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文檔簡介
1、案例一:“速溶咖啡”的市場遭遇,第一章 消費者的心理活動過程,一、主要內(nèi)容1.消費者的認識過程2.消費者的情緒情感過程3.消費者的意志過程 二、學(xué)習(xí)重點消費者認知心理規(guī)律在營銷中的運用,第一節(jié) 消費者的認識過程,一、感覺(一)感覺的定義和類型 1.定義:感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。★,硬,紅,甜,感覺,對蘋果的感覺:紅或甜或硬或……,,,,,2.感覺的種類,外部感覺:視覺、聽覺、嗅覺、味覺、
2、皮膚覺(溫度覺、觸壓覺、痛覺)內(nèi)部感覺: 運動覺、平衡覺、內(nèi)臟覺(饑餓覺、渴覺、痛覺、溫度覺)3.感覺對人類生活的重要意義,,感 覺 剝 奪 實 驗,,英喜劇明星體驗48小時“感覺剝奪”,37歲的喜劇演員亞當(dāng)·布魯姆接受“單獨監(jiān)禁”實驗結(jié)果:半小時就變得焦慮;8個小時出現(xiàn)妄想癥狀;24小時注意力渙散;40個小時后產(chǎn)生幻覺。,(二)感覺在消費者購買行為中的作用,案例1.感覺是消費者獲得商品信息的起點,會形成第
3、一印象;2.感覺是引起消費者某種情緒情感的通道。例:放映《查理和巧克力工廠》+巧克力香氣。--氣味推銷法,,案例三:麥當(dāng)勞的秘訣,漢堡包在7厘米高的時候咬起來最方便;可口可樂在攝氏4度時和漢堡包配起來味道最鮮美;針對不同國家人的身高情況設(shè)計交款臺;進入中國市場:中國小孩4-7歲時是味覺形成期,7-12歲時是味覺固定期;吸引小孩:紅紅黃黃的標識、各種尺寸的小旗、各種玩具、游戲區(qū)。,,(三)感覺的規(guī)律及其在營銷中的應(yīng)用★,1.
4、感覺的適應(yīng):(1)定義:是指同一感受器官在刺激物的持續(xù)作用下使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。(2)主要表現(xiàn):視覺:明適應(yīng)和暗適應(yīng)聽覺:剛住臨街的房子睡不著嗅覺:入芝蘭之室,久而不聞其香味覺:口味的適應(yīng)觸壓覺:騎驢找驢溫度覺:游泳時對水溫的適應(yīng)(3)應(yīng)用:利用有利適應(yīng),避免不良適應(yīng),2.感覺的對比:,(1)定義:是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。(2)種類:同時對比:月明星稀繼時對比:吃了糖果后再吃蘋
5、果,會覺得蘋果是酸的(3)應(yīng)用:借助對比突出主題、說明功效;弱化對比,掩蓋劣勢。,3.聯(lián)覺:,(1)定義:一種感覺引起另一種感覺的現(xiàn)象。例:聽覺--溫度覺;顏色視覺--溫度覺(3)應(yīng)用: 在優(yōu)雅柔和的音樂中挑選商品,對色澤的感受力會明顯提高;進餐時,賞心悅目的菜會使人味覺感覺增強。案例,案例四:色彩的作用,日本東京有個小茶館,生意本來興隆,店主人為進一步招俫顧客,特意將四壁裝飾成淺綠色,并點綴了名人字畫。不料,這個重新裝
6、飾過的茶館,盡管也天天座無虛席,但是月未結(jié)賬時收入?yún)s少了一半。后經(jīng)人指點,老板才知道這“都是色彩惹的禍”。因為淺綠色的房間讓顧客感到愜意、雅致,無意中起到了挽留顧客的作用,顧客周轉(zhuǎn)慢從而降低了賣座率。于是,老板又把房間涂成了暗紅色,茶館依舊門庭若市,收入增加了不少。,4.感受性與感覺閾限,感受性:感覺器官對刺激的感覺能力;感覺閾限:能引起感覺的持續(xù)一定時間的刺激量或刺激強度;規(guī)律:感受性與感覺閾限呈反比例關(guān)系。應(yīng)用:對消費者發(fā)出
7、的刺激信號要適應(yīng)人的感覺閾限。案例五:恒源祥12生肖廣告,案例3-1,學(xué)習(xí)下列材料,在小組內(nèi)討論,對同一個旅游目的地,為什么不同的人有不同的看法?旅游者的需要、興趣、動機、經(jīng)驗、受教育程度、審美觀以及宗教信仰等等各種因素是怎樣影響人們知覺的?以小組為單位寫出每一小組的想法,在班級內(nèi)進行交流。,丁女士(30歲、某大學(xué)教師)與張?zhí)?2歲、全職家庭主婦)、周老師(35歲、某中學(xué)歷史教師)、李小姐(19歲、某單位職工)一起作為某單位員工的
8、家屬隨團赴神農(nóng)架旅游。得知其他人去年曾隨該單位組織的旅游團游覽過武當(dāng)山,從未去過武當(dāng)山的丁女士很想從其他人那里了解武當(dāng)山,就主動挑起了關(guān)于武當(dāng)山的話題。大家的發(fā)言主動而熱烈,各自的感受卻大相徑庭。丁女士:“武當(dāng)山這么有名,我卻沒去過,到底怎么樣呢?”李小姐:“怎么樣?不怎么樣!沒什么好玩的,就山上那個金頂還有點兒看頭,金光閃閃的。”周老師:“武當(dāng)山的建筑很有特色,是道教宮觀建筑的典范。尤其是武當(dāng)金頂,那可是我們國家建筑史上的杰作.
