目標(biāo)人群構(gòu)成f25-55

1、委托單位：北京東方圣野食品開發(fā)有限公司服務(wù)單位：上海龍韻廣告?zhèn)鞑ス煞萦邢薰?客戶簡報(bào)：投放目的：快速進(jìn)入北京野豬肉市場，樹立提升品牌形象。投放產(chǎn)品：圣野特種野豬肉投放周期：2010年8月至2011年2月目標(biāo)市場：北京目標(biāo)目標(biāo)人群：F25-55（來自北京市場市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果）銷售有一定的季節(jié)性，熱銷期與節(jié)假日緊密相連,媒介策略依據(jù)來源：,OBM 圣野特種野豬肉北京市場調(diào)查 調(diào)查方法：定量調(diào)查之?dāng)r截式訪問、

2、 定性調(diào)查之訪談式訪問 調(diào)查時(shí)間：2010.05.17-2010.05.31 調(diào)查城市：北京 調(diào)查地點(diǎn)：商超&社區(qū)交叉點(diǎn)、高校（大學(xué)校區(qū)）、幼兒園&小學(xué)、干休所、駐京辦、中直機(jī)關(guān)等 有效問卷：共1019份， 定量調(diào)查共999份：商超&社區(qū)交叉點(diǎn)814份、高校（大學(xué)校區(qū)）124份、幼兒園&小學(xué)61份、 定性調(diào)查共20份。,CSM/CTR/CMMS數(shù)據(jù)

3、說明 數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞/AC尼爾森 數(shù)據(jù)日期：2010.3.1-2010.5.29 監(jiān)測地區(qū)：北京 監(jiān)測頻道：省級衛(wèi)視、省級地面頻道,,目 錄,第一部分：OBM圣野特種野豬肉北京市場調(diào)查總結(jié)與分析第二部分：主題：低脂肪、富營養(yǎng)，圣野美味齊歡享第三部分：媒介行程詳述,第一部分：OBM圣野特種野豬肉北京市場調(diào)查總結(jié)與分析,調(diào)查問卷：,目標(biāo)人群構(gòu)成：F25-55,有效問卷數(shù)：商超&社區(qū)交叉點(diǎn)814份、高校（大學(xué)校區(qū)）

4、124份、幼兒園&小學(xué)61份,說明： 根據(jù)各個(gè)地點(diǎn)有效問卷的數(shù)量以及購買人群年齡段劃分比重，F(xiàn)25-55為豬肉類產(chǎn)品的主要購買人群。 目標(biāo)人群以普通職員及教職工家屬為主，高層管理者、專業(yè)技術(shù)人員以及教授等高收入人群較少。,購買豬肉產(chǎn)品時(shí)主要考慮的因素：營養(yǎng)價(jià)值、干凈衛(wèi)生、口感,有效問卷數(shù)：商超&社區(qū)交叉點(diǎn)814份、高校（大學(xué)校區(qū)）124份、幼兒園&小學(xué)61份,了解野豬肉產(chǎn)品的途徑：電視、報(bào)紙、菜譜、品嘗,有

5、效問卷數(shù)：商超&社區(qū)交叉點(diǎn)814份、高校（大學(xué)校區(qū)）124份、幼兒園&小學(xué)61份,目標(biāo)人群的媒介習(xí)慣：對BTV飲食欄目有一定關(guān)注度，《北京晚報(bào)》的關(guān)注度高,有效問卷數(shù)：商超&社區(qū)交叉點(diǎn)814份、高校（大學(xué)校區(qū)）124份、幼兒園&小學(xué)61份,除了在商超、社區(qū)、校園附近進(jìn)行定量的隨機(jī)采訪外，我們還隨機(jī)調(diào)查20位目標(biāo)人群進(jìn)行定性的訪談式調(diào)查，從訪談中，我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群對野豬肉食品食用時(shí)存在著種種疑慮與擔(dān)憂：,對

