福建理工學(xué)校齊超-福建理工校內(nèi)信息平臺(tái)

1、福建理工學(xué)校 齊超,飯店市場(chǎng)營(yíng)銷,一、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性二、學(xué)習(xí)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性學(xué)科三、學(xué)習(xí)方法,,據(jù)2005年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到２００５年１２月底，全國(guó)共有星級(jí)飯店１２０２４家，其中五星級(jí)飯店２７９家，四星級(jí)飯店１１４６家，三星級(jí)飯店４３７６家，二星級(jí)飯店５５９１家，一星級(jí)飯店６３２家。中國(guó)目前已擁有世界上最為集中的符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的星級(jí)飯店群。,一、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性,1、市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)2、飯店資源整合

2、必須關(guān)注消費(fèi)者的需要3、品牌營(yíng)銷成為差異化的重要工具4、策劃因素成為飯店產(chǎn)品銷售的重要手段

3、 返 回,二、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性學(xué)科,1、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)2、旅游學(xué)概論3、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué),三、學(xué)習(xí)方法,1、理論學(xué)習(xí)2、案例分析3、調(diào)查分析4、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì) 返 回,第一章 緒 論,教學(xué)重點(diǎn)：

4、 本章重點(diǎn)是解釋和介紹基本的概念和原 理，并從歷史的角度闡述市場(chǎng)營(yíng)銷和飯店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程，并將介紹飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的最新理念。,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與飯店市場(chǎng)營(yíng)銷,一、市場(chǎng)的概念（一）定義1、傳統(tǒng)的解釋：商品交換的場(chǎng)所。如集市、商場(chǎng)等2、經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋：市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，它包括買者、賣者、交易價(jià)格以及使買賣得以實(shí)現(xiàn)的各種條件3、營(yíng)銷學(xué)的解釋：是具有一定購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買能力的消費(fèi)者。,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與飯店市

5、場(chǎng)營(yíng)銷,（二）市場(chǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展 第三次社會(huì)大分工（三）市場(chǎng)的分類按地理位置：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)按市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)對(duì)象分：商品市場(chǎng)、要素市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)按商品流通環(huán)節(jié)分批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)按時(shí)間結(jié)構(gòu)分：現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)按競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度分：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng),第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與飯店市場(chǎng)營(yíng)銷,二、市場(chǎng)營(yíng)銷（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)商品的豐富，市場(chǎng)上

6、居主動(dòng)地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣方市場(chǎng)發(fā)展到買方市場(chǎng)，市場(chǎng)導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。,,生產(chǎn)觀點(diǎn)階段,產(chǎn)品觀點(diǎn)階段,推銷階段,市場(chǎng)營(yíng)銷階段,社會(huì)營(yíng)銷階段,,,,生 產(chǎn) 觀 點(diǎn),生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。,產(chǎn) 品 觀 點(diǎn),一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。該觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)

7、就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。這種觀點(diǎn)沒(méi)有看到市場(chǎng)需求的變化，屬于典型的自戀。,推 銷 觀 點(diǎn),推銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代。我賣什么，顧客就買什么。其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。,營(yíng) 銷 觀 點(diǎn),營(yíng)銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于50年代以后。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費(fèi)者的需求。“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。,社 會(huì) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀

8、 點(diǎn),產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代社會(huì)營(yíng)銷觀念是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。從20世紀(jì)70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念等。其共同點(diǎn)都是認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這

9、類觀念統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。,,社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本核心是以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望的滿足，消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)的營(yíng)銷效益。,思考題,1、美國(guó)皮爾斯堡公司1869年成立,1869-1920年其口號(hào)是“本公司旨在制造面粉”;20-30年代口號(hào)是”本公司旨在推銷面粉”;50年代口號(hào)是”本公司旨在滿足您的需要”.從該公司的口號(hào)中你看出她的營(yíng)銷理念有

10、什么變化嗎? 2、“酒香不怕巷子深”體現(xiàn)了什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？,討論題,總結(jié):新老營(yíng)銷觀念的區(qū)別有哪些?起點(diǎn)中心方法目標(biāo),表1-1 企業(yè)營(yíng)銷觀念的對(duì)比,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與飯店市場(chǎng)營(yíng)銷,三、市場(chǎng)學(xué)及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生（一）產(chǎn)生和發(fā)展1、形成階段 19世紀(jì)20年代初，哈佛大學(xué)的郝杰特齊教授出版了《市場(chǎng)學(xué)》密執(zhí)安大學(xué)、加利佛尼亞大學(xué)、伊利諾斯大學(xué)開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程2、應(yīng)用階段（1920-1945）1929-1933資本