9、.....”,丁女士:“我特別想親眼看看那個金頂......”張?zhí)骸笆裁唇痦??我怎么不知道?”丁女士:“那你去武?dāng)游的什么?”張?zhí)骸坝问裁矗グ葑鎺煚斅?!”早就聽說武當(dāng)山是善男信女燒香許愿的絕佳去處,丁女士接著便問張?zhí)骸拔洚?dāng)山供奉的是哪位‘祖師爺’?”“反正是祖師爺,我也不知道叫啥名字?!睆?zhí)卮鸬馈!坝慰偷母惺芘c書上的記載可不完全是一回事?!倍∨堪底愿锌? 田利軍、張惠華、是麗娜《旅游心理學(xué)》,中國人
10、民大學(xué)出版社2006年版),二、知覺,1.定義及種類(1)定義:,一個又甜又硬的紅蘋果!,,對蘋果的知覺:紅+甜+硬+……,知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。 ★,,知覺是我們對客觀事物的簡單認識,也是我們進行各種心理活動的基礎(chǔ)。知覺能使人們產(chǎn)生需要,從而產(chǎn)生行動的動機,并為滿足需要進行實踐活動。,Hilton Hotle希爾頓飯店,(2)知覺的種類,①根據(jù)物體都有時間、空間、運動的特性空間知覺;時間知覺;運動
11、知覺②錯覺(錯誤知覺):是人們對客觀事物不正確的感覺或知覺。(1)幾何圖形錯覺; 實例(2)形重錯覺;(3)方位錯覺;(4)時間錯覺。,,AC是一條直線,還是BC是?,方向錯覺,你相信這是同心圓嗎?,平行線不平行,線條彎曲錯覺,這些橫線平行嗎?,你相信中間是一個圓嗎?,你相信中間是一個正方形嗎?,哪條豎線長?,線條長短錯覺,面積大小錯覺,,色彩的迷惑,靜止的還是運動的?,,生活中的錯覺,1.月亮走,我也走,月亮跟著我來走;2
12、.旁邊的火車開的時候,好象我坐的火車在向反方向開一樣;3.筷子插到一杯水中,好象筷子折了一樣;4.從玻璃缸側(cè)面來看,泡在水里的東西比實際看起來要大;5.日初出大如車蓋,而日中則如盤盂。,2.旅游者知覺的基本特征,1、旅游者知覺的選擇性(Selectivity of Perception)2、旅游者知覺的理解性(Understanding of Perception)3、旅游者知覺的恒常性(Constancy of Percep
13、tion)4、旅游者知覺的整體性(Wholeness of Perception),2.知覺的基本特征 ★,(1)選擇性:定義:在同一時刻只能對其中某一或某些事物有清晰的知覺。例啟示:要注意對象與背景的關(guān)系--突出商品的主要特點,贏得消費者的矚目。例,,,當(dāng)我們通過感覺器官接收信息時,并非對環(huán)境中所接觸到的一切刺激特征都悉數(shù)接收,而是有選擇地以少數(shù)事物作為知覺的對象,對這部分事物知覺得格外清晰,而對其他事物則感知模糊。知覺的這種特
14、性稱為知覺的選擇性。 旅游者知覺的選擇性使旅游者能夠把注意力集中到少數(shù)重要的旅游刺激或者刺激的重要方面,排除次要旅游刺激的干擾,使旅游者更好的接受旅游客體,產(chǎn)生良好的旅游知覺,獲得旅游樂趣?!叭收邩飞剑钦邩匪?”。,知覺的對象與背景是互相依存、互相轉(zhuǎn)化的。,人像與花瓶,少婦與老太婆,雙關(guān)圖形,畫中畫,愛因斯坦和洗澡的女人,樹葉還是人體,玫瑰花還是一對情侶,男人的思想,削弱對比--掩蓋;突出對比--選擇,影響旅游者知覺選擇性
15、的因素,1)旅游刺激的特性2)游覽對象與背景的差異3)旅游者自身的特性,2、旅游者知覺的理解性 (Understanding of Perception),旅游者對旅游刺激物的感知是一個主觀的篩選過濾過程,在選擇過程中,人們往往根據(jù)以前的知識經(jīng)驗和知覺時的興趣動機來理解、覺察刺激,并進行取舍和加工,用一定的形式理解客觀事物的含義,從而形成整體的知覺印象,這便是旅游知覺中的理解性特征 。,旅游者知覺的理解性,人對于知覺的對