6、野豬肉口感問題的擔(dān)憂 對野豬肉營養(yǎng)含量的顧慮 對野豬肉健康飼養(yǎng)和保質(zhì)保鮮環(huán)節(jié)的疑問 對野豬肉的烹飪方法存在的疑惑 對野豬肉價(jià)格和包裝的關(guān)注,對于以上目標(biāo)人群的疑慮，我們將結(jié)合各大節(jié)點(diǎn)，通過電視欄目、現(xiàn)場體驗(yàn)、報(bào)紙軟文等形式一一解惑，消除目標(biāo)人群心中的疑慮，達(dá)到圣野在豬肉市場第一品牌的樹立和傳播。,第二部分：主題：低脂肪、富營養(yǎng)， 圣野美味齊歡享,社會(huì)熱點(diǎn)圍繞健康與營養(yǎng),健康食療

7、,低碳出行,Better City Better life,綠色生活,中醫(yī)養(yǎng)生,低脂肪富營養(yǎng),,,營養(yǎng),,主題：低脂肪、富營養(yǎng)，圣野美味齊歡享,,健康營養(yǎng)綠色生活,社會(huì)熱點(diǎn),品牌訴求,,,圍繞“低脂肪、富營養(yǎng)，圣野美味齊歡享”，本次媒介方案從“營養(yǎng)”入手，根據(jù)產(chǎn)品銷售季節(jié)性特征，共分為五個(gè)階段：,第一階段：補(bǔ)充營養(yǎng) 2010.8.8-2010.8.31：巧貼秋膘，營養(yǎng)進(jìn)補(bǔ)第二階段：烹出營

8、養(yǎng) 2010.9.1-2010.9.30： 食圣大沖關(guān)，營養(yǎng)烹出來第三階段：享受營養(yǎng) 2010.10.1-2010.10.7： 野味體驗(yàn)周第四階段：分享營養(yǎng) 2010.10.8-2010.10.16： 老少一家親，營養(yǎng)齊分享第五階段：回味營養(yǎng) 2010.12.22-

9、2011.2.10： 回歸原味年，營養(yǎng)品出來,第三部分：媒介行程詳述,3.1 簡要行程圖3.2 廣告媒體選擇3.3 各階段行程詳述,,3.1、簡要行程圖,第一階段補(bǔ)充營養(yǎng),第二階段烹出營養(yǎng),第三階段享受營養(yǎng),第四階段分享營養(yǎng),經(jīng)過前一波強(qiáng)勢的廣告攻勢，市場進(jìn)入廣告消化期，廣告投入減緩，蓄勢待發(fā)以備下一輪廣告攻勢。,第五階段：回味營養(yǎng),傳播方式：①《北京晚報(bào)》報(bào)紙軟文植入② 商超賣場POP 廣告宣傳。③《北京

10、晚報(bào)》硬廣投放,傳播方式：① 《北京晚報(bào)》報(bào)紙硬廣宣傳 ② BTV硬廣品牌宣傳 ③ BTV-7 欄目植入 ④ 食品包裝上增加活動(dòng)廣告橫幅,傳播方式：十一黃金周期間，報(bào)紙媒體跟蹤事件報(bào)道,傳播方式：① BTV硬廣品牌宣傳 ② BTV-7 欄目植入 ③中央戲劇院老年人專場-《野豬林》 ④食品包裝上增加活動(dòng)廣告橫幅,傳播方式：① 《北京晚報(bào)》報(bào)紙軟文植入② BTV-7欄目植入③ BTV硬廣品牌宣傳,④廟會(huì)路演活

11、動(dòng),,活動(dòng)結(jié)束后，通過游客微博、博客、空間等發(fā)表游記、散記，進(jìn)行隱性宣傳。,立秋,中秋,國慶,重陽,元旦,春節(jié),---,,,,,,,9月2日北京衛(wèi)視《紅星劇場》晚間硬廣廣告宣傳。,3.2、廣告媒體選擇—報(bào)紙媒體,從市調(diào)出發(fā)：,從報(bào)紙發(fā)行量及成本出發(fā)：,從市調(diào)出發(fā)：《北京晚報(bào)》關(guān)注度最高 從北京市場報(bào)紙媒體發(fā)行量、閱讀人數(shù)以及千人成本來看，《北京晚報(bào)》均位列第一位。,數(shù)據(jù)來源：媒體/中國市場與媒體研究 2008 春季（北京）,3.2、

