企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與場營銷管理過程

1、第五章 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與市場 營銷管理過程,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃※何謂企業(yè)戰(zhàn)略※何謂戰(zhàn)略規(guī)劃※戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容及步驟,“戰(zhàn)略一詞的來源 “戰(zhàn)略”一詞來源于希臘語strategos，其含義是“將軍指揮軍隊的藝術”。后被廣泛應用于軍事之外的領域，人們不斷賦予戰(zhàn)略新的含義，因此將戰(zhàn)略思想應用于企業(yè)管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。,一、何謂企業(yè)戰(zhàn)略？,“沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像一艘沒有舵的船，只會在原地轉圈，又像個流浪漢一樣無家可歸

2、?！?——喬爾.羅絲,何謂企業(yè)戰(zhàn)略？,企業(yè)戰(zhàn)略是行動前的計劃，應明確組織的長期目標、運行程序和資源分配的優(yōu)先級；企業(yè)戰(zhàn)略的主旨是限定企業(yè)的業(yè)務范圍；企業(yè)戰(zhàn)略是一種定位；企業(yè)戰(zhàn)略是一種觀念；企業(yè)戰(zhàn)略是在變化的環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢的韜略；,企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為基點，為贏得持久的競爭優(yōu)勢而做出的事關全局的重大籌劃和謀略,企業(yè)戰(zhàn)略

3、的特征及層次,特征,全局性長遠性抗爭性綱領性,,層次,公司戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略,,?戰(zhàn)略強調(diào)要做對的事情（Do the right thing），不是僅僅把事情做對（ Do the thing right ）?！鞍咽虑樽鰧Α敝皇恰靶省钡母叩投?，惟有“做對的事情”才會產(chǎn)生長遠的效果。?中國企業(yè)的“三盲現(xiàn)象”盲目——目標不清、好高騖遠、超越現(xiàn)實；盲從——一聽說什么賺錢邊一哄而上，趕時尚追潮流，盲目跟風；盲打——心中無

4、數(shù)、四面出擊、急于求成。?企業(yè)要想有智慧、有勇氣的作對的事情，關鍵是經(jīng)理人要具備戰(zhàn)略思考能力,企業(yè)戰(zhàn)略思考“四要”,要看將來，不要留戀過去；要抓機會，不要擺困難；要把握好自己的前進方向，不要總是跟在別人后面跑；要有崇高的目標，不要任其自然。,,二、何謂戰(zhàn)略規(guī)劃,,有多種表述，菲利普·科特勒的觀點：——“是指在組織目標、技能、資源和它的各種變化的市場機會之間建立和保持一種可行的適應性管理的過程。”

5、 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的目的就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務和產(chǎn)品，以期望獲得目標利潤和發(fā)展。它的制定為企業(yè)的其余計劃的制定做好了必要的準備。,,,三、戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與步驟,確定公司使命,建立戰(zhàn)略業(yè)務單位,規(guī)劃投資組合,市場營銷及其他職能部門計劃,,,,,企業(yè)整體層次,業(yè)務單位、產(chǎn)品、市場層次,——確定公司使命,■一個機構的出現(xiàn)總是為了某一使命。 ■ 使命書是指對機構在更大范圍的環(huán)境中想實現(xiàn)的目標所做的陳述。 ■許多機構通過

6、制定正式的使命書來回答這些問題： ■我們的業(yè)務是什么？ ■我們的顧客是誰？ ■消費者價值是什么？ ■我們的業(yè)務應該是什么？ ■影響公司使命的主要因素公司的歷史公司所有者和最高管理者的嗜好公司周圍環(huán)境的變化企業(yè)的資源狀況企業(yè)特有的能力,英特爾啟用的全新品牌標識 英特爾用了37年的舊標識,,—— 建立戰(zhàn)略業(yè)務單位,■在管理實踐中,企業(yè)都意識到,

7、公司資源是有限的，必須根據(jù)資源狀況和業(yè)務需要來確定合適的戰(zhàn)略業(yè)務單位.一個戰(zhàn)略業(yè)務單位必須有如下特征:(1)它是一項單獨的業(yè)務或是一組相關的業(yè)務;(2)它有不同的任務,可以獨立的設計或在使命上可以區(qū)別與公司的其他業(yè)務;(3)它有自己的競爭者;(4)它有自己的專職經(jīng)理負責戰(zhàn)略規(guī)劃;(5)擁有一定的資源支配權;(6)可以獨立計劃其他業(yè)務.,—— 規(guī)劃投資組合,■業(yè)務組合——指組成企業(yè)的業(yè)務和產(chǎn)品的集合?！鲋饕O計程序：