16、象總是以自己的過去經(jīng)驗予以解釋,知覺的這一特性被稱為知覺的理解性。,,定義:指人們在知覺時總是借助于以往的知識經(jīng)驗感知當(dāng)前事物,并用詞把它們標志出來。例啟示:重視知識經(jīng)驗對消費者的影響--適當(dāng)?shù)慕忉尰蜓哉Z提示。,,雪地中的狗,知覺的理解性,影響旅游者知覺理解性的因素,經(jīng)驗語言“知覺失真”或者“知覺歪曲”,案例3-2 旅游進入形象代言人時代2003年6月16日,著名喜劇演員趙本山被沈陽市人民政府正式特聘為沈陽旅游“形象大使”。著名
17、演員的廣泛影響力—以及濃厚東北文化特色的影視作品是其當(dāng)選旅游形象大使的主要原因。趙本山擔(dān)任旅游形象大使后;劉老根大舞臺被確定為沈陽市旅游定點演出場所。由趙本山及遼寧民間藝術(shù)團合作,向國內(nèi)外推介“綠色二人轉(zhuǎn)之旅”這一全新的旅游產(chǎn)品。與此同時,全國各地舉辦了一系列的旅游形象大使選拔活動,例如;桂林“劉三姐旅游形象大使選舉”、“上海旅游形象大使評選活動”、“大湘西旅游形象大使”等。也有類似聘請趙本山這樣的名人做形象大使的,如牛群受聘任首位安
18、徽“旅游形象大使”。顯然,國內(nèi)旅游已經(jīng)進入到轟轟烈烈的形象代言人時代。,案例3-2 旅游進入形象代言人時代【評析】游客對旅游目的地的印象通常經(jīng)過對旅游資源的感知而形成,。但旅游產(chǎn)品的異地性使游客在進行消費前決策時,往往不到一個全面真實的印象。而旅游形象代言人的出現(xiàn),就是將旅游者感知對象進行轉(zhuǎn)移,借助代言人的形象輔助旅游者對旅游目的地形象進行感知。,3、旅游者知覺的恒常性 (Constancy of Perception),恒
19、常性是指當(dāng)旅游條件發(fā)生一定程度的變化時,旅游者對旅游對象的知覺仍然保持相對的不變特性。,大小恒常性,在一定的范圍內(nèi)不論觀看距離如何,我們?nèi)詢A向于把物體看成特定的大小。,形狀恒常性,盡管觀察物體的角度發(fā)生了變化,但我們?nèi)詢A向于把它感知為一個標準形狀。,明度恒常性,盡管光照條件下物體的亮度改變了,但我們?nèi)詢A向于把物體的表面亮度知覺為不變。,顏色恒常性,盡管光照改變了物體的顏色,我們?nèi)园阉兄獮樵鹊念伾?4、旅游者知覺的整體性
20、 (Wholeness of Perception),知覺的對象有不同的屬性,由不同的部分組成,但我們并不把它感知為個別孤立的部分,而總是把它知覺為一個有組織的整體,知覺的這種特性稱為知覺的整體性或知覺的組織性。,知覺的整體性,定義:是指人們在認識的過程中,把事物的多種屬性知覺歸為一個統(tǒng)一的整體。 例啟示:要重視商品及經(jīng)營的整體效果。,,,,,,,,,相似原則,封閉性原則,接近原則,□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ ● □
21、 □ □□ □ ● ● ● □ □□ ● ● ● ● ● □ □ □ ● ● ● □ □ □ □ □ ● □ □ □ □ □ □ □ □ □ □,連續(xù)原則,,,知覺是按照一定的規(guī)律形成和組織起來的,對象知覺不是對象各部分簡單的相加,而是各部分有機組成的。,知覺的整體性,知覺的組織原則,(1)相似原則 (2)接近原則 (3)閉合原則 (4)連續(xù)原則 (5)背景原則,相似原則,接近原則,閉合原則,連續(xù)原則,背景原則,擴展
