現(xiàn)代行銷學(xué)-testpageforapacheinstallation

1、1/36,第 6 章,商品策略Product Strategy,2/36,學(xué)習(xí)目標,以行銷之觀點定義 Product說明一般消費品的分類說明產(chǎn)品線的觀念分析商品生命週期與行銷的關(guān)係說明延長商品生命週期的方法說明產(chǎn)品組合與相關(guān)之行銷決策,3/36,6.1 大綱,本章先探討4P的第1個?產(chǎn)品策略企業(yè)必須先對商品或服務(wù)提出完整的計劃?其他行銷組合須互相配合定義商品商品分類商品生命週期產(chǎn)品組合策略,4/36,6.2 何謂

2、商品,狹義的定義:是產(chǎn)品,一個產(chǎn)品(或服務(wù))的功能或?qū)嶓w特徵以行銷的觀點?須加上「需求的滿足」廣義的定義:是商品,須加上包裝設(shè)計,商標,品牌,服務(wù)態(tài)度…?一種幫助消費者達到需求滿足的實體,服務(wù)及抽象特質(zhì)的組合範例:枕頭,5/36,何謂服務(wù),Service: intangible task that satisfies consumer or business user needsGoods-services contin

3、uum: device that helps marketers to visualize the differences and similarities between goods and services,6/36,,U.S. TrustIllustrating That Services Are Intangible: U.S. Trust Asks Customers to Buy the Promise of the

4、 Firm’s Expertise,7/36,6.3 商品的分類,區(qū)分二大類:消費性商品 & 工業(yè)性商品Consumer products: products destined for use by ultimate consumersBusiness (or B2B) products: those that contribute directly or indirectly to the output of other

5、 products for resale.Also called industrial or organizational products,8/36,6.3.1 消費性商品的分類,依消費者對商品需求的知覺(perception)程度做區(qū)分:消極尋求的消費性商品:unsought products積極尋求的消費性商品:便利品 convenience products選購品 shopping products特殊品 speci

6、alty products,人壽保險,9/36,圖 6.2,消費性商品的分類,10/36,(1)便利品,消費者經(jīng)常購買,必須立刻擁有,不用花太多金錢與時間價格與品牌是決定便利商品銷售成敗的重要因素之一,11/36,便利品區(qū)分,便利品分成三大類:日常用品 staples?保持一定安全存量的便利品衝動購買品 impulse products?一看到就有一股… ,臨時想購買擁有的商品緊急用品 emergency items

7、?應(yīng)付緊急狀況或意外用,12/36,銷售便利品之關(guān)鍵因素?,消費者較少貨比三家,但是從媒體中認知儘量讓便利品在一般零售店中普遍陳列,販售(不要讓消費者買不到,or 利用自動販賣機)利用大量廣告行銷?加深消費者認知商品包裝須吸引消費者注意,找最有利的位置陳列,13/36,(2)選購品,消費者會比較競爭品牌的商品特質(zhì)後才購買價格品質(zhì)形式顏色..例:服裝,家具,電器用品,電腦,14/36,銷售選購品之關(guān)鍵因素?,行銷者建立

8、銷售點時選擇同類商品聚集區(qū)品牌與價格是決定選購品銷售成敗的重要因素之一零售店的品牌(大型百貨,購物中心,連鎖超商…)尤其重要零售服務(wù)員的素質(zhì)與服務(wù)態(tài)度亦具有關(guān)鍵性影響,15/36,選購品區(qū)分,同質(zhì)性選購品 homogeneous如:電冰箱對消費者無較大差異行銷者須建立商品特色異質(zhì)性選購品 heterogeneous如:服裝對女性消費者有顯著的差異影響異質(zhì)性高的產(chǎn)品在品牌間有明顯區(qū)隔,TargetTarget ad f

9、or a shopping product參考下頁網(wǎng)站,1865年,17/36,18/36,(3)特殊品,特殊品具有特色,消費者會較忠誠且花費大量時間,金錢購買的商品價位高的知名品牌消費者不輕易接受替代品或替代品牌行銷人員:故意限定消售地點高度個人化服務(wù)強調(diào)品牌形象的廣告(包括,何處購買),19/36,GucciA Specialty Product,20/36,消費性商品分類與消費者之關(guān)係,接下頁…,表6.1,21

10、/36,消費性商品分類與行銷策略之關(guān)係,22/36,DEVELOPMENT OF PRODUCT LINES,Product Line: a series of related products,範例:Cox Communications Has Developed Its Product Line from Basic Cable Service to Hundreds of TV Channels, High Speed In

11、ternet Connections, and Digital Telephone Service,“Now You’re Living”,23/36,6.4 產(chǎn)品生命週期,Product life cycle: Progression of products through introduction, growth, maturity, and decline stages導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期,注意:強調(diào)特定產(chǎn)業(yè)中,某類

12、商品所經(jīng)過不同階段的歷程,24/36,25/36,導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期,行銷者:刺激市場對新上市商品的需求強調(diào)新產(chǎn)品的新功能讓通路人員樂意陳列&促銷給消費者如:新力 MiniDisc的失敗損益狀況:虧損,26/36,導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期,銷售量快速增加廠商開始回收成本及獲利吸引競爭廠商加入行銷者:改善產(chǎn)品品質(zhì)致力於行銷&促銷,27/36,導(dǎo)入期 成長期

13、 成熟期 衰退期,初期銷售成長,而達到最高水準,其後下降競爭廠商進入市場,獲利降低競爭商品之差異性減少商品的供給大於需求行銷者:致力於高品質(zhì),服務(wù),經(jīng)久耐用,28/36,導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期,因為新的替代品or消費者喜好改變,銷售量?企業(yè)獲利降低,有時候會虧損商品逐漸退出市場,29/36,Overlapping Life Cycles for Two Products,圖6.7,30/36,6

14、.4.5 行銷策略與生命週期,各階段重點:導(dǎo)入期:強調(diào)與商品相關(guān)資訊,刺激新商品市場成長期:建立品牌,刺激對特定品牌的需求成熟期:利用市場區(qū)隔,維持市場競爭力衰退期:新品研發(fā)上市,31/36,延續(xù)商品生命週期,增加使用商品的頻率(如:冬天亦可吃冰棒)增加使用人數(shù)為商品尋找新的用途改變包裝,商標,提昇品質(zhì),32/36,決定商品下市的時機Product Deletion Decisions,Product lines mus

15、t sometimes be pruned and marginal products eliminatedThis decision is typically faced during the late maturity and early declined stages of the product life cycleAn unprofitable item may be continued in order to provi

16、de a complete line for customers,33/36,商品組合PRODUCT MIX,一個企業(yè)所銷售各生產(chǎn)線及單項商品的組合好的商品組合?資源限制下,創(chuàng)造並掌握最大的行銷機會商品越多?商品組合寬度越寬?一致性較低銷售單項商品總數(shù)越多?商品組合長度越長銷售單項商品的多樣性?商品組合深度,34/36,商品組合的決策,During the growth stage, a firm may lengthe

17、n or widen its product mixIn maturity, the Company may decide to ad variations that will attract new usersIn decline, a product may be pruned or altered, and new product may extend the product life cycleLine extension

18、: introduction of a new product that is closely related to other products in the firm’s existing line,35/36,AT&T Extends Its Product Line with Live Operator Assistance: A “New” Product That Is Closely Related to Oth