紅旗轎車市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究.pdf

1、Athesis(dissertation)submittedtoZhengzhouUniversityforthedegreeofMaster(doctor)RedflagcarmarketmarketingstrategyresearchByXiaXiaSupervisor：ProfHuangHuiminMasterofBusinessAdministrationBusinessSchoolOctober2014摘要中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)和汽

2、車市場(chǎng)目前仍處在飛速發(fā)展的時(shí)期，存在著較大的市場(chǎng)空間，擁有著一定的發(fā)展?jié)摿?。但是，我們也要清醒的意識(shí)到，在我國(guó)乘用車銷售量不斷攀升的同時(shí)，我國(guó)自主品牌汽車在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力卻不斷下降，市場(chǎng)份額一再被外資和合資品牌蠶食。作為新中國(guó)轎車先驅(qū)的“紅旗”品牌，在2012年重新推出H和L兩大產(chǎn)品，力圖以創(chuàng)建“高端精品民族汽車品牌”吹響復(fù)興號(hào)角后，卻在2013年銷量欠佳，未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，如何找出新穎而又合適的

3、市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為紅旗的復(fù)興提供理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)支撐，己成為迫切的問題。從紅旗轎車所在的我國(guó)汽車市場(chǎng)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境看：政治環(huán)境方面政策法規(guī)利大于弊；經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)健持續(xù)；社會(huì)環(huán)境方面消費(fèi)理念逐漸多元以及技術(shù)環(huán)境方面技術(shù)創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)。因此，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)家政策的良好背景下，紅旗轎車需通過技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)逐步拓寬市場(chǎng)。SWOT分析結(jié)果表明：紅旗轎車在品牌認(rèn)知和企業(yè)實(shí)力上具有優(yōu)勢(shì)；在市場(chǎng)接受和拓展方面具有劣勢(shì)；外部環(huán)境的改善為紅

4、旗轎車的營(yíng)銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)；環(huán)境制度和政策變化對(duì)紅旗轎車的銷售造成了威脅。紅旗轎車在市場(chǎng)營(yíng)銷中所存在的不足是：品牌建設(shè)不夠深入、價(jià)格優(yōu)勢(shì)未能發(fā)揮、銷售渠道過于狹窄、促銷手段不夠豐富等方面。因此，應(yīng)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分細(xì)分的條件下，進(jìn)一步明確目標(biāo)市場(chǎng)，為紅旗轎車做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，即產(chǎn)品差別化和形象差別化。在此基礎(chǔ)上，完善紅旗轎車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的具體措施，主要應(yīng)包括：一是加快品牌建設(shè)以構(gòu)筑市場(chǎng)吸引力；二是發(fā)揮性價(jià)比優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；三是拓寬銷售