22、閱讀3-1:知覺的整體性與電視廣告,電視是目前傳播范圍最廣、影響最大而費用最為昂貴的廣告媒體。一般而言,只有長期播放電視廣告才能收到效果,但是企業(yè)往往難以承受巨額的費用。因此,企業(yè)普遍采用這樣一種方法:將電視廣告分為前后兩個階段,前一階段播放情節(jié)完整的廣告,持續(xù)數(shù)月,直到公眾對該廣告耳熱能詳,出口成誦。然后進入第二階段,將原先的廣告加以簡化,僅僅播放其中主要情節(jié)或主要廣告語,其他具體情節(jié)一律省去,也能收到同樣的廣告宣傳效果。由于知覺的組
23、織作用,受眾在看到簡化的廣告情節(jié)和聽到主要廣告語時,會在頭腦中將省去的情節(jié)和詞語回憶出來,將不完整的信息補充完整。這種做法既節(jié)省了廣告費用,又沒有降低廣告效果。 (舒伯陽主編《旅游心理學(xué)》.北京:清華大學(xué)出版社.2008年:38 ),(三)影響旅游知覺的主要因素,1、影響旅游者知覺的客觀因素 1)知覺對象的強度和突出屬性 具有較強刺激屬性的對象比弱刺激屬性的對象更能引起人的注意。 2)知覺對象的對
24、比 知覺對象和背景的差別越大,越容易被人知覺 。 3)知覺對象的組合 人們傾向于將所有的刺激組織起來,并知覺為一個整體。相似律、接近律、閉合律、連續(xù)律以及對象背景原則。,2、影響旅游者知覺的主觀因素 1)需要與動機 能滿足人們需要、符合人們動機的事物,往往會首先成為知覺對象。 2)知識和經(jīng)驗 憑借以往的知識和經(jīng)驗,節(jié)約感知時間,擴大知覺范圍,獲得更多、更深的知覺體驗。
25、 旅游實踐表明,旅游者獲得旅游目的地的信息主要來源于個人及周圍親朋好友過去旅游的知識和經(jīng)驗,再結(jié)合個人不同的知識和經(jīng)驗等,從而選定不同的旅游目標。,3)興趣和愛好 人們把他們不感興趣的事物排除到知覺的背景中去,集中注意于感興趣的事情 。 4)情緒和情感 良好的情緒會積極主動感知,形成愉快的認知圖式和積極體驗,不良的情緒影響感知內(nèi)容,消極體驗。如旅游者對時間的估計 、服務(wù)評價和滿意愛情緒影響。 5)階層意識
26、 旅游活動中,不同社會階層的人們在旅游方式、時間、地點、目的、消費方式等等方面是有很大差別的。,知覺規(guī)律市場營銷中的運用★,(1)利用知覺的理解性,幫助消費者獲得產(chǎn)品信息;(2)利用知覺的選擇性,幫助消費者確定購買目標;(3)利用知覺的整體性,促進系列產(chǎn)品的銷售; (4)利用錯覺,提高營銷藝術(shù);具體做法(5)巧妙運用知覺偏見。,,利用錯覺的藝術(shù),①利用運動錯覺,調(diào)整服務(wù)手段;②利用對比錯覺,科學(xué)制定商品價格;③利用形重錯覺,
27、促進商品銷售;④利用顏色對比錯覺,提高經(jīng)濟效益;⑤利用時間錯覺,調(diào)整心態(tài),提高經(jīng)營績效;⑥利用幾何圖形錯覺等,提供針對性服務(wù),獲得更好服務(wù)效果;⑦利用空間錯覺,豐富商品陳列。,,二、旅游者知覺的心理效應(yīng),(一)首因效應(yīng)(Primacy Effect) (二)暈輪效應(yīng)(The Halo Effect) (三)經(jīng)驗效應(yīng)(Experience Effect) (四)刻板效應(yīng)(Effect of Stereotype),(一
