國際上關(guān)于名人代言的研究.pdf

1、廣告中名人代言的現(xiàn)象受到國際上學(xué)者的廣泛關(guān)注，本文對過往研究進(jìn)行全面的梳理和考察，旨在通過研究概況的宏觀把握和主要論題的成果分析，為國內(nèi)廣告學(xué)界提供一份可借鑒的研究資料，幫助廣告從業(yè)人員加深對名人代言的了解。
　　本研究共搜集到文獻(xiàn)138篇，時(shí)間跨度為59年。研究采用對文獻(xiàn)進(jìn)行編碼、統(tǒng)計(jì)和資料分析后發(fā)現(xiàn):名人代言的研究起源于上世紀(jì)50年代，呈逐年上升趨勢，特別是從90年代和2000年之后增長迅速，研究成果日漸豐碩;研究的主題主要集

2、中于“名人代言的效果”、“影響名人代言效果的因素”、“名人代言實(shí)務(wù)探討”、“名人代言的心理作用機(jī)制”、“名人代言的跨文化研究”、“名人代言的法律法規(guī)”等6個(gè)主題;名人代言的研究方法以定量研究為主;美國學(xué)者是名人代言的主要研究力量。
　　對六個(gè)主要的研究主題進(jìn)行深入分析后發(fā)現(xiàn):①研究者大多從受眾視角、品牌資產(chǎn)視角、財(cái)務(wù)表現(xiàn)視角、名人自身視角、和負(fù)面效果五個(gè)維度對名人代言的效果進(jìn)行研究，其中，研究學(xué)者大都肯定了名人對受眾的認(rèn)知、態(tài)度所

3、帶來的顯著影響，但對其是否影響購買意向暫無定論;名人是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，并且能夠積極的影響到公司的財(cái)務(wù)績效;名人代言的影響不是單向的，產(chǎn)品已有形象也會(huì)遷移到名人身上，因此名人需要慎重選擇代言產(chǎn)品;但是名人代言費(fèi)用越來越高、過度代言等現(xiàn)象也引起了研究者對負(fù)面效果越來越多的關(guān)注。②影響到以上效果的因素可以分為四類:名人自身因素、受眾因素、產(chǎn)品因素、信息呈現(xiàn)因素，其中對名人自身的可信度、吸引力、專業(yè)性等信源特征討論的最多，吸引力毫無疑問

4、是好的，但不一定能導(dǎo)致購買，專業(yè)性可能更加奏效;受眾的已有知識(shí)越多、卷入度越高，則受代言人的影響越不顯著，相對于技術(shù)型的產(chǎn)品而言，高社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品更加適合采用名人代言;單面說服的效果好于雙面說服。③不同的研究者從心理學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)等視角提出了信源模型、匹配假說、意義遷移等十個(gè)模型，從不同角度詮釋了名人代言如何作用于受眾心理，其中信源模型、匹配假說、意義遷移模型影響力最大。④隨著全球化的發(fā)展，跨文化的主題受到關(guān)注，研究表明東方國家比西