11、主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，1937年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成立，40年代，克拉夫提出了“創(chuàng)造需求”，這是營(yíng)銷思想的飛躍3、變革階段（1945-70年代）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生，70年代逐漸被重視并推行消費(fèi)者為中心的思想4、創(chuàng)新階段 70年代后，關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷就是為了去研究市場(chǎng)、開發(fā)市場(chǎng)、滿足市場(chǎng)等一切圍繞銷售展開的活動(dòng)的總和。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)

12、營(yíng)銷活動(dòng)的理論性總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場(chǎng)問(wèn)題的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是研究企業(yè)怎樣摸透市場(chǎng)變化的規(guī)律以及如何有效地充實(shí)和管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。具體說(shuō)來(lái)就是企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從滿足目標(biāo)顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過(guò)交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。 其研究?jī)?nèi)容是：環(huán)境與市場(chǎng)分析；營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)

13、銷策略研究；市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、管理與控制。,NEXT,案例討論題,材料見文檔,第二節(jié) 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 及其內(nèi)容體系,一、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷（一）、飯店市場(chǎng)概念：飯店產(chǎn)品與服務(wù)的買賣雙方交換關(guān)系的總和三個(gè)條件：購(gòu)買欲望、購(gòu)買能力、購(gòu)買人口我國(guó)飯店市場(chǎng)現(xiàn)階段的特點(diǎn)：（1）飯店者需求多樣化、個(gè)性化（2）飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全球化（3）品牌成為通往國(guó)際飯店市場(chǎng)的通行證（4）組織重構(gòu)、營(yíng)銷柔性化,（二）、飯店消費(fèi)特點(diǎn)第一

14、、消費(fèi)者消費(fèi)的主動(dòng)性和計(jì)劃性很強(qiáng)，消費(fèi)指向非常明確；第二、是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，每經(jīng)歷一次就會(huì)有一次不同的感受，具有反復(fù)消費(fèi)的特點(diǎn)；第三、飯店消費(fèi)必須在飯店目的地消費(fèi)，飯店產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)而是消費(fèi)者在流動(dòng)；第四、飯店消費(fèi)必須有錢和有閑的支持；第五、季節(jié)性明顯；第六、時(shí)尚特點(diǎn)十分明顯。,,（三）、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷 1、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵是一門研究飯店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律及營(yíng)銷策略和營(yíng)銷策略的應(yīng)用學(xué)科。

15、 2、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理念 （1）營(yíng)銷導(dǎo)向 （2）管理導(dǎo)向 （3）信息導(dǎo)向 （4）策略導(dǎo)向,,3、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷特征（1）人的個(gè)性差異對(duì)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷有極大影響；（2）飯店企業(yè)內(nèi)部管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中處于核心地位；（三分經(jīng)營(yíng)、七分管理）（3）信息傳遞非常重要。,二、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷史1、飯店業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的導(dǎo)入階段（60年代和70年代）2、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的理論探索階段（80年代初中期）3

16、、理論突破及實(shí)踐階段（80年代后期）,三、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展（一）、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的發(fā)展4PS 6PS 7PS 4RS 4CS 整合營(yíng)銷（傳播）（二）、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷新理念1、飯店服務(wù)營(yíng)銷2、飯店關(guān)系營(yíng)銷3、飯店整體營(yíng)銷 4、飯店文化（知識(shí)）營(yíng)銷5、飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6、讓渡價(jià)值營(yíng)銷觀念7、飯店綠色營(yíng)銷8、營(yíng)銷創(chuàng)新理念,思考題,4P、6P、7P、4C之間有何異同？,第二節(jié) 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 及

17、其內(nèi)容體系,四、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理概念：指為實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)而進(jìn)行的有計(jì)劃、組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)的活動(dòng)。菲利普·科特勒認(rèn)為，要根據(jù)不同的市場(chǎng)需求狀態(tài)，采取不同的營(yíng)銷管理方式,·,五、不同需求狀態(tài)下營(yíng)銷管理1、否定需求 開導(dǎo)性營(yíng)銷2、無(wú)需求 刺激性營(yíng)銷3、潛在需求 開發(fā)性營(yíng)銷4、下降需求 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷5、不規(guī)則需求 同步性營(yíng)銷6、充分需求 維持性營(yíng)銷7、超飽和需求