28、)首因效應(yīng)(Primacy Effect),是指人們對不熟悉的社會知覺對象第一次接觸后形成的印象,是一種心理定勢,將影響人們以后對該對象的看法。也稱之為第一印象。,案例3-3 講解數(shù)第一,首飾可不能數(shù)第一,小梅下團后心情非常不好,游客對她的穿戴打扮提了意見。小梅那天接團前精心打扮了一番,做了個波浪式的發(fā)型,戴了一條金項鏈和一對帶鉆石的耳環(huán),還有那條鑲嵌寶石的手鏈,服裝和手提包也都是名牌。她想:改革開放十幾年了,該讓客人看看我們的生活水
29、平了。 到了機場,小梅就覺得團隊的游客對她“視而不見”。出口處就只有她一個導(dǎo)游,可是客人還一個勁兒地東張西望,直到小梅打著旗子走過去問他們是哪個團的,他們才看了她一眼。,上車以后,小梅發(fā)現(xiàn)大多數(shù)女客人都是斜著眼看她,眼睛瞇瞇的,嘴角往下拉,就好橡她欠了她們什么似的。小梅開始導(dǎo)游,可是,無論是自我介紹,還是導(dǎo)游大賽得獎的沿途景觀介紹,客人一點掌聲也沒有,一個個都把眼睛往車窗外面看。小梅心想:大概是太太們太厲害了,先生們的眼睛都
30、不敢朝女導(dǎo)游身上看了??墒牵菐孜粏紊砟惺吭趺匆彩呛翢o興趣的樣子呢? 吃飯的時候,領(lǐng)隊對小梅說:“小姑娘,你打扮得太漂亮了,把客人都比下去了。明天最好把首飾換一換……”小梅心里不服氣。她想:長得漂亮是爹媽給的,首飾、衣服是自己掙的,穿什么戴什么還要你們來管嗎?,第二天、小梅換了一套更好的服裝,又換了一條更好的項鏈,上面有一粒她從香港買回來的鉆石??墒?,不管小梅講什么,客人還是一聲不響,只有領(lǐng)隊重復(fù)集合時間的時候,客人才應(yīng)
31、了幾聲。 在送別游客的檢票口,團長把小費送給小梅的時候說:“你的講解很好,這幾站就數(shù)你第一。不過,你的首飾也是數(shù)第一,太槍眼了。大家是出來旅游的,不是來看你的首飾的。如果你真的想好好展示一下呢,不如去做模特兒。我想,模特兒掙的錢要比導(dǎo)游多得多吧?”小梅當(dāng)時結(jié)氣得真想把小費扔到他臉上去。小梅對小楊說了事情的經(jīng)過之后,問道:“你說,真的是我錯了嗎?”,小楊還沒開口,她們就聽到了趙先生的聲音:“大概是錯在你的穿戴打扮不符合你的角色
32、?!痹瓉?,她們的談話已經(jīng)被趙先生聽到了。 趙先生接著說:“你的角色是為客人提供服務(wù)的,可是,你的穿戴打扮像是要為客人提供服務(wù)的嗎?客人會覺得你是要顯示一種‘心理優(yōu)勢’,要把他們比下去,要讓他們相形見細。” 小梅委屈地說:“我怎么會有那個意思呢?我也不是那種人哪2” 趙先生說:“是呀,我們當(dāng)然知道你不是那種人,可是客人根據(jù)什么來了解你呢?你在學(xué)校里不是學(xué)過一種什么‘效應(yīng)’嗎?” 小梅說:“是
33、‘第一印象效應(yīng)’吧?哦,我明白了,客人對我的第一印象就不好?!?趙先生說:“其實,我覺得你現(xiàn)在這套服裝首飾去掉就很好。你看,身材苗條,面容餃好,又有青春氣息,既不卑、又不亢,多好?!?(薛群慧編著《旅游心理學(xué) 理論·案例》,天津.南開大學(xué)出版社.2008:198-200 ),案例分析: 本案例討論“第一印象效應(yīng)”。小梅帶團的失利是因為她給了旅游者一個不良的“第一印象”?!暗谝挥∠蟆笔侨藗兂醮我娒鏁r,通過認
34、知對方的儀容儀表、言談舉止等表面因素而形成的人際印象。“第一印象”對人們是否愿意后續(xù)交往所起的作用就是“第一印象效應(yīng)”。印象好就會接近對方,印象不好就會疏遠對方,不好不壞就會保持原來的人際距離?!暗谝挥∠蟆钡男纬芍荒芤詫Ψ降膬x容儀表、言談舉止等“表面品質(zhì)”為素材,所以,“第一印象”往往并不能準確地告訴人們對方具有什么樣的“內(nèi)在品質(zhì)”。,,但是,“第一印象”形成以后,人們常常在它的基礎(chǔ)上“故事化”對方是一個什么樣的人。因此,“第一印象”對
