“今日家園”開發(fā)建設(shè)營銷策劃.pdf

1、二十世紀(jì)九十年代中期，我國經(jīng)歷宏觀經(jīng)濟(jì)軟著陸步入高速平穩(wěn)的發(fā)展年代，隨著工業(yè)化進(jìn)程的加快,迎來了新一輪城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)熱潮，在全新的經(jīng)營城市理念指導(dǎo)下，城市化進(jìn)程突飛猛進(jìn)，人口、資金、生產(chǎn)要素向城市的集聚帶動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，隨之而來，民眾對(duì)房產(chǎn)的消費(fèi)觀念日趨成熟、逐漸理性，致使房地產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)激烈，房地產(chǎn)開發(fā)營銷策劃作為開發(fā)商與民眾之間的聯(lián)系橋梁也得到充分重視。 房地產(chǎn)開發(fā)是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。在宏觀層面上涉及政府的政策

2、導(dǎo)向、城市發(fā)展規(guī)劃；在微觀層面上涉及開發(fā)規(guī)模、小區(qū)規(guī)劃、建筑色彩、綜合設(shè)計(jì)、空間分割、生態(tài)環(huán)境；在市場(chǎng)營銷上涉及投資意向、地塊選擇、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位、投資盈虧分析、投資決策、方案設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃、廣告策劃、物業(yè)管理、企業(yè)形象等諸多方面。 房地產(chǎn)營銷策劃遵循房地產(chǎn)投資、開發(fā)、建設(shè)、營銷和管理的次序特征，有步驟地分階段持續(xù)地為開發(fā)商提供多元的專業(yè)支持，雖形式上為開發(fā)商提供服務(wù)，而本質(zhì)上通過把握市場(chǎng)脈搏、開發(fā)適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的房屋產(chǎn)品來提

3、高公共資源的配置效率，改善民眾的物質(zhì)生活水平，取得商業(yè)效應(yīng)和社會(huì)效益。本文試圖通過對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)主要環(huán)節(jié)營銷策劃的研究并結(jié)合“今日家園”項(xiàng)目建設(shè)營銷策劃實(shí)例的研究，總結(jié)房地產(chǎn)開發(fā)營銷策劃的內(nèi)在規(guī)律，為后來者提供借鑒。 作為一個(gè)面向?qū)崙?zhàn)的房地產(chǎn)開發(fā)投資分析報(bào)告，本文首先從市場(chǎng)分析著手，從一般經(jīng)濟(jì)因素和項(xiàng)目特定因素兩個(gè)大的方面進(jìn)行了闡述。其中，一般經(jīng)濟(jì)因素分析又從國家和地方兩個(gè)層次進(jìn)行了分述，著重強(qiáng)調(diào)這些外部因素與房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是住宅

4、供需市場(chǎng)的關(guān)系；通過項(xiàng)目特定因素的分析，進(jìn)行了目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，確立了項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。 其次，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，在小區(qū)綠地景觀、住宅類型選擇、主力戶型的確定等方面密切注重與市場(chǎng)分析結(jié)論的緊密結(jié)合；然后，在成本收益分析中，以準(zhǔn)確而豐富的真實(shí)數(shù)據(jù)剖析了項(xiàng)目的成本和可能的收益。 最后，通過價(jià)格確定、銷售渠道選擇和促銷組合三個(gè)側(cè)面，詳細(xì)闡述了該項(xiàng)目的營銷策略。在促銷組合中，對(duì)廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四個(gè)方面進(jìn)行了論