國際上廣告研究之研究.pdf

1、本研究采用內容分析的方法，以美國廣告學術期刊《JournalofAdvertisingResearch》為研究對象，通過對該雜志文章標題、作者人數(shù)、作者國別、發(fā)表年份的分析，全面系統(tǒng)地探討30多年來國際上廣告研究的發(fā)展狀況及趨勢，期望為今后的廣告理論建構和廣告實踐活動和提供新的指導意義，并為中國廣告理論研究的發(fā)展進步提供借鑒經驗。 研究結果顯示：①30多年來，研究者們對于廣告研究的熱情一直在不斷提高之中，其研究生產力也在不斷發(fā)展

2、之中。同時，JAR雜志為研究者發(fā)表、共享研究結果提供了更大空間。②在廣告研究涉及的10個領域中，各領域得到的研究關注輕重不一。廣告媒體和消費者行為是最受關注的兩個研究領域，二者所占比例達到近50％，在每個年代中均處于研究數(shù)量上的領先地位。此外，研究力量集中于廣告媒體、消費者行為、廣告管理、廣告訊息、調研、廣告與營銷這6個領域，目標與細分、國際廣告、廣告教育研究狀況、法規(guī)與社會問題這4個領域并不是研究重點。③10個研究領域在各個年代呈現(xiàn)出

3、6種代表性的發(fā)展趨勢，分別是：廣告媒體領域在80年代比例下降后90年代有所上升；消費者行為、法規(guī)與社會問題領域比例持續(xù)下降；廣告管理、廣告訊息、國際廣告領域70年代、80年代平穩(wěn)發(fā)展，隨后比重上升；調研、廣告教育研究狀況領域80年代達到一個高峰值，但90年代卻大幅下降；廣告與營銷領域發(fā)展平穩(wěn)，各年代比例基本相同；目標與細分領域70年代、80年代平穩(wěn)發(fā)展之后比例下降。④在6個主要研究領域涉及的研究主題中，各領域所呈現(xiàn)的研究特點不盡相同。廣

4、告媒體領域的研究主題多元化，電視是研究熱點，網絡異軍突起，而廣播、報紙、戶外媒體遭受冷遇；消費者行為領域研究關注的主題較為豐富，廣告效果和消費者類型是兩大熱門的研究主題；廣告管理領域中，廣告公司和廣告主和品牌策略是研究的重點，其中品牌策略方面的研究內涵十分豐富，關于品牌資產方面的研究數(shù)量最多；廣告訊息領域的研究面較為廣泛，主題多樣，但研究力量分布不均，存在一些研究熱點，同時也有某些內容沒有吸引足夠的研究注意力。行業(yè)廣告、贊助廣告、模特要

5、素、性別要素、比較廣告等是研究的熱點；在調研領域中，方法論這一主題占據支配地位。而方法論中又以關于定量研究法(特別是調查法)的研究居多。廣告與營銷領域中，營銷組合的4個主要變量產品、價格、促銷、渠道的重要地位顯而易見，整合營銷傳播脫穎而出，成為研究熱點之一。⑤美國是當之無愧的廣告研究大國，中國在廣告研究領域與世界一流水平仍然有很大差距。另外，研究者在個人獨立研究的同時已經意識到學術研究合作的重要性，單一作者和混合作者各自占了49％。