35、人們在實際交往中的人際認知策略和交往策略有一定的規(guī)定性。“第一印象”的形成與“人”的形象密切相關(guān),而與“非人際”內(nèi)容的聯(lián)系比較少。如在本案例中,旅游者就是根據(jù)小梅的首飾而形成對她的“第一印象”,小梅的導(dǎo)游詞并沒有起多大的作用。由此可見,導(dǎo)游員在與旅游者的初次交住中,不注意自己的服飾是否與自己的角色相符,以為只要自己的導(dǎo)游詞講得好,服務(wù)做得好,就一定能“得人心”的想法是不切合實際的。因為“第一印象效應(yīng)”會隨著交往時間的延長而逐漸弱化,所
36、以它對地陪的影響要遠遠大于對全陪的影響。,,(二)暈輪效應(yīng) 也叫光環(huán)效應(yīng),是指將對象的某些特征夸大為整體特征,從而產(chǎn)生美化或丑化對象的心理傾向。,案例3-4 感動客人 一位旅客之前曾讓導(dǎo)游在到達目的地時,增添一道當(dāng)?shù)氐奶厣〕?。返程中小李才?jīng)客人提醒記起這件事,對此,小李感到十分愧疚,趕緊道歉。沒想到這位客人竟沒有埋怨小李,反面不斷地安慰他。 回想這次工作失誤,游客之所以對導(dǎo)游如此寬容,因為在之前的旅游
37、過程中 曾幫助其他游客制服小偷,搶回丟失的財物。這使得全團游客都十分欽佩小李見義勇為的品質(zhì)。 【評析】本案例中,小李因為捉小偷的和為表現(xiàn)出見義勇為的品質(zhì),旅游者認為他是一個品格高尚的導(dǎo)游。于是,漏訂特色小吃的瑕疵就被小李高尚品質(zhì)的光環(huán)掩蓋了?!皶炤喰?yīng)”就像白天看星星,星星仍然在那里,但因為陽光耀眼就看不到星星的存在了。,(三)經(jīng)驗效應(yīng),經(jīng)驗效應(yīng)主要是指人們在知覺人和事物的過程中只憑借以往的經(jīng)驗進行認識、判斷、決策、行動的心理
38、活動方式。 “老馬識途”、“姜還是老的辣”,案例3-5 “紅色旅游”也可以如此精彩!,延安市旅游局提出了“讓紅色旅游活起來”的號召。革命紀念館的“說、唱、跳”講解模式被賦予了全新的內(nèi)容。棗園舊址的黃土風(fēng)情表演、石窯賓館的黃土風(fēng)情演出、紅色舊址前的紡線體驗、寶塔山上的宣誓教育、紀念地里的老紅軍講故事,少先隊員講解活動、農(nóng)家樂中系列體驗參與互動活動相繼走近游客,同時推出了一臺具有國內(nèi)一流水準的大型音樂舞蹈《走進延安》和大型
39、模擬實戰(zhàn)表演《夢回延安保衛(wèi)戰(zhàn)》。 (舒伯陽主編《旅游心理學(xué)》.北京:清華大學(xué)出版社.2008年:42),案例評析,長期以來,“紅色旅游”在人們心中的印象就是故居、紀念地的表態(tài)參觀嶼被動的聽講。因此,與其說是旅游,倒更像是強迫式的聽課。為了改變這一刻板的旅游印象,延安市 旅游局的做法就是讓游客從被動觀光到主動參與體驗的創(chuàng)新發(fā)展模式。,(四)刻板效應(yīng)(Effect of Stereotype),刻板效應(yīng)是指社會上對某一類事物產(chǎn)生的一種比
40、較固定的看法,是一種概括而籠統(tǒng)的看法。這種看法不是一種個別現(xiàn)象,而是群體的一種“共識”,是一定范圍人群共有的、積淀深厚而廣闊的心理定勢。 旅游活動中,刻板印象是一種簡單快速的識人、識物手段,它有助于旅游者進行快速的決策,也可以幫助旅游服務(wù)人員迅速的知覺某一類旅游者,以便確定提供何種類型的產(chǎn)品或者服務(wù) 。,案例3-6 外國人怎么說中國游客,馬來西亞人:“在你們中國,是不是大家都隨地吐痰呢?”“中國人是不是喜歡到處留言?