8、 1、分析現(xiàn)有業(yè)務組合——分析現(xiàn)有業(yè)務組合并決定對哪些業(yè)務追加、減少或不進行投資； 2、制定增長戰(zhàn)略——為業(yè)務組合中增添的新產(chǎn)品或業(yè)務指定增長戰(zhàn)略。,—— 規(guī)劃投資組合,1、分析現(xiàn)有業(yè)務組合——鑒定企業(yè)的關鍵業(yè)務，即戰(zhàn)略業(yè)務單位（strategic business units，SBU）。 SBU是指具有單獨的任務和目標，并可以單獨制定計劃而不與其他業(yè)務發(fā)生牽連的企業(yè)的一個單位?！獙Ω鱾€戰(zhàn)略業(yè)務單

9、位的經(jīng)營效益加以分析、評價，以便做出資源配置決定，確定哪些單位應當發(fā)展、維持、減少或淘汰。 兩種最著名的投資業(yè)務組合評估模型是波士頓咨詢公司模型和通用電氣公司模型。,—— 規(guī)劃投資組合,2 制定增長戰(zhàn)略企業(yè)增長戰(zhàn)略有三種：——密集型成長戰(zhàn)略（intensive growth strategy）——一體化成長戰(zhàn)略（integrative growth strategy）——多角化成長策略（div

10、ersification growth strategy）,波士頓距陣法,■明星產(chǎn)品：市場占有率高,市場成長率高■金牛產(chǎn)品:市場占有率高,市場成長率低,■問題產(chǎn)品:市場占有率低,市場成長率高■狗類產(chǎn)品:市場占有率低,市場成長率低,,,,,波士頓距陣法,■可以采取四個不同的戰(zhàn)略：   （1）發(fā)展（build）。這種戰(zhàn)略的目的是提高戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于問號類單

11、位。   （2）保持（hold）。這種戰(zhàn)略的目的是維持戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于強大的現(xiàn)金牛類業(yè)務單位。    （3）收割（harvest）。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的現(xiàn)金牛類業(yè)務。也可用于問號類和瘦狗類業(yè)務單位。   （4）放棄（divest）。這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加贏利的問號類和瘦狗類業(yè)務。,案例

12、：香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例,■嘉頓公司業(yè)務項目1.面包2.餅干3.糖果4.雪糕5.月餅6.酒店7.餐廳8.健康食品代理,,,,通用電氣公司模型（GE Approach）,■“綠色地帶”——“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展增大的戰(zhàn)略。 ■ “紅色地帶”——“開紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。 ■“黃色地帶”——“開黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。,,密集型成長戰(zhàn)略,■包括四種類型：

13、60;   市場滲透策略（market-penetration strategy） 市場開發(fā)策略（market development strategy）產(chǎn)品開發(fā)策略（product development strategy）多角化成長策略（diversification growth strategy,,一體化成長戰(zhàn)略和多角化成長戰(zhàn)略,■一體化成長戰(zhàn)略包括三種類型：  ——前向一體化策略（

14、forward integration strategy） ——后向一體化策略（backward integration strategy）  ——水平一體化策略（horizontal integration strategy）■多角化成長戰(zhàn)略包括三種類型： ——同心多角化策略（ concentric diversification strategy ） ——水平多角化策略（horizontal dive

15、rsification strategy ） ——綜合多角化策略（conglomerate diversification strategy）,,第二節(jié) 業(yè)務戰(zhàn)略計劃,企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略計劃是企業(yè)總體戰(zhàn)略要求和周圍環(huán)境的變化,在市場競爭中,獲得競爭優(yōu)勢的基本安排。,,,業(yè)務單位任務,外部環(huán)境分析,內(nèi)部環(huán)境分析,制定目標,戰(zhàn)略形成,制定計劃,反饋控制,執(zhí)行,,,,,,,,,,,,,,一、業(yè)務單位任務,每個企業(yè)業(yè)務單位都要根據(jù)

