XX汽車企業(yè)進(jìn)入多用途轎車市場(chǎng)的產(chǎn)品定位研究.pdf

1、自我國(guó)改革開放以來(lái),國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)——制造業(yè)特別是汽車制造業(yè)得到了迅速發(fā)展,中國(guó)正在成為全球制造中心,支撐著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。中國(guó)加入WTO后,汽車制造業(yè)正面臨著從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深刻變革。主宰產(chǎn)品生殺大權(quán)的是市場(chǎng)和顧客需求,因此,滿足顧客需求的新產(chǎn)品定位成為WTO環(huán)境下企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。然而,怎樣去識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)?怎樣去做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析?怎樣去把握未來(lái)顧客的需求?怎樣從眾多的顧客需求中聚類出目標(biāo)客戶群?再?gòu)哪?/p>

2、標(biāo)客戶群的需求及偏好中定義出新產(chǎn)品的功能技術(shù)特性?對(duì)生成的新產(chǎn)品概念如何選擇和驗(yàn)證?這些有關(guān)市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別、新產(chǎn)品定位及評(píng)價(jià)的戰(zhàn)略策劃問(wèn)題對(duì)我國(guó)汽車制造企業(yè)的決策者來(lái)說(shuō)是一個(gè)必須回答但又很難準(zhǔn)確回答的關(guān)鍵性決策問(wèn)題。本論文以國(guó)內(nèi)某大型國(guó)有汽車生產(chǎn)企業(yè)為背景,結(jié)合該公司進(jìn)入MPV市場(chǎng)的產(chǎn)品定位研究,提出了一套較為完整的面向國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的新產(chǎn)品定位階段產(chǎn)品定位實(shí)施框架,為新產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)提供了可靠的市場(chǎng)依據(jù)。整個(gè)框架基于“比較優(yōu)勢(shì)導(dǎo)向”的研究

3、模型,包括:市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇、消費(fèi)者研究及產(chǎn)品定位、保障措施等模塊。論文在市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別部分通過(guò)整個(gè)MPV市場(chǎng)的環(huán)境及驅(qū)動(dòng)因素分析,預(yù)測(cè)整個(gè)MPV市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),找出市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn);同時(shí)結(jié)合公司自身的情況進(jìn)行SWOT分析,尋找公司進(jìn)入MPV市場(chǎng)的初步機(jī)會(huì)點(diǎn)。論文在市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇模塊分析并確定了MPV市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),并結(jié)合內(nèi)、外部競(jìng)爭(zhēng)模型,引入“市場(chǎng)吸引力——內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”分析矩陣和“動(dòng)態(tài)戰(zhàn)

4、略模型”,作為市場(chǎng)選擇的基本手段,做出公司進(jìn)入MPV市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇決策。論文在目標(biāo)消費(fèi)者研究模塊,首先將目標(biāo)市場(chǎng)的用戶進(jìn)一步細(xì)分,尋找到公司的目標(biāo)核心用戶群,通過(guò)對(duì)核心用戶群的消費(fèi)行為、需求偏好分析,運(yùn)用“消費(fèi)者知覺分析圖”、“重要度-滿意度”分析矩陣等將發(fā)散的模糊的顧客需求轉(zhuǎn)化為了收斂的具體的參考結(jié)論。產(chǎn)品定位是整個(gè)論文的結(jié)論部分,通過(guò)其他部分市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)消費(fèi)者研究,最終通過(guò)可視化的手段,將產(chǎn)品定位圖形化,最終將