41、”“中國人是不是說話都很大聲?” 泰國人:中國是泰國最固定的旅游收入來源,泰國人普遍將中國人視為好朋友,對游客更是“一見如故”。但仍會問“為什么中國人關(guān)車門的聲音那么大?” 埃及人:到埃及來的中國游客“玩”的心態(tài)很明顯,傾向于旅游的娛樂功能,而不像很多西文游客更側(cè)重于旅游的增長文化知識的功能。中國游客沒有西文游客那樣高人一等的優(yōu)越感。中國游客很少購物,可能因為埃及大多數(shù)的旅游紀念品都是“中國制造”的緣故吧。中
42、國游客在關(guān)于公共衛(wèi)生、公共秩序等方面的表現(xiàn)確實不如西文游客,但可能因為埃及人本身也有很多不好的習(xí)慣、沒有公共觀念,所以對中國游客的表現(xiàn)有點見怪不怪、習(xí)以為常了。,美國人:除了欽佩中國人手頭闊綽,動不動就買三四塊勞力士手表以外,最驚訝中國人的嘴上功夫。這嘴上功夫第一是亂吐痰,第二就是大嗓門。 法國人:“中國人動靜真大!” (舒伯陽主編《旅游心理學(xué)》.北京:清華大學(xué)出版社.2008年:43頁),三、旅游者對旅游條件的知覺,(
43、一)對旅游目的地的知覺 (二)對旅游距離的知覺 (三)對旅游時間的知覺 (四)對旅游交通的知覺 (五)對旅游安全的知覺,(一)對旅游目的地的知覺,1、旅游者選擇旅游目的地的關(guān)鍵在于 對旅游地所獲得的知覺 2、對旅游地特色和知名度的知覺 3、對旅游目的地的先驗知覺 4、對旅游目的地形象的知覺,對旅游目的地的知覺: 旅游景點的知覺 旅游景觀獨特性、觀賞性、參與性
44、 旅游設(shè)施的知覺 : 安全、方便、舒適 旅游服務(wù)的知覺 禮貌、周到、誠實、 公平,(二)對旅游距離的知覺,1、距離對旅游行為的阻止作用 距離的阻止作用稱之為“距離的摩擦力”,旅行距離越長意味著人們付出的金錢、時間、體力、情感方面的代價越高。人們付出的代價越高,期望值就越高,如果人們不能從旅游中得到足夠的利益補償這些代價,抵消摩擦力,旅游行為便不會發(fā)生。,2、距離對旅游行為的激勵作用
45、距離越長越容易產(chǎn)生神秘感和朦朧感。距離越遠,新異性越強,旅游地的吸引力越大。,,,阻力作用,激勵作用,(三)對旅游時間的知覺,1、旅行要快 先睹為快,急切、期待心理 2、游覽要慢 充分體驗與感受景區(qū)景點 3、活動要準時 活動心理準備性,活動改變后產(chǎn)生心理的不平衡性,引起焦慮和不安。,(四)對旅游交通的知覺,1、旅游者對飛機的知覺: 時間、安全和舒適 影響知覺的因素: 起
46、飛時間 到達目的地的準確時間 中途著陸 空中服務(wù)員的態(tài)度 機票價格。,2、旅游者對火車的知覺: 速度、時間、舒適度 影響知覺的因素: 運行速度 發(fā)車的抵達目 的地的時間 是否正點運行 路途??看螖?shù) 車上服務(wù)質(zhì)量。,3、旅游者對旅游巴士和游船的知覺。 旅游汽車: 車窗是否寬敞、是否有空調(diào)、座椅是否舒適、車身的減震效
47、果、乘務(wù)員的服務(wù)水平及路況等等。,旅游船: 游船能夠到達的港口城市或旅游景點的多少、航程遠近、??康氐挠^光娛樂項目,客艙、餐廳等的設(shè)施是否豪華舒適、娛樂設(shè)施是否完備、伴游是否令人愉快、購物是否方便等。,(五)對旅游安全的知覺,1、無意外事故(安全感) 2、方便 3、舒適,三、消費者的注意,1.注意的概念及特征 ★,注意是把心理活動指向并集中于特定對象的狀態(tài)。,注 意,特征一,特征二,指向性,集中性,,2.注意的功能
48、,選擇功能,保持功能,加強功能,2.注意的類型,根據(jù)產(chǎn)生和保持時有無目的和意志努力程度,注意,無意注意,有意注意,,有意后注意,4.注意規(guī)律,(1)無意注意規(guī)律(引起無意注意的原因)①刺激物的特點:刺激物的強度刺激物之間的對比關(guān)系刺激物的活動、變化刺激物的新異性②人的主觀狀態(tài)(個體因素)興趣、需要、精神狀態(tài)、知識經(jīng)驗③情景因素,(2)有意注意規(guī)律,引起和保持有意注意的條件和方法①消除或減少外界無關(guān)刺激物的影響;②穩(wěn)固
49、的興趣;③對任務(wù)的理解和要完成任務(wù)的愿望。,4.注意規(guī)律在營銷中的應(yīng)用,(1)增加消費刺激強度,引起消費者的無意注意;(2)明確消費目標,培養(yǎng)間接興趣,維持消費者的有意注意;(3)用多元化經(jīng)營,調(diào)節(jié)消費者的注意轉(zhuǎn)換;(4)消費者:自覺排除外部干擾,加強意志努力。,四、記憶:,1.記憶的概念 ★記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。2.記憶過程 ★,記 憶,,識記,,保持,,再認,,認知,影響,回憶,,再現(xiàn),如何快速記憶以下數(shù)字:,
