球形思維模式：解構(gòu)廣告創(chuàng)意.pdf

1、廣告創(chuàng)意從其過程來看是一種創(chuàng)造性的思維活動；而從其結(jié)果來看則是以廣告作品的形式表現(xiàn)出來。因此，我們可以從動靜兩個角度來理解廣告創(chuàng)意的概念，靜態(tài)的廣告創(chuàng)意就是創(chuàng)意思維符號化的結(jié)果；而動態(tài)的廣告創(chuàng)意就是創(chuàng)意思維符號化的過程。 廣告創(chuàng)意的本質(zhì)屬性是思維，沒有人腦的思維，就沒有廣告創(chuàng)意。它是認(rèn)知心理規(guī)律的應(yīng)用，是思維的物化、符號化過程，是如何表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)思，同時其升華離不開修辭的應(yīng)用。 廣告創(chuàng)意的功能就在于怎樣把產(chǎn)品或服務(wù)

2、的利益點創(chuàng)造性地傳遞給受眾，并且取得良好的廣告效果。從廣告主和廣告受眾兩個角度來看，廣告創(chuàng)意能夠創(chuàng)造附加價值和優(yōu)化溝通效果。 感知覺是人認(rèn)知世界的入口和開端，其所能接受的刺激信息可以概括為視、聽、嗅、味、觸五種感覺符號，這就是廣告創(chuàng)意的素材、承載廣告信息的載具。而人的選擇性注意與記憶的規(guī)律則為廣告創(chuàng)意提出了一些不可違拗的原則，心理詞典與聯(lián)覺現(xiàn)象則為廣告創(chuàng)意怎樣把握目標(biāo)受眾的接受心理、提升廣告創(chuàng)意效果提供了理論支持。符號學(xué)中的能指

3、與所指、組合與聚合兩對概念分別解釋了廣告創(chuàng)意符號的產(chǎn)生與制造、選擇與組合過程，神話以及神話的制造過程則揭示了廣告創(chuàng)意文本意義是怎樣構(gòu)建起來的。修辭是貫穿廣告創(chuàng)意文本構(gòu)建整個過程的一個重要手段，它對于修飾、升華廣告創(chuàng)意文本，提高與受眾的溝通效果起著非常重要的作用。 任何一個廣告創(chuàng)意文本都是由三種符號構(gòu)成的，即產(chǎn)品符號、關(guān)聯(lián)符號和五覺符號。創(chuàng)意文本的最終形成需要三個過程，那就是從產(chǎn)品到產(chǎn)品符號、從五覺符號到廣告主題、從關(guān)聯(lián)符號到創(chuàng)意

4、神話的完成。在廣告創(chuàng)意神話化的過程中，產(chǎn)品元素是起點，關(guān)聯(lián)符號是終點，五覺符號則貫穿全過程。產(chǎn)品符號的提取實際上完成了廣告符號橫組合方向上的可能性，而在關(guān)聯(lián)符號的提煉中則完成了廣告符號縱聚合方向上的可能性。前者可以產(chǎn)生廣告?zhèn)鬟_(dá)的邏輯意義，后者可以產(chǎn)生廣告?zhèn)鬟_(dá)的聯(lián)想、隱喻、象征意義。廣告創(chuàng)意符號的換檔加速，也就是廣告創(chuàng)意的神話過程。 如果把上述思維過程模式化的話，可以用廣告創(chuàng)意球形思維模式來表現(xiàn)。該模式由兩點、三線、四言構(gòu)成。兩點