16、公司總體任務確定自己的任務，總體戰(zhàn)略為各個業(yè)務單位任務指明方向，各個業(yè)務單位任務的實現(xiàn)是總體戰(zhàn)略實現(xiàn)的基礎。,二、SWOT分析,SWOT分析是分析業(yè)務單位的有效工具，通過對業(yè)務單位優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）、威脅（Threats）的分析，對業(yè)務單位的實力進行全面評價。,外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）,營銷機會（Marketing Opportunity）是指一個企業(yè)能通過

17、滿足購買者需要而贏利的某一領域。 成功概率 高 低 吸 高 引 力 低機會：,,,外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）,環(huán)境威脅（Environment Threat）是指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。 發(fā)生概率 高 低嚴 高重性 低威脅：,內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢、劣勢分析,企業(yè)績

18、效優(yōu)勢/劣勢分析表來研究企業(yè)的優(yōu)、劣勢。,三、目標制定,業(yè)務單位的目標必須符合一定的要求：1、目標必須按輕重緩急有層次地安排。2、目標數(shù)量化3、目標水平應能夠實現(xiàn)4、企業(yè)各項目之間應協(xié)調(diào)一致,四、戰(zhàn)略制定,總成本領先戰(zhàn)略 企業(yè)力爭達到總成本最低化，以較低的價格銷售，從而獲得比競爭對手更大的市場份額。差異化戰(zhàn)略 實現(xiàn)這種戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域，集中力量在這一區(qū)域集中經(jīng)營。集中化戰(zhàn)略

19、 企業(yè)將其力量集中于某個或幾個細分市場上，從了解這些細分市場的需要入手，在選定的市場上運用成本領先或產(chǎn)品差異化策略。,五、戰(zhàn)略計劃的形成與執(zhí)行,戰(zhàn)略計劃的形成戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行 戰(zhàn)略是企業(yè)活動的重要組成部分，但并不是有了戰(zhàn)略就能完成企業(yè)任務。即使有了明確的業(yè)務戰(zhàn)略和嚴密的計劃支持，也不一定保證企業(yè)的成功，戰(zhàn)略僅僅是企業(yè)所具備的七個因素之一。這些因素中，戰(zhàn)略、結構和系統(tǒng)是影響企業(yè)成功的“硬件”，作風、人員、技能和共同的價值觀是影

20、響企業(yè)成功的“軟件”。反饋和控制,第三節(jié) 市場營銷管理過程,分析市場機會,管理市場營銷活動,制定市場營銷組合,市場進入決策,確定目標市場,,,,,,,,,分析市場機會和決定市場,■分析市場機會 對面臨的機會進行全面分析，找出其市場營銷可能利用的有利條件，分析無法避免的威脅，提出設想。（一）尋求市場機會收集市場信息采用產(chǎn)品-市場矩陣圖（二）評價市場機會市場機會與企業(yè)目標和任務是否相符企業(yè)是否具有利用市場機會的能力,

21、,確定目標市場,選擇目標市場前必須進行市場細分（一）市場細分的含義 市場細分就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同欲望和需求，不同的購買行為和購買習慣，把整體市場分割成不同的或相同的或相同的小市場群，即“異質(zhì)市場”和“同質(zhì)市場”。（二）市場細分的方法,,市場進入決策,（一）市場范圍選擇目標市場范圍選擇主要采用5種戰(zhàn)略密集單一市場產(chǎn)品專門化市場專門化有選擇性專門化完全覆蓋市場（二）目標市場定位 市場定位（Marketi

22、ng Positioning）就是設計一定的營銷組合，以影響潛在顧客對一個品牌、產(chǎn)品線或一個組織的全面認識和感知。,發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略——市場營銷組合,產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設計、特色、品牌、包裝,價格 目錄價格折扣折讓 付款期限信用,分銷渠道、覆蓋面、種類、位置、存貨、運輸,促銷廣告人員推銷銷售促進公共關系,目標顧客預期定位,管理市場營銷活動,實施

23、 實施計劃,市場營銷企劃,,,市場營銷實施,■ 計劃好戰(zhàn)略只是市場營銷成功的開始。優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略如果得不到正確的實施，就沒有什么作用。市場營銷實施是指為實現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標而把營銷計劃轉變?yōu)闋I銷行動的過程。實施包括日復一日、月復一月地有效貫徹營銷計劃的活動。營銷計劃提出的問題是：誰