50、3. 1415926535897932384626435497499082848324,,3. 1415 9265 3589 7932 3846 2643 5497 4990 8284 8324,3.記憶的分類,,記憶,運動記憶,情緒記憶,邏輯記憶,形象記憶,根據(jù)記憶的內(nèi)容,,,,瞬時記憶,短時記憶,長時記憶,,按信息儲存時間,4.消費者的遺忘:,(1)遺忘的定義:對識記過的事物不能再認或回憶,或者表現(xiàn)為錯誤的再認或
51、回憶。(2)遺忘的原因:痕跡衰退說干擾抑制說:前攝抑制、倒攝抑制(3)遺忘的規(guī)律 遺忘曲線遺忘進程先快后慢,到一定時間幾乎不再遺忘。,,德國心理學(xué)家艾賓浩斯,遺忘曲線,,5.記憶在市場營銷中的應(yīng)用★,(1)提供有助于記憶的商品信息:傳遞的商品信息限制在記憶的極限范圍內(nèi)提供獨特信息-有鮮明的主題、特色注意信息呈現(xiàn)順序-重要信息在開頭、結(jié)尾提供適當(dāng)線索(2)適度重復(fù)加深印象;(3)強化記憶促進“認店”、“認牌購貨”;
52、(4)活動有助于提高記憶效果;(5)情緒和情感對記憶有影響。,第二節(jié) 消費者的情緒情感過程,案例:農(nóng)夫山泉的營銷策略(1)申奧:再小的力量也是一種支持,即使是一分錢;(2)申奧成功后:從現(xiàn)在起,每喝一瓶農(nóng)夫山泉,你就為孩子們的渴望捐助了一分錢。一、概念1.定義情緒情感是人們對客觀事物是否滿足需要時所產(chǎn)生的一種主觀體驗。 ★情緒情感具有社會性--內(nèi)容。,(1)區(qū)別:情緒一般與生理需要和感知覺相聯(lián)系,由特定的條件引起,帶
53、有較大的情景性和沖動性情感主要是與社會性需要和意識相聯(lián)系,帶有較大的穩(wěn)定性和深刻性。(2)聯(lián)系:都與人的需要有直接聯(lián)系;情緒是情感的外在表現(xiàn),情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。,2.情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系:,二、情緒和情感的外部表現(xiàn),表情,,面部表情,聲調(diào)表情,動作表現(xiàn),三、情緒情感在消費行為中的作用:,1.積極的情緒能增強購買欲望,促成購買行為。2.消極的情緒能抑制購買欲望,對消費行為起消極作用。3.雙重的情緒,四、影響消費者情緒情
54、感的因素★,1.商品;2.購買環(huán)境;3.服務(wù)人員;4.消費者的心態(tài);5.消費者的審美情趣。,第三節(jié) 消費者的意志過程,一、意志及其特征1.意志的定義 ★消費者自覺地確定購買目的,并主動支配、調(diào)節(jié)其購買行動,克服困難,實現(xiàn)預(yù)定目標的心理過程。2.意志過程的基本特征 ★(1)有明確的購買目的;(2)與排除干擾和克服困難相聯(lián)系;(3)調(diào)節(jié)購買行為的全過程。,二、消費者意志過程的實現(xiàn),1.作出購買決定階段:購買前的準備;
55、2.執(zhí)行購買決定階段:購買決定轉(zhuǎn)化為實際行動;3.體驗執(zhí)行效果階段:對購買決策及購買行為的檢驗和反省。,三、消費者的意志過程與認識過程、情緒情感過程的聯(lián)系:,意志過程有賴于認識過程,又能促進認知過程的發(fā)展和深化;意志過程有賴于情緒情感過程,又能調(diào)節(jié)情緒情感過程的發(fā)展和變化。,小結(jié),1.“錨定”的妙用案例:加幾個雞蛋?2.顧客是感性而不是理性的案例:愿意為這套餐具支付多少錢3.顧客心中的一本賬——心理帳戶案例:如果你買彩票
56、中獎100元,你打算怎么花?你可能會去買一本平時根本舍不得買的好書或者一雙令你羨慕已久的鞋子或者干脆和朋友好好吃一頓。但如果這100元是你花了一天的時間才辛辛苦苦掙來的,你舍得這么花嗎?,案例:假設(shè)今天晚上你打算去聽一場音樂會。票價是200元,馬上要出發(fā)的時候,你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會?實驗表明,大部分人仍舊會去聽??墒侨绻闆r變一下,假設(shè)你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂票,
57、你馬上要出發(fā)的時候,突然發(fā)現(xiàn)你把票丟了,必須再花200元錢買張票,你是否還會去聽?結(jié)果是,大部分人都不去了。,課堂討論,分析小品《賣拐》中范偉的消費行為經(jīng)歷了哪些心理過程?受到了哪些因素的影響?,作業(yè):,以自己最近一次購買活動為例,分析自己購買商品的心理活動過程,并寫出分析報告。,復(fù)習(xí)思考題:,1.名詞解釋:感覺,知覺,注意,記憶,情緒情感,意志2.舉例說明感覺規(guī)律及其在營銷活動中的運用。3.如何運用知覺規(guī)律開展營銷活動? 4.
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