國家形象的幾類模型及其應(yīng)用研究.pdf

1、國家形象理論的誕生距今已有40多年的歷史，其間產(chǎn)生了大量的理論文獻(xiàn)和實(shí)證研究，各國學(xué)者均認(rèn)同來源國形象在消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知過程和購買決策過程中具有重要的作用。隨著全球化浪潮的推進(jìn)，跨國企業(yè)紛紛將自己的價值鏈活動在全球范圍內(nèi)分解，尋求最佳的資源配置和市場優(yōu)勢。因此，與產(chǎn)品相關(guān)的國家形象成為繼成本和市場因素之后，國際企業(yè)逐漸關(guān)心的重要課題。通過研究國家形象同產(chǎn)品、產(chǎn)品線、品牌和價格之間的關(guān)系，跨國企業(yè)可以有效地選擇采購國、設(shè)計國、零部件生產(chǎn)國、

2、組裝國以贏得產(chǎn)品來源國的競爭優(yōu)勢；透過形象角度的消費(fèi)者行為研究，競爭企業(yè)能夠利用現(xiàn)有資源調(diào)整各種形象、實(shí)施合理定價、爭取更大的市場份額、維系忠誠顧客；在形象上存在劣勢的來源國可以通過協(xié)調(diào)價值鏈的各種活動，以優(yōu)勢資源彌補(bǔ)甚至提升長期的國家形象。 然而，國家形象研究仍然是國內(nèi)管理學(xué)領(lǐng)域的一項空白，在中國加入WTO，國內(nèi)企業(yè)紛紛進(jìn)軍國際市場之際，從產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)的微觀層面，以及政府管理的宏觀層面對國家形象進(jìn)行研究和提升，乃是當(dāng)前中

3、國企業(yè)引進(jìn)外資、進(jìn)軍海外以及國際行銷中面臨的當(dāng)務(wù)之急。本文主要從以下方面展開論述： 一、把已有的國家形象動態(tài)概念模型放在雙寡頭壟斷市場進(jìn)行研究，采用博弈論的二人不完全信息動態(tài)對策?；谙M(fèi)者角度，結(jié)合效用理論，建立了形象角度的效用模型和需求模型，并分別對市場上不同類型的消費(fèi)者(新老顧客)的決策進(jìn)行了分析。 二、研究雙寡頭壟斷市場上廠商的決策，建立了消費(fèi)者“保持—搶奪”模型，在消費(fèi)者決策分析的基礎(chǔ)上研究不同對策下企業(yè)的價格

4、和形象策略，即企業(yè)定價、國家形象、品牌形象和產(chǎn)品形象之間的關(guān)系。采用了重復(fù)博弈，同時考慮消費(fèi)者選擇和廠商對策，從動態(tài)方面研究一種產(chǎn)品(或品牌、國家)的形象效應(yīng)。 三、提出了雙寡頭壟斷市場均衡的條件，并得出了更準(zhǔn)確的形象因素與產(chǎn)品定價之間的關(guān)系。 四、介紹了基于形象角度的產(chǎn)品效用度量方法和問卷指標(biāo)體系，為以上數(shù)學(xué)模型的實(shí)現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。將國家形象動態(tài)概念模型改造成結(jié)構(gòu)方程，用測量出的產(chǎn)品效用，結(jié)合上期形象變量來考察本期國家形