12、廣告媒體選擇—電視媒體,從市調(diào)出發(fā)：,北京地區(qū)的健康飲食欄目：,目標(biāo)人群對BTV的飲食類欄目有一定的關(guān)注度。,數(shù)據(jù)來源：CTR媒體研究 F25-55 北京 2010.3.1-2010.5.29,3.2、廣告媒體選擇—電視媒體,從目標(biāo)消費(fèi)者欄目喜好出發(fā)：,目標(biāo)消費(fèi)者對生活社科類欄目傾向度最高，其次為影視類。 目標(biāo)消費(fèi)者對新聞?lì)?、天氣預(yù)報(bào)類節(jié)目受眾面雖然廣滲透度較高，但受眾傾向度偏低，綜合考慮不適宜投放。,數(shù)據(jù)來源：CMMS 新生代

13、消費(fèi)者研究 全國 2009,3.2、廣告媒體選擇—電視媒體,從北京地區(qū)省級媒體收視出發(fā)：,北京衛(wèi)視：《北京新聞》收視尤為突出，其次為晚間黃金 時(shí)段《紅星劇場》 北京影視：《黃金劇場》收視突出。 北京生活：收視稍遜于北京衛(wèi)視與影視，但其獨(dú)特的生活服 務(wù)類欄目是其他頻道無法匹敵的。,黃金劇場,紅星劇場,生活面對面生活實(shí)驗(yàn)室,數(shù)據(jù)來源：CTR媒體研究 F

14、25-55 北京 2010.3.1-2010.5.29,食全食美,,,,3.3、各階段行程詳述,第一階段：補(bǔ)充營養(yǎng) 2010.8.8-2010.8.31：巧貼秋膘，營養(yǎng)進(jìn)補(bǔ),以8月8日全民健身日為開端，同時(shí)為立秋之日，北京一帶素有“貼秋膘、養(yǎng)精氣、補(bǔ)元?dú)狻币徽f。因此，本階段以“營養(yǎng)貼秋膘”為賣點(diǎn)，將營養(yǎng)進(jìn)補(bǔ)介紹給目標(biāo)人群 。,宣傳方式：,① 《北京晚報(bào)》報(bào)紙軟文植入，植入3-4期，解決人們對野豬肉

15、健康與營養(yǎng)問題的擔(dān)憂。以下軟文內(nèi)容可供參考： 愛美又愛養(yǎng)生的朋友如何巧貼秋膘，進(jìn)補(bǔ)不補(bǔ)膘，安心吃肉不長肉？——關(guān)心都市女性。 如何給孩子進(jìn)補(bǔ)，讓孩子健康成長?！プ〖议L心理，幫助孩子健康成長。 野豬肉與家豬肉的區(qū)別——解決人們對野豬肉營養(yǎng)健康的顧慮。,3.3、各階段行程詳述,② 商超賣場 POP廣告宣傳。 易拉寶:專柜附近放置含有“巧貼秋膘，營養(yǎng)進(jìn)補(bǔ)”字樣的宣傳畫。 專柜柜臺(tái)貼紙：專柜柜臺(tái)推拉門上，貼注本階段活動(dòng)主

16、題。 商超宣傳冊頁內(nèi)：各大型商超每周均會(huì)刊出商場內(nèi)特價(jià)、熱賣手冊，擺放于商場進(jìn)口處，以便于顧客隨意拿取。,商超宣傳冊,專柜柜臺(tái)貼紙,,易拉寶,,,3.3、各階段行程詳述,③ 商超設(shè)立現(xiàn)場品嘗專區(qū)，解決人們對野豬肉口感問題的顧慮。 在市調(diào)中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對野豬肉的口感問題顧慮較大，因此，在初次購買時(shí)如果能先品嘗到其美味，是最好的銷售方式。,,現(xiàn)場品嘗區(qū),3.3、各階段行程詳述,第二階段：烹出營養(yǎng)

