以“換位”視角探索中國廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展之路.pdf

1、本文通過對“定位”理論直至如今的“公關(guān)第一，廣告第二”等經(jīng)典營銷理論的梳理，沿襲“請消費者注意”到“請注意消費者”的思路，提出了以“相互關(guān)注、彼此溝通”為核心思想的“換位”主張。本文認為，通過對一系列營銷理論的分析比較后，可以發(fā)現(xiàn)“換位”這個思想始終貫穿在廣告?zhèn)鞑ダ碚撝械摹Ｒ虼吮疚脑噲D結(jié)合中國廣告?zhèn)鞑ナ袌龅奶卣鞣治觯浴皳Q位”的視角來探索中國廣告營銷傳播的發(fā)展之路。 文章采用歸納演繹的分析方法，通過對以往各個時期經(jīng)典營銷理論的

2、研究分析，確立了從“結(jié)構(gòu)、價值、利益”這三方面著手，以理論闡述與實例分析相結(jié)合的方法，從廣泛的研究對象、具體的研究內(nèi)容以及后續(xù)評估與維護這三層內(nèi)容對“換位”思想進行了詳細的闡述。在結(jié)構(gòu)換位中，本文提出了“相互關(guān)注、彼此溝通”這一核心主張。該主張是基于以往經(jīng)典營銷理論中從“請注意消費者”到“請消費者注意”的思路，提出應該將原本單一的注意轉(zhuǎn)換為一種雙向互動的關(guān)注模式，實現(xiàn)外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境的彼此溝通。在“價值換位”中，文章提出價值換位的核心

3、內(nèi)容是“用觀念消費，以品牌賺錢”，同時強調(diào)企業(yè)對自身所擁有的無形價值，比如商標、專利等知識產(chǎn)權(quán)也應該樹立充分的自我保護意識。對“利益換位”，本文則試圖以一種長遠的宏觀眼光來考察營銷活動中的各個利益點，提出以“服務營銷”的觀點來鞏固顧客群，同時通過對營銷活動中各個參與對象的利益分析，尋找一個利益均衡點，以此促進營銷活動的健康發(fā)展。 總之，本文所提出的換位主張是對一系列經(jīng)典廣告?zhèn)鞑ダ碚摲治雠c歸納后得出的結(jié)論，而“換位”所主張的核心觀