名人代言廣告的法律責(zé)任研究.pdf

1、虛假?gòu)V告在當(dāng)今的社會(huì)里普遍存在，不僅對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益造成損害，同時(shí)也對(duì)市場(chǎng)管理秩序及其他合法經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益造成了損害，特別是在呼喚誠(chéng)信的今天，對(duì)虛假?gòu)V告的規(guī)制是刻不容緩的。我國(guó)現(xiàn)行法律在虛假?gòu)V告代言人責(zé)任制度上存在缺失，造成明星代言廣告的失范，并帶來(lái)一系列的弊端。筆者認(rèn)為我國(guó)有必要構(gòu)建虛假?gòu)V告代言人責(zé)任制度。本文分為三個(gè)部分對(duì)其中的問(wèn)題進(jìn)行論述： 第一部分對(duì)名人代言虛假?gòu)V告的危害性及泛濫的成因進(jìn)行了分析。筆者認(rèn)為，名人代言的虛假

2、廣告比之一般的虛假?gòu)V告，具有更大的社會(huì)危害性。每個(gè)明星都有自己的擁護(hù)者，這些“粉絲”就可能成為廣告廠商潛在的消費(fèi)對(duì)象。同時(shí)，消費(fèi)者將自己喜愛(ài)的明星的藝術(shù)形象與商品的商業(yè)信譽(yù)不自覺(jué)地聯(lián)系起來(lái)，更容易增加對(duì)名人代言的商品的信任。 名人代言虛假?gòu)V告一直屢禁不止的原因在于我國(guó)法律制度的缺失?，F(xiàn)行《廣告法》是1995年開(kāi)始實(shí)施的，當(dāng)時(shí)中國(guó)的廣告?zhèn)髅綐I(yè)剛剛起步，名人做廣告的現(xiàn)象也遠(yuǎn)不及今日這般普遍，《廣告法》在這方面的規(guī)定也相對(duì)簡(jiǎn)單。①尤其

3、是對(duì)于廣告違法的責(zé)任主體的認(rèn)定上，僅規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者三個(gè)責(zé)任主體。對(duì)于廣告代言人是否應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任并沒(méi)有明確的規(guī)定，這也成為代言虛假?gòu)V告的名人們規(guī)避法律的借口。 名人代言虛假?gòu)V告責(zé)任制度缺失帶來(lái)了很多弊端。明星替不法廠商代言虛假?gòu)V告的行為不但誤導(dǎo)廣大消費(fèi)者，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，還破壞了正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，損害了廣告行業(yè)的整體形象。不法廠商利用明星進(jìn)行虛假?gòu)V告宣傳牟取暴利，破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，不但使

4、得消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害，而且使得守法的廠商的利益也受到損害。同時(shí)，助長(zhǎng)虛假?gòu)V告的泛濫，波及整個(gè)廣告行業(yè)。 第二部分對(duì)名人代言廣告法律責(zé)任的不同學(xué)術(shù)觀點(diǎn)進(jìn)行了論述。作為代言者的名人明星，他們?cè)趶V告行為中到底應(yīng)不應(yīng)該承擔(dān)法律責(zé)任?目前對(duì)此的觀點(diǎn)主要有兩方面：代言有責(zé)任說(shuō)和代言無(wú)責(zé)任說(shuō)。 代言有責(zé)任說(shuō)從民法的公平原則、誠(chéng)實(shí)信用原則、平等原則等方面進(jìn)行論證，支持法律對(duì)代言虛假?gòu)V告的名人進(jìn)行處罰。而代言無(wú)責(zé)任說(shuō)卻認(rèn)為商業(yè)廣告是一種

5、要約邀請(qǐng)，消費(fèi)者看了廣告后購(gòu)買產(chǎn)品的行為是與廣告主之間進(jìn)行的，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)是與企業(yè)主建立起了買賣合同關(guān)系，作為廣告代言人的名人不是買賣合同關(guān)系的當(dāng)事人，故不可能據(jù)此由代言廣告的名人來(lái)承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的責(zé)任。 第三部分中，筆者針對(duì)名人代言虛假?gòu)V告是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，提出了自己的觀點(diǎn)。名人代言廣告產(chǎn)品的行為實(shí)際上就是一種現(xiàn)身說(shuō)法的產(chǎn)品說(shuō)明方式，而產(chǎn)品說(shuō)明正是明示擔(dān)保的一種重要形式。由于這種說(shuō)明可以誘使買賣成交，并影響成交的條件，

6、因而將其視為具有合同約束力的明示擔(dān)保。如果銷售者售出的產(chǎn)品不符合以產(chǎn)品說(shuō)明、實(shí)物樣品等方式表明的質(zhì)量狀況的，銷售者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任，這些責(zé)任形式包括修理、更換、退貨和賠償損失。那么以此來(lái)看，廣告代言人也應(yīng)該在產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任的責(zé)任主體范圍內(nèi)，因?yàn)樗矃⑴c了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明示擔(dān)保的行為。 但是這里筆者又認(rèn)為不應(yīng)該將所有代言廣告的明星“一棒打死”。廣告的制作傳播是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，是多個(gè)單位、個(gè)人、主體共同行為的結(jié)果，每個(gè)主體在這個(gè)過(guò)程中都有

7、自己的權(quán)利和義務(wù)，只要這個(gè)主體在此法律行為中盡到自己應(yīng)盡的義務(wù)，那么就不能要求其再承擔(dān)責(zé)任。代言人也是如此，法律應(yīng)該明確規(guī)定，代言人在代言活動(dòng)中的規(guī)則底線，就是代言之前，核實(shí)廣告的真實(shí)性，做到這一點(diǎn)，代言人就盡到了自己的義務(wù)。所以，這里就要求立法的進(jìn)一步完善，對(duì)廣告代言主體的行為做出明確規(guī)范。 最后，圍繞名人代言虛假?gòu)V告這個(gè)問(wèn)題，筆者提出了幾點(diǎn)建議：修改現(xiàn)行廣告法，明確虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任，同時(shí)頒布相關(guān)司法解釋，明確代言虛假