17、 2010.9.1-2010.9.30： 食圣大沖關(guān)，營養(yǎng)烹出來,在中秋佳節(jié)來臨之際，與BTV-7《食全食美》欄目聯(lián)手舉辦一場營養(yǎng)美食制作大賽，以圣野特種野山豬肉為食材，邀請專家名人評營養(yǎng)，大廚和民間廚藝高手過招，普通老百姓品嘗評選，趣味互動(dòng)，讓北京老百姓通過節(jié)目愛上圣野特種野豬肉。節(jié)目結(jié)束后，發(fā)行野豬肉烹飪手冊，解決人們對野豬肉烹飪方法及口感的疑惑。,宣傳方式： ① 《北京晚報(bào)》關(guān)于參賽的硬廣宣傳，讓老百姓參與其中，吸引潛在

18、消費(fèi)者。② 在食品包裝上，加入活動(dòng)廣告橫幅，直指終端購買者參與到節(jié)目中來。③ BTV硬廣做品牌宣傳，將圣野特種野豬肉品牌漸漸植入老百姓心中。,可能產(chǎn)生的附加價(jià)值： 伴隨著節(jié)目播出，將會(huì)產(chǎn)生相關(guān)的新聞事件，這些新聞事件可能在各大報(bào)紙及網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行發(fā)表，從而擴(kuò)大了影響力。,欄目植入形式：① 植入時(shí)間：9.20-9.26 周一-六：野豬肉廚藝大比拼； 周日：周末版評選出心中的圣野菜譜。② 欄目內(nèi)現(xiàn)場植入，如場內(nèi)擺

19、設(shè)圣野實(shí)物，場內(nèi)LOGO植入等。③ 主持人及現(xiàn)場嘉賓口播企業(yè)名稱及產(chǎn)品等。,3.3、各階段行程詳述,新版《紅樓夢》必將引爆新一輪收視高峰！ 2010.9.2~2010.9.26：北京衛(wèi)視《紅星劇場》全國首映！,新《三國演義》自開播以來，連連創(chuàng)下收視高峰，為新版四大名著收視奠定了良好的基礎(chǔ)。 隨著三國風(fēng)日漸淡去，人們開始期待新版《紅樓夢》。 新版《紅樓夢》根據(jù)前期的宣傳預(yù)計(jì)在北京衛(wèi)視播出期

20、間，整體收視相對于常規(guī)提升大致在20%-30%。,硬廣投放方式： 投放時(shí)間：9月2日-9月26日 投放段位： 北京衛(wèi)視《紅星劇場》1集下集預(yù)告、2集下集預(yù)告 投放頻次：每天2次，共50次。 投放效果：中秋十一前集中投放，借新版《紅樓夢》高收視，以達(dá)到較高的廣告實(shí)際到達(dá)效果。,3.3、各階段行程詳述,第三階段：享受營養(yǎng) 2010.10.1-2010.10.7： 野味體驗(yàn)周,借十

21、一黃金旅游熱，推出“到企業(yè)養(yǎng)殖園區(qū)、度假山莊旅游”活動(dòng)，讓目標(biāo)人群親近自然，游山水，品野味，讓目標(biāo)人群親身體驗(yàn)，開展體驗(yàn)營銷，解決人們對野豬肉“野味”的疑慮。同時(shí)，引發(fā)事件活動(dòng)，影響意見領(lǐng)袖，進(jìn)行口碑傳播。,活動(dòng)方式：,① 本次活動(dòng)為上階段《食圣大沖關(guān)》的后續(xù)與延展，獲勝者、參與嘉賓以及幸運(yùn)觀眾均可攜全家免費(fèi)參與此活動(dòng)。② 活動(dòng)過程中，除了游山水、品野味外，還將開展別開生面的“小豬快跑”活動(dòng)，讓到場者體驗(yàn)抓豬仔的樂趣。③ 讓體驗(yàn)者從

