急躁型客戶 （9）細心型客戶（4）無所不知型客戶（5）友好或健談型客戶（6）粗魯型客戶,,9.2.5 客戶的滿意度客戶滿意度是對客戶滿意狀況做出的定量描述?？啥x為：客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務的實際感受與其期望值比較的程度。研究表明：企業(yè)將產(chǎn)品銷售給一位新客戶的成本是銷售給一位現(xiàn)有客戶成本的16倍。企業(yè)將產(chǎn)品銷售給一位新客戶的成交機會只有15%，但向一位曾經(jīng)成交

14、的老客戶推銷的成交機會有50%。平均一位對產(chǎn)品或服務不滿意的客戶會將他的不滿告訴8-10個人，對某個企業(yè)不滿的13%的人會向20個人以上進行抱怨。一家企業(yè)每年只要將客戶保留率提升5%，就可以提升利潤15%。獲取新客戶的費用比留住老客戶的費用高出5倍。,,現(xiàn)代企業(yè)常用的衡量客戶滿意度的指標主要有：（1）美譽度（2）指名度（3）回頭率（4）投訴率（5）購買額（6）推薦率,,影響客戶滿意度的因素主要有：（1）企業(yè)因素（2）產(chǎn)品

15、因素（3）營銷或服務體系（4）溝通因素（5）客戶關(guān)懷（6）環(huán)境因素,,提高客戶滿意度的一些具體方法：（1）改進客戶服務過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。（2）使發(fā)給客戶的郵件更加個性化（3）替客戶填寫各種表格（4）詢問客戶，他們希望以怎么樣的方式、頻率獲得企業(yè)的信息。（5）找出客戶真正需要的是什么（6）征求名列前幾位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務（7）爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)

16、系管理的參與。,,9.2.6 客戶的忠誠度客戶忠誠度是指客戶忠誠的程度，是客戶受到質(zhì)量、價格、服務等諸多因素的影響，對某以企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復購買該產(chǎn)品或服務的程度。可以從以下兩個方面來理解：（1）態(tài)度取向（2）行為重復,,可以將客戶忠誠劃分為：（1）壟斷忠誠（2）親緣忠誠（3）利益忠誠（4）惰性忠誠（5）潛在忠誠（6）信賴忠誠,,9.3 CRM系統(tǒng)功能,客戶關(guān)系管理的功能可以歸納為三個方面：

17、市場營銷中的客戶關(guān)系管理、銷售過程中的客戶關(guān)系管理、客戶服務過程中的客戶關(guān)系管理。（1）市場營銷中的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在市場營銷過程中，可有效幫助市場人員分析現(xiàn)有的目標客戶群體，如主要客戶群體集中在哪個行業(yè)、哪個職業(yè)、哪個年齡層次、哪個地域等等，從而幫助市場人員進行精確的市場投放?？蛻絷P(guān)系管理也有效分析每一次市場活動的投入產(chǎn)出比，根據(jù)與市場活動相關(guān)聯(lián)的回款記錄及舉行市場活動的報銷單據(jù)做計算，就可以統(tǒng)計出所有市場活動的效果報表。,

18、,（2）銷售中的CRM銷售是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的主要組成部分，主要包括潛在客戶、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務機會、訂單、回款單、報表統(tǒng)計圖等模塊。業(yè)務員通過記錄溝通內(nèi)容、建立日程安排、查詢預約提醒、快速瀏覽客戶數(shù)據(jù)有效縮短了工作時間，而大額業(yè)務提醒、業(yè)績指標統(tǒng)計、業(yè)務階段劃分等功能又可以有效幫助管理人員提高整個公司的成單率、縮短銷售周期，從而實現(xiàn)最大效益的業(yè)務增長。,,（3）客戶服務中的CRM客戶服務主要是用于快速及時的獲得問題客戶的信息及客

19、戶歷史問題記錄等，這樣可以有針對性并且高效的為客戶解決問題，提高客戶滿意度，提升企業(yè)形象。主要功能包括客戶反饋、解決方案、滿意度調(diào)查等功能。應用客戶反饋中的自動升級功能，可讓管理者第一時間得到超期未解決的客戶請求，解決方案功能使全公司所有員工都可以立刻提交給客戶最為滿意的答案，而滿意度調(diào)查功能又可以使最高層的管理者隨時獲知本公司客戶服務的真實水平。有些客戶關(guān)系管理軟件還會集成呼叫中心系統(tǒng)，這樣可以縮短客戶服務人員的響應時間，對提高客戶服

20、務水平也起到了很好的作用。,,CRM系統(tǒng)一般具有以下功能：（1）使企業(yè)的客戶可以通過電話、傳真、網(wǎng)絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。（2）任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行多方位銷售、記錄自己獲得的客戶信息。（3）能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估，對整個活動進行360度的透視。（4）能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行跟蹤。,,（5）系統(tǒng)用戶不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。（6

21、）擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。（7）能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、智能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。,,網(wǎng)上售后服務管理,售后服務可分為傳統(tǒng)售后服務和網(wǎng)上售后服務：傳統(tǒng)售后服務：主要是通過人工進行的一種售后服務，是由企業(yè)員工與顧客面對面低接觸完成其服務過程。網(wǎng)上售后服務：主要是借助互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上互動式的售后服務，以便捷方式滿足客戶對產(chǎn)品技術(shù)支持以及使用維護的需求。,網(wǎng)上售后服務的優(yōu)勢：

22、便捷性低廉性靈活性直接性“一對一”的個性化服務,網(wǎng)上售后服務的形式：銷售過程的售后服務網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務推銷型售后服務,網(wǎng)上售后服務策略：設計FAQ常見問題解答頁面提供“免費下載”或“軟件庫”網(wǎng)上BBS,論壇、社區(qū)建立電子郵件和在線客服定期向顧客提供“電子雜志”等網(wǎng)上媒體宣傳,開展網(wǎng)上售后服務應注意的問題：網(wǎng)上產(chǎn)品問題解決和技術(shù)支持的信息要豐富、全面。網(wǎng)上服務和人工服務相結(jié)合注意網(wǎng)上服務及時性強化網(wǎng)