22、吃、看、玩中，真正體驗(yàn)到“野味”的無窮魅力。,宣傳方式：,① 報(bào)社對本次活動(dòng)的宣傳與報(bào)道，即可作為《食圣大沖關(guān)》的后續(xù)報(bào)道，同時(shí)活動(dòng)開展的“小豬快跑”活動(dòng)，作為事件點(diǎn)必將吸引更多媒體的目光。② 活動(dòng)結(jié)束后，參與者的微博、博客、空間等發(fā)表游記、散記，可進(jìn)行隱性宣傳。③ BTV硬廣做品牌宣傳，持續(xù)產(chǎn)品廣告影響，加深品牌形象。,3.3、各階段行程詳述,第四階段：分享營養(yǎng) 2010.10.8-2010

23、.10.16： 老少一家親，營養(yǎng)齊分享,10月8日為全國高血壓日，10月16日為我國傳統(tǒng)的重陽節(jié)（老人節(jié)）。前三個(gè)階段我們一一解決了目標(biāo)人群對野豬肉的顧慮，此階段將以“關(guān)愛老人健康”為主線，走親情路線，讓圣野的美味回歸家庭，真正在老百姓心中樹立起品牌形象。,宣傳方式：,① 欄目植入： 10月8日： BTV-7-《食全食美》“食健康豬，回歸健康”。 10月10日：BTV-7《生活實(shí)驗(yàn)室》“豬肉和野豬肉營養(yǎng)價(jià)值大比拼”，從專家評述、

24、現(xiàn)場品嘗等方式，得出特種野豬肉的高品質(zhì)，潛移默化宣傳，增強(qiáng)目標(biāo)人群信賴度。 （10月16日、17日欄目將重播）,② 與中央戲劇院合作，推出老年人專場，關(guān)愛老年人： 10月16日：中央戲劇院老年人專場--《野豬林》，邀請名票兒/京城名家來演出。 食品包裝上增加活動(dòng)廣告橫幅--買就有機(jī)會(huì)贏得戲劇門票。 《食全食美》欄目結(jié)束時(shí)，主持人口播。③ BTV硬廣做品牌宣傳，主打親情--讓媽媽嘗嘗30年前的口味。,3.3、各階段行程

25、詳述,第五階段：回味營養(yǎng) 2010.12.22-2011.2.10： 回歸原味年，營養(yǎng)品出來,12月22日為24節(jié)氣之一的冬至，我國北方有冬至吃水餃的傳統(tǒng)。以冬至為此階段出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合2011年“原味年”主題，將野豬肉營養(yǎng)價(jià)值擴(kuò)大，越純正越地道。 闔家團(tuán)圓是我們元旦、春節(jié)永遠(yuǎn)不變的主題，此階段繼續(xù)延續(xù)上階段主題“親情”，繼續(xù)深入樹立圣野特種野豬肉品牌。,① 欄目植入： 12月22

26、日： BTV-7《食全食美》“冬至食療”。教人們?nèi)绾沃谱鹘】涤趾贸缘囊柏i肉水餃。② 報(bào)紙軟文植入： 12月22日：《北京晚報(bào)》“健康專欄”軟文植入，冬至水餃制作方法。③ BTV硬廣品牌宣傳，營造團(tuán)圓氛圍，加深品牌印象。,宣傳方式：,④ 廟會(huì)路演活動(dòng)。 2月2日春節(jié)前后，在廟會(huì)期間，舉辦野豬肉品嘗展，以熟食的方式讓老百姓再次回味圣野特種野豬肉的香醇。,可能產(chǎn)生的附加價(jià)值： 廟會(huì)路演活動(dòng)可增加新聞爆點(diǎn)，這些新聞事件可能